چرا نباید در تبلیغات سخنرانی کنیم؟

بسیار شاهد هستیم در آگهی‌هایی که این روزها از رسانه‌ها پخش می‌شوند شخصی در صفحه تلویزیون ظاهر می‌شود و شروع به معرفی یک محصول خاص می‌کند، یا اینکه تصاویری پخش می‌شود و در همان حین گوینده‌ای که مخاطب آن را نمی‌بیند روی تصاویر توضیحاتی می‌دهد. در هر دو حالت این دست آگهی‌ها قصد دارند با شیوه سخنرانی روی مخاطبان خود تاثیر بگذارند؛ گرچه این روش از قدیمی‌ترین روش‌های تبلیغاتی بوده اما بد نیست در این یادداشت نگاهی به محاسن و معایب این دست آگهی بیندازیم.

به واقع کمتر اتفاق می‌افتد وقتی آگهی از این دست پخش می‌شود مخاطبی که در حال عبور از مقابل تلویزیون است بایستد و به متن آگهی توجه کافی کند، مگر آنکه تصویر دیگری همراه سخنران به نمایش درآید. مثلا سخنران حین سخنرانی حرکات خاصی انجام دهد یا کالای مورد نظر را در دست بگیرد یا... اما در نقطه مقابل؛ آگهی دیگری در حال پخش است که مخاطب اصلا سخنران را نمی‌بیند و تصاویر یکی پس از دیگری به نمایش در می‌آید و گوینده یا همان سخنران حجم زیادی از اطلاعات را در اختیار مخاطب قرار می‌دهد. به تعبیری این دست آگهی‌ها به دو دسته کلی تقسیم می‌شوند:

الف)آگهی با سخنران در تصویر. 

ب) آگهی با سخنران خارج از تصویر.

فارغ از اینکه در هر دو روش شما قصد دارید مخاطب خود را متقاعد کنید که کالای شما را خریداری کند یا اینکه که به او بقبولانید کالای شما بهترین است اما باید بگویم روش انتخابی شما برای انتقال مفهوم به‌صورت مستقیم چندان کار ساز نخواهد بود. به واقع وقتی از سخنرانی برای معرفی کالا استفاده می‌کنید خواسته یا ناخواسته شما روش مستقیم را اتخاذ کرده‌اید و پیش‌تر در خصوص روش مستقیم توضیح دادیم که این روش چندان مناسب آگهی تلویزیونی نیست چرا که وقتی مستقیما مخاطب خود را مورد خطاب قرار می‌دهید در او میلی را تقویت می‌کنید که در مقابل شما مقاومت نشان دهد و این مقاومت می‌تواند برای شما درد سر ساز شود.

با این حال این روش همچنان در آگهی‌ها مورد استفاده قرار می‌گیرد اما متاسفانه برای اینکه شما بتوانید مخاطب خود را با مفاهیم و اصلاحاتی که به‌کار می‌برید آشنا سازید نیاز به زمان بیشتری دارید که عملا در 30 ثانیه این مسئله میسر نخواهد شد لذا از نظر مالی نیز این روش مقرون به صرفه نیست. متاسفم بگویم بسیار شاهد بوده‌ایم که شرکت‌های صنعتی تمایل دارند در آگهی خود از این روش برای معرفی صنایع خود استفاده کنند و یک نفر به معرفی کارخانه آنها اقدام کند در حالی که می‌دانیم مخاطب هیچ‌گاه در بهترین حالت نیز به این سخنرانی شما گوش فرا‌نمی‌دهد.

یا گاهی نیز سخنران با افراد دیگر برای آنکه راستی سخن خود را تایید کند گفت‌وگو می‌کند و از آنها کمک می‌گیرد مثل زمانی که شما قصد دارید یک شوینده را معرفی کنید ابتدا سخنران از ویژگی‌های شوینده سخن می‌راند و بعد برای تایید حرف خود سراغ عده‌ای می‌رود که صد در صد سخنان گوینده را تایید می‌کنند.

اما متاسفانه باید گفت در این روش‌ها عمدتا مخاطبان واکنش مقاومتی نشان می‌دهند و حاضر به پذیرش متن آگهی نخواهند بود مگر آنکه سخنران فقط روی یک ویژگی خاص تاکید داشته باشد و برای تایید سراغ افرادی برود که آنها هم فقط آن ویژگی خاص را تایید کنند احتمالا در این صورت مخاطب شاید با یک کلیدواژه خود را درگیر کند و آن را به خاطر بسپارد.

به نظر کمتر مدیر تبلیغاتی می‌تواند باور کند وقتی مخاطب در مقابل این حجم از اطلاعات قرار می‌گیرد آنها را به خاطر بسپارد اما همیشه این سوال باقی است که چرا همچنان برخی مدیران تبلیغات بر این روش اصرار دارند. لذا توصیه می‌کنیم چنانچه شما نیز از این دست مدیران هستید یا این آگهی‌ها را در دستور کار خود قرار می‌دهید به نکات زیر توجه داشته باشید.

اول: در سخنرانی خود فقط روی یک ویژگی بارز متمرکز شوید و بیننده خود را در فهم این ویژگی کمک کنید.

دوم: این نکته را فراموش نکنید که در تمامی بررسی‌های به عمل آمده نشان داده شده است وقتی آگهی بدون نمایش سخنران به مخاطبان نمایش داده می‌شود میزان اثربخشی آن به مراتب بیشتر از زمانی است که سخنران نمایش داده می‌شود.

سوم: سخنران اگر در گفتار خود مستقیم مخاطب خود را مورد خطاب قرار دهد در او مقاومت ایجاد خواهد کرد که این مقاومت به ضرر آگهی خواهد بود.

چهارم: وقتی شما برای تایید خود از فردی یا افرادی کمک می‌گیرید در نظر داشته باشید که محور صحبت شما روی یک ویژگی باشد نه چند ویژگی.

اما با تمام این توصیفات به‌عنوان توصیه سعی کنید کمتر سراغ این دست آگهی‌ها بروید، چرا که بررسی‌ها نشان داده است که این دست آگهی‌ها اثربخشی کمتری نسبت به مدت زمان پخش خود دارند و این به نوعی اتلاف هزینه است.