ایده‌های بزرگ برای برند آفرینی (73) / بومی‌ سازی

آیا ارزش‌ها و اهداف برند شما در دیگر فرهنگ‌ها نیز قابل درک و پذیرش است؟ یکی از کارهایی که متخصصان بومی‌سازی برندها انجام می‌دهند ایجاد تطابق لازم میان برند شما و فرهنگ‌های دیگر است.همه ما ترجمه‌هایی را که بسیار بی‌دقت، کلمه به کلمه یا بدون توجه به فرهنگ و شرایط زبانی و عدم وجود نگاهی ژرف‌اندیشانه نسبت به فرهنگ، نگاشته شده‌اند خوانده‌ایم. بومی‌سازی نوعی ترجمه به شمار می‌رود. آن را به مانند زبان مادری بسیار روان و قابل فهم ارائه کرده و بررسی کنید. مطمئن شوید منابعی که مورد استفاده قرار داده‌اید مناسب بوده و تغییرات مخرب و نامناسب را شناسایی کنید.

ایده

زمانی که من با شرکت Lush کار می‌کردم، مدیران این شرکت در جنوب انگلستان یک هدیه مخصوص روز مادر به مشتریان عرضه کردند که Mum (به معنای مادر) نام داشت. این در حالی بود که انگلیسی‌هایی که اهل شمال انگلستان بوده و در تیم خلاقیت عضو بودند تقاضا داشتند تا نسخه مخصوص و بومی‌سازی شده‌ای به نام Mam عرضه شود. جالب آنکه آمریکایی‌ها محصول مربوط به خودشان را Mom می‌خواندند.

همکاران کانادایی ما در نامه‌ای اعلام کردند که می‌توانند شامپوهای Lush را با شعار «پیش به سوی دریاچه در تابستان» به بازار عرضه کنند. در بریتانیا از شعار «به سوی ساحل در تعطیلات» برای فروش شامپوی مذکور استفاده شد. از سوی دیگر داستانی در مورد بومی‌سازی ناموفق در صنعت تبلیغات و آگهی‌های بازرگانی نیز وجود دارد.

داستان مذکور در مورد یک شرکت تولید غذای کودکان بود که محصولش به‌صورت کنسرو و با عکس یک کودک خندان روی آن به بازار عرضه شده بود. صنعت تبلیغات در انگلستان به سوی به تصویر کشیدن مزایا و منافع محصولات حرکت کرده و کمتر به ویژگی‌های آنها توجه می‌شود. در آفریقا، غذای کودک مذکور در فروش بسیار ناموفق بود. پس از بررسی‌های صورت گرفته مشخص شد روشی برای نگارش زبان‌های محلی وجود نداشته و به‌طور سنتی محتوای این قبیل محصولات به رویت خریداران رسیده و آنها پس از مشاهده محصول اقدام به خرید آن می‌کردند.

نتیجه ارسال این محصول با عکس کودک خندانی روی آن به آفریقا این بود که مردم برخی مناطق این قاره تصور می‌کردند اروپایی‌ها کودکان را می‌خورند. به طور کلی بومی‌سازی محصولات و برندها همیشه چنین نتایج وخیمی به دنبال نخواهد داشت، اما برخی اشتباهات می‌تواند موجبات عدم توفیق شما را فراهم آورد که این موضوع برای برند و کالاهای شما اثرات منفی بسیار بدی خواهد داشت.

آنچه باید در عمل انجام دهیم

* وقتی ریسک ورود به یک منطقه جدید و ناشناخته را به جان می‌خرید، حتی اگر این منطقه جدید شهری در مجاورت شما باشد، بررسی کنید آنچه در رابطه با برند و محصولات‌تان می‌گویید در بازار جدید نیز معنای مشابهی داشته و موجب سوء‌تفاهم نشود.

* ترجمه به تنهایی راه‌حل مناسبی برای توضیح در مورد ویژگی‌ها و مزایای محصولات در یک بازار جدید نیست، از ایده بومی‌سازی نیز استفاده کنید.

* احتمالا ارزش‌های ابتدایی برند شما بسیار بهتر از ویژگی‌هایی که در رابطه با آن ذکر می‌کنید در زبان و فرهنگ جدید پذیرفته خواهد شد. اطمینان حاصل کنید که ارزش‌های برند شما در سراسر بازارهایی که در آن حضور دارید معرفی شود، سپس شرکای جدید خود را تشویق کنید تا با بومی‌سازی ویژگی‌ها و مزایای محصولات شما زمینه ایجاد درک بهتر از آنها را در بازارها و فرهنگ‌های جدید فراهم کنند.