فراگردهای ذهنی تبلیغات

تبلیغات دو فراگرد بسیار مهم دارد که امروز قصد داریم به آن بپردازیم. این دو فراگرد شامل گزینه‌سازی و ارزش‌گذاری روی گزینه‌هاست؛ به تعبیری این دو فراگرد است که مدیران تبلیغات و صاحبان کالا را وا می‌دارد که دست به تبلیغات بزنند. قبل از آنکه به تبیین این دو مورد بپردازیم اجازه دهید یک مثال بزنم. اگر شما تصمیم بگیرید که یک دستگاه خنک‌کننده بگیرید چند نام تجاری در این حوزه به یادتان خواهد آمد؟ مثلا نام‌های تجاریa، b,c,d این گزینه‌ها در غالب موارد نام‌های تجاری هستند که شما در تبلیغات با آنها آشنا شده‌اید. اما از شما می‌پرسم آیا صرف دانستن نام‌های تجاری می‌تواند شما را به سمت خرید یک کالا هدایت کند؟ به تعبیری آیا شما نام تجاری را خواهید خرید یا چیز دیگری را مدنظر قرار خواهید داد؟

در حقیقت این فرا‌گرد دومی است که در تبلیغات به دنبال آن هستیم، یعنی در تبلیغات در پی آن هستیم که مخاطب را وا داریم که بین گزینه‌ها، ما را انتخاب کند که ما اصطلاحا به این کار «ارزش‌گذاری» روی گزینه‌ها می‌گوییم. حال برگردیم به موضوع نخست یعنی گزینه‌سازی. بررسی‌ها نشان داده است که هرگاه وزن یک گزینه بالا بیاید شانس خرید توسط مخاطب نیز افزایش می‌یابد و برعکس هرچه وزن یک گزینه پایین بیاید احتمال خرید توسط مشتری نیز به همان میزان پایین خواهد آمد. 

در حقیقت این وزن یک گزینه است که شانس را بالا و پایین می‌برد نه خود گزینه؛ به تعبیری می‌توان گفت شما نام تجاری را نمی‌خرید، بلکه وزنی را که به آن نام تجاری داده شده است می‌خرید.

در مثالی که به آن اشاره داشتیم احتمال اینکه گزینه a توسط مشتری خریده شود به‌مراتب بیشتر از گزینه d است و این مدیران تبلیغات هستند که کمک می‌کنند گزینه‌ها جایگاه پیدا کنند. اما یک نکته را نباید فراموش کرد و آن این است که اگر شما جزو گزینه‌های مشتری نباشید هیچ وقت خریده نخواهید شد. پس شما اگر سنگین‌ترین وزن را هم داشته باشید نیاز دارید که تبلیغ کنید تا جزو گزینه‌های مشتری‌های خود قرار گیرید.

گاهی یکسری تبلیغات توسط رسانه‌ها پخش می‌شود و گزینه لازم در ذهن مخاطب ایجاد می‌کند و فقط شعارها و تصاویر به ثبت گزینه در ذهن کمک می‌کند اما تلاشی در ذهن مخاطب صورت نمی‌گیرد که وزنی را ایجاد کند. در اغلب موارد این نوع تبلیغات اثربخشی مقطعی و آنی دارد و با قطع تبلیغات گزینه موردنظر جایگاه خود را از دست می‌دهد و شما پس از مدتی دوباره برای کسب رتبه‌های بالای جدول باید تلاش کنید. به تعبیری شما وارد یک دور باطل می‌شوید که مدام باید برای کسب گزینه بالا تلاش کنید و این در حالی است که شما باید تمام تلاش خود را داشته باشید که جایگاه خود را با ارزش‌گذاری تا حدودی تثبیت کنید.

برای آنکه گزینه‌ای وزنی داشته باشد مدیران تبلیغات باید نام‌های تجاری خود را با موضوعی که قابل ارزش‌گذاری و وزن کردن باشد گره بزنند. مثلا وقتی از مک‌دونالد صحبت می‌شود شما یاد چیزی می‌افتید و اپل شما را یاد چیز دیگری می‌اندازد. این همان چیزی است که به گزینه‌ها وزن می‌دهد. مثلا شرکت هوندا شما را یاد خدمات پس از فروش می‌اندازد و پورشه شما را یاد طراحی و با این اوصاف وقتی شما وزن موردنظر خود را پیدا کردید مشتری می‌تواند با توجه به نیاز خود شما را انتخاب کند.

اگر نگاهی به تبلیغات داخلی داشته باشیم متوجه می‌شویم که اغلب تبلیغات ایرانی سعی بر گزینه‌سازی می‌کنند و تلاشی برای ارزش‌گذاری روی گزینه به آن شکلی که در بالا رفت صورت نمی‌گیرد این‌گونه می‌شود که در غالب موارد پس از یک دوره پخش آگهی شما از فهرست گزینه‌ها خارج می‌شوید. این موضوع مهمی است که در تبلیغات کمک کنیم تا مشتری در تصمیم‌گیری برای انتخاب به سمت ما هدایت شود.

متاسفانه در آگهی‌هایی که در تلویزیون پخش می‌شود تلاش بر آن است که گزینه ساخته شود و گاهی این گزینه‌ها آنقدر زیاد می‌شود که مشتری در نبرد گزینه‌سازی‌ها گم می‌شود و ‌ای‌بسا از خرید شما منصرف شود و این یکی از آسیب‌هایی است که این روزها در تبلیغات شاهد آن هستیم. صاحبان کالا نیز باید در این موضوع مشارکت داشته باشند یعنی باید محصولی تولید کنند که‌ دارای وزن خاصی باشد؛ وزنی که قابل ارائه به مشتری باشد و اگر چنین کاری صورت نگیرد مدام باید آگهی بسازید تا در میان گزینه‌ها جای داشته باشد بی‌آنکه از شما خریدی صورت گیرد.