واکنش مغز انسان به متن یک آگهی چگونه است؟

شاید این پرسش که چرا تبلیغ می‌کنیم در این مقطع زیاد جالب به نظر نیاید. شاید هم باید موضوع را این‌گونه مطرح کنیم که اساسا وقتی تبلیغ می‌کنیم هدفمان چیست؟ آیا قصد داریم که مخاطب را مشغول کنیم؟ آیا قرار است مخاطب را تشویق کنیم؟ آیا قرار است خبری به مخاطب بدهیم یا می‌خواهیم بگوییم که ما خیلی خوب هستیم؟! به هر حال با هر تصوری که ما داشته باشیم تصمیم نهایی را مخاطب می‌گیرد، اینکه با محصول ما چه برخوردی خواهد داشت تصمیم مخاطب است، خواه مطلوب ما باشد خواه نباشد.

پیش‌تر در خصوص تاثیر موسیقی در آگهی‌های تلویزیونی برایتان گفتیم. این بار قصد داریم به متنی که قرار است در آگهی توسط گوینده بازگو شود بپردازیم، اینکه متن باید موزون باشد یا بصورت نثر؟ یا اینکه که متن باید ساده بیان شود یا خطابه‌ای؟ یا حتی خبری؛ هر یک می‌تواند تاثیری متفاوت روی مخاطب شما داشته باشد.

واقعیت آن است که مغز انسان در پردازش اطلاعات بسیار پیچیده عمل می‌کند. مغز انسان با بیش از 100‌میلیارد سلول عصبی مهم‌ترین مرکز پردازش اطلاعات در انسان است. این سلول‌ها توسط 500‌میلیارد رشته عصبی به هم مرتبط می‌شوند لذا دانستن این نکته که مغز انسان در میان این همه رشته عصبی چگونه به آگهی ما پاسخ خواهد داد شاید برای مدیران تبلیغات بسیار مهم باشد.

گرچه در نوبت قبل در خصوص ثبات شناختی برایتان گفتیم و توضیح دادیم که مغز تمایل زیادی به ایجاد ثبات در اندوخته خود دارد، ولی دانستن اینکه مغز چه واکنشی در مقابل یک متن از خود نشان می‌دهد موضوع تازه‌ای است که بسیاری از روان‌شناسان را به خود مشغول کرده است و دانستن این موضوع می‌تواند از این حیث برای مدیران تبلیغات مهم باشد که می‌خواهند با مخاطب خود ارتباط بر قرار کنند.

برای شروع می‌خواهیم واکنش مغز در مقابل یک ترانه را مورد تحلیل قرار دهیم، می‌خواهیم بدانیم واکنش مغز به شنیدن یک ترانه چگونه است. نتایج یک تحقیق که در مجله «ساینس» منتشر شده است این‌گونه بیان می‌کند که وقتی مغز انسان یک ترانه را گوش فرا‌می‌دهد مدارهای مربوط به پاداش در مغز انسان را درگیر می‌کند و این زمانی است که قسمتی ازمغز که به آن «اکومبنس» گفته می‌شود واکنش نشان می‌دهد؛ اگر ترانه و موسیقی که می‌شنویم با پیش فرض‌های ذهنی ما هماهنگ باشد یا حتی خوشایندتر، مغز ما «دوپامین» آزاد می‌کند.

دوپامین در مغز به نوعی ارتباط مستقیم با احساسات‌مان دارد، مثلا احساسی که ما پس از خوردن یک غذا داریم به میزان دوپامینی که از مغز ترشح می‌شود، دارد و همین موضوع باعث می‌شود که ما از یک غذا خوش‌مان بیاید یا بر عکس. در حقیقت وقتی ما یک کلام موزون را می‌شنویم مغزمان به جای آنکه این اطلاعات را پردازش کند مسحور کلمات می‌شود.

به این ترتیب می‌توان گفت نغمه‌ها و ترانه‌ها در توجه برگردانی مخاطب نقش بسیار موثری را ایفا می‌کنند و این در حالی است که اگر ما ترانه را با یک موسیقی گره بزنیم این موضوع را تقویت خواهیم کرد و حتی گامی فراتر خواهیم گذاشت، به این شکل که به محض شنیدن موسیقی، ترانه را در مغز مخاطب تداعی خواهیم کرد. مثل زمانی که شما وقتی اسم لیمو ترش را می‌شنوید احساسی که نسبت به آن دارید نیز در خود به‌وجود می‌آورید.

به نظر می‌رسد ترانه وقتی با موسیقی آمیخته می‌شود تاثیر دیگری هم می‌تواند داشته باشد و آن این است که خشکی و خشونت یک متن را از آن می‌گیرد و این باعث می‌شود که تاثیر بیشتری بر حافظه بلند‌مدت ما داشته باشد. برخی روان‌شناسان معتقد هستند نوجوانان در سنین بلوغ به میزان قابل ملاحظه‌ای تحمل‌شان نسبت به پیام‌های مستقیم کاهش می‌یابد و این به آن معناست که اگر در تبلیغ برای این گروه سنی شما بخواهید متن آگهی خودتان را به‌صورتی تنظیم کنید که در آن عوامل ترغیبی به‌صورت مستقیم منتقل شود احتمالا با مقاومت روبه رو می‌شود.

لذا برخی بر این باورند که در این دست آگهی‌ها باید هدف عمده تبلیغ‌کننده نفوذ به درون مخاطب باشد نه معرفی نام تجاری. منظور از نفوذ این است که وقتی کالایی را می‌خواهید معرفی کنید اگر برای نخستین بار در معرض دید قرار می‌گیرید اول باید به درون ذهن مخاطب‌تان نفوذ کنید بعد آن را ترغیب یا تشویق به خرید کنید.

مخاطب ما برای نخستین بار نه تحمل آن را دارد و نه وقت آن را که شما در آگهی خود به‌عنوان سخنران برای او خطابه کنید و هر چه در خصوص محصول‌تان دارید به او عرضه کنید؛ او بیشتر در برخورد اولیه دنبال یک حس است که او را تحریک به توجه کند، لذا شما باید این موضوع را در اولویت قرار دهید. اما آیا با این فرض می‌توان فقط به ترانه اکتفا و متن آگهی را با موسیقی و ترانه تنظیم کرد؟ این موضوع بحثی خواهد بود که در نوبت آینده به آن خواهیم پرداخت و خواهیم گفت که چگونه می‌توانیم از متن و نثر در آگهی استفاده کنیم.