تحلیل برندهای ایرانی براساس توان‌ شان جهت تبدیل شدن به برند جهانی / برند سازی در صنعت خودرو سازی دومین صنعت بزرگ کشور

یکی از صنایع استراتژیک کشور خودروسازی است. این صنعت به‌طور مستقیم و غیرمستقیم برای بالغ بر یک میلیون نفر ایجاد اشتغال کرده است. این صنعت در کشور قدمتش به بیش از 50 سال می‌رسد و از نظر تعداد تولیدات نیز رتبه 20 دنیا را دارد ولی طی این مدت طولانی نتوانسته‌ایم هیچ خودروی ایرانی را به دنیا معرفی کنیم و از آن بدتر مقبولیت خودروهای داخلی در خود ایران نیز روز به روز رو به کاهش است. شاید بسیار شنیده باشیم که ایران و کره‌جنوبی صنعت خودروسازی خود را با هم شروع کرده‌اند و همچنین شنیده‌ایم که در اوایل فعالیت صنعت خودرو‌سازی در کره‌جنوبی، این کشور دنباله رو سیاست‌های خودروسازی ایران بوده است ولی چگونه است که امروزه خودروهای کره‌ای در حال تسخیر بازارهای دنیا هستند ولی خودروی ایرانی حتی مقبولیت داخلی هم ندارد.

همکاری با مونتاژکاری فرق دارد

شاید به جرات بتوان گفت مفهوم همکاری در صنعت خودرو‌سازی ایران این‌گونه تعریف می‌شود؛ بستن قرارداد با یک یا چند برند بین‌المللی جهت مونتاژ یک یا چند مدل از خودروهای آن برندها، لذا طی این 50 سال شاهد حضور بنز، پژو، سیتروئن، مزدا، نیسان و... بوده‌ایم اما تولید داخلی نداشته‌ایم. در این نوع نگرش بیشترین منفعت را برندهای بین‌المللی می‌برند و نه صنعت خودروسازی کشور. در این نگرش صنعت خودروسازی ایران مانند فردی که از عهده کارهای خود بر نمی‌آید و همیشه محتاج به دیگران است می‌ماند.

به ضربه خوردن این صنعت در برهه‌های مختلف توجه کنید؛ بعد از انقلاب بنز از کشور خارج شد و ایران‌خودرو با چالش روبه‌رو شد، در دهه گذشته برند دوو از ایران رفت کرمان‌خودرو را به چالش کشید و در دوران تحریم، پژو – سیتروئن و رنو همین بلا را بر سر ایران‌خودرو و سایپا در آوردند و موجبات کاهش چشمگیر تولید خودرو را در کشور سبب شدند.

اما مشکل بزرگ‌تر این صنعت عبرت نگرفتن از گذشته است! چرا؟ چون بعد از لغو تحریم‌ها، بزرگان صنعت خودروسازی کشور مسرور از بستن قراردادهای همکاری با همین شرکت‌هایی هستند که در زمان سختی آنها را رها کرده‌اند! مسیری که برای صنعت خودروسازی کشور منفعت کوتاه‌مدت دارد و در بلند‌مدت مضرات آن را بارها شاهد بوده‌ایم. 

از طرف دیگر این روش باعث نابودی بخش بزرگی از صنایع وابسته خودرو از جمله قطعه‌سازان خواهد شد که به علل مختلف به تولید یا واردات اجناس بی‌کیفیت و نسبتا گران عادت کرده بودند و حال با ورود برندهای بین‌المللی دیگر این مسیر را نمی‌توانند ادامه دهند. شاید گفته شود کسی که برای منفعت بیشتر تولید داخلی را زیر سوال می‌برد، جان مردم را به خطر می‌اندازد و... همان بهتر که ورشکست شود، چون ضررش بیش از منفعتش است ولی به یاد داشته باشیم که اگر این شرکت‌ها ورشکست شوند ساخت جایگزین برای آنها به سال‌ها زمان نیاز دارد و لذا بهتر است آنها در مسیر درست قرار گیرند و اصلاح شوند تا اینکه حذف شوند.

راه کره‌جنوبی چه بود؟

راه کره راهی بود که از پیکان در ایران آموخت با این تفاوت که آنها مسیر را ادامه دادند و ما به همان پیکان بسنده کردیم و در نهایت تاریخ مصرف پیکان به اتمام رسید و همه خوشحال از اینکه خودرویی زائد را کنار گذاشتیم، پرونده آن را بستیم ولی غافل از این بودیم که تفکری نسبتا درست را کنار گذاشتیم. پیکان از همکاری ایران‌خودرو و شرکت تالبوت انگلیسی به‌وجود آمد، نسلی جدید از مدل هیلمن این شرکت ولی با برندی جدید. چرا گفتم نسبتا درست، چون ایجاد برند جدید تفکری درست و کمک‌کننده به توسعه بود ولی عدم تغییر طراحی و به روز شدن این خودرو بقای آن‌را به چالش کشید و در نهایت به مرگ آن انجامید.

کره‌جنوبی دقیقا همان مسیر پیکان را رفت و همکاری را با شرکت‌های خارجی در خلق برندهای جدید معنا کرد و لذا هیوندای با میتسوبیشی ژاپن، كیا با فورد آمریكا، دوو با هوندای ژاپن و جنرال موتور، سانگ‌یانگ با بنز آلمان و در نهایت سامسونگ‌موتور با نیسان ژاپن همکاری می‌کنند ولی برندهای کره‌ای در جهت توسعه کیفی خودروهایشان و به‌عنوان اهرمی جهت ورود به بازارهای جهانی این همکاری‌ها را انجام داده‌اند و انجام می‌دهند و نه در جهت تولید خودرو‌های خارجی.

در انتها باید عرض کنم که اگر شرکت‌های خودروسازی کشور از کنار این همکاری‌های خارجی بتوانند برندی داخلی را خلق و به دنیا معرفی کنند یا برند سمند را توسعه دهند و تبدیل به خودروی جهانی کنند می‌توان گفت صنعت خودروسازی بازی را برده است در غیر‌این صورت اتفاقات دهه‌های گذشته دیر یا زود برای این صنعت دوباره تکرار می‌شود.

کارشناس ارشد بازاریابی