نگاهی به آگهی تبلیغاتی شرکت رامک / تبلیغ پنیر با نمایش مزرعه‌ ای رویایی

بازار لبنیات از آن دسته‌ بازارهای ایران است که در آن اتفاقات عجیبی می‌افتد. یک روز ارگانی ادعا می‌کند محصولات این حوزه پالم دارد و روز دیگر برندهای فعال در این بازار شروع به تبلیغات می‌کنند که ما جزو پالم‌دارها نیستیم. پس تبلیغات و جلب اعتماد مشتریان در این حوزه روزبه‌روز سخت و سخت‌تر می‌شود. با تمام این توصیفات برندهای این حوزه پا به‌پای گروه‌های دیگر بازار فعالیت تبلیغاتی دارند و در بسیاری از مواقع طرح‌های تبلیغاتی مختلفی را از این گروه در رسانه‌های مختلف مشاهده می‌کنیم.

این روزها به یمن فعالیت زیاد گروه‌های تلگرامی در حوزه تبلیغات بسیاری از طرح‌های تبلیغاتی بیش از گذشته به چشم می‌آید. یکی از طرح‌های تبلیغاتی که بسیاری از فعالان تبلیغاتی درباره آن بحث‌های مختلفی به راه انداخته‌اند، طرح تبلیغاتی شرکت لبنی رامک است. این طرح تبلیغاتی درباره محصول پنیر این شرکت است که به نظر از طراحی متفاوت‌تری به نسبت مابقی طرح‌های تبلیغاتی این حوزه برخوردار است. در این طرح طراح سعی کرده از فضای روی بسته‌بندی یا درپوش بسته‌بندی برای اجرای ایده تبلیغاتی‌اش استفاده کند. ایده‌ای که برگرفته از یک مزرعه رویایی و خیال‌انگیز است. مزرعه‌ای که شاید مخاطبان به خاطر فضاسازی استفاده شده در آن نتوانند با طرح همزادپنداری کنند.

علاوه بر این شعار «تازگی محلی» که برای این طرح در نظر گرفته شده با حاشیه اطلاعاتی با اعراب‌گذاری مشخص همراه شده که این نیز خود به نوعی نظر مخاطبان را جلب می‌کند. «فرصت امروز» به منظور بررسی بیشتر این طرح و اتفاقات تبلیغات این حوزه سراغ علی منفرد، استراتژیست حوزه تبلیغات و بازاریابی رفته است. منفرد سال‌هاست که در حوزه تبلیغات و بازاریابی حوزه لبنیات فعالیت دارد.

«وکتور» فنی که به کمک طراحان تبلیغاتی آمده ‌است

علی منفرد درباره طرح تبلیغاتی رامک می‌گوید: در سال‌های اخیر طراحی‌های گرافیكی تجاری دستخوش تغییرات عمده‌ای در اجرا شده‌اند. این تغییر به همت وجود فایل‌های لایه باز كه در مجموعه‌هایی با همین منظور تولید شده‌اند، امکان‌پذیر شده‌ است. فایل‌هایی كه در میان فعالان این حوزه به «وكتور» معروف هستند. در این فایل‌ها تمام اجزای تصویر به تفكیك بوده و قابلیت تغییر سایز تا هر اندازه‌ای در فضای بُرداری را در اختیار طراح می‌گذارد. نمونه استفاده شده در طرح رامک نیز به طور مشخص از همین مدل فضاها بهره‌ برده است اما در این طرح از این مدل بدون توجه به رعایت مرتبط بودن موضوع و طرح استفاده شده‌ است. عدم رعایت پرسپكتیو و تناسب سایزها، استفاده از كاراكتر یك دامدار غیر‌ایرانی كه از نوع كلاه و ساسپندر آن مشهود است، استفاده نادرست از دام‌های غیر‌محلی ایرانی برای بیان محلی بودن محصول و شكل كلی فضای مرتع كه عموما با شكل مراتع ایرانی فاصله زیادی دارد، مواردی است که باید در جهت عدم رعایت تناسب طرح و موضوع به آنها اشاره کرد.

البته در این میان درست است که همیشه استثنا هم وجود دارد اما برای بحث طراحی محصول باید عموم مخاطبان را در نظر گرفت که استفاده از المان‌های خاص در این طرح باعث شده كه مخاطب ایرانی هیچ دریافت تجسمی واقعی از یك محصول محلی را نداشته باشد. علاوه براین برانگیختن ذهن مخاطب با كلماتی مانند محلی، سنتی، دهاتی، روستایی، اصیل و... روی بسته‌بندی، روشی جدید نیست اما همیشه در طرح‌های تبلیغاتی ایرانی تاثیر‌گذار و مثبت ارزیابی می‌شود. بنابراین باید دقت داشت مفهوم طرح با نام محصول قرابت موضوعی داشته باشد.

تبلیغات روی بدنه پنیر مهم‌تر از درپوش‌ آن است

منفرد می‌گوید: لازم می‌بینم در این بخش به اختصار به نکته‌ای بپردازم؛ برای چاپ روی بدنه ظرفی که پنیر در آن قرار می‌گیرد چند راهكار وجود دارد، متداول‌ترین و ارزان‌ترین راهکار ممكن در این حالت چاپ مستقیم در سیستم چاپ افست خشك است. تقریبا ٩٠درصد پنیرهای ارائه شده در ایران از این تكنیك استفاده می‌کنند. در این میان امكان استفاده از تكنیك فول اسلیو و برچسب چسبانی نیز وجود دارد كه با وجود كیفیت بالاتر و جذابیت بصری بیشتر اما به دلیل هزینه بالا، كمتر مورد توجه تولید‌كنندگان انبوه قرار می‌گیرد. نکته مهم این است که ظرف پنیر در یخچال‌های فروشگاهی به شكلی قرار می‌گیرند كه عموما سطح بالایی آلومینیومی و در واقع در ظرف در نظر اول دیده نمی‌شود اما از آنجا كه امكان چاپ با كیفیت‌تر روی آن موجود است، عموم شرکت‌ها مطالب مهم و اصلی و همچنین رنگ و طرح را در آن می‌گنجانند به این امید كه مشتری محصول را برداشته و روی آن را مطالعه کند. البته اخیرا شاهد قرارگیری پنیرها به حالت تكیه داده در ردیف جلویی یخچال هستیم كه این خود تكنیك بازاریابی ارزشمندی به حساب می‌آید. از همین حیث است كه «رامك» نیز خواسته نهایت بهره‌برداری را از این فضا در تبلیغات محیطی خود ببرد. این موضوع مثبتی است که در آگهی این شرکت مشاهده می‌شود.

شعار، خصوصیات محصول را به خوبی بیان می‌کند

منفرد در مورد اسلوگان طرح رامک و اعراب‌گذاری اطلاعات حاشیه‌ای این آگهی می‌گوید: در مورد اسلوگان این كار باید بگویم كه «تازگی محلی» به خوبی خصوصیات محصول جدید را بیان می‌كند اما اگر متن اسلوگان به تصویر مرتبط می‌شد، احتمال تاثیرگذاری طبیعتا افزایش می‌یافت. علاوه براین باید بگویم در اسلوگان اعراب‌گذاری نشده و فقط توضیحات محصول آمده كه با توجه به مشخص بودن جمله نیازی به این كار نبوده و اگر بخواهیم آن را صرف جلب توجه دیگران تلقی كنیم هم نمی‌تواند منطقی باشد. چون در تبلیغات محیطی امكان جلب نظرمخاطب از طریق اعراب‌گذاری آن هم در این سایز ممكن نیست.

بازار لبنیات نیازمند تبلیغات هدفمند است

این استراتژیت تبلیغاتی درباره روند تبلیغات بازار لبنیات کشور می‌گوید: متاسفانه سال گذشته شاهد كاهش ١٣درصدی سرانه مصرف لبنیات در كشور بودیم. سرانه‌ای كه با مقیاس جهانی فاصله بسیار بزرگی دارد. قیمت بسیار بالای محصولات در مقایسه با نرخ جهانی، كیفیت پایین بسیاری از محصولات، تبلیغات سوء و سیاست‌های اشتباه و مطالعه نشده دولت و عدم فرهنگ‌سازی صحیح و ریشه‌ای برای مصرف لبنیات از عواملی است كه بیش از پیش كشور ما را نیازمند تبلیغات هدفمند در این حوزه می‌کند. سال گذشته با اعلام وجود روغن پالم در محصولات لبنی، شاهد كاهش چشمگیر خرید لبنیات پُرچرب بودیم.

در صورتی كه بعد از رسیدن بازار به ثبات نسبی، شاهد افزایش فروش متناسب محصولات كم‌چرب نبودیم و این عامل بدون شک تاثیر بسیار نامطلوبی بر بدنه این صنعت داشته است. علاوه براین حمایت دولت هم باید از دامداران و هم تولیدكنندگان توامان صورت پذیرد تا باعث ایجاد اختلافات قیمتی و كیفیتی حاصل از یك گروه و ایجاد ضربه به دیگری نشود. همچنین متاسفانه بعد از اجرای طرح هدفمندی یارانه‌ها در دولت قبلی و حذف سوبسید‌های دولتی شاهد تغییرات چشمگیری در قیمت این محصول استراتژیك بازار بودیم كه روند كاهش سرانه مصرف لبنیات از همان زمان آغاز شد.

منفرد می‌گوید: همگی می‌دانیم که بخش مهمی از سلامت عمومی یك جامعه در گرو بهداشت و تغذیه سالم است و دولت‌ها فقط با داشتن برنامه بلند‌مدت علمی و اصولی می‌توانند در فرهنگ‌سازی مصرف لبنیات تاثیرگذار باشند. این مهم از دید دولت‌ها مورد غفلت واقع شده و فقط برندهای مطرح و قدرتمند این عرصه هستند كه با چنگ و دندان برای بقای خود و همچنین حفظ كیفیت رقابتی و ارائه محصولات با كیفیت تلاش می‌كنند. باید توجه داشت كه با توجه به اقبال مصرف‌كنندگان از برخی برندهای خارجی موجود در بازار لبنیات طی سال‌های اخیر و همچنین بعد از اجرای «برجام» و برداشته شدن تحریم‌ها، زنگ خطر حضور برندهای قدرتمند جهانی لبنیات برای فعالان این عرصه در ایران شنیده خواهد شد و هم اینك باید این خطر را جدی گرفت و باید به تبلیغات این حوزه توجه بیشتری کرد.

منفرد در پایان در زمینه تبلیغات این حوزه از بازار می‌گوید: خلاقیت نقطه مغفول تبلیغات در این عرصه است. برندهایی كه در حوزه FMCG فعالیت می‌كنند، همیشه نیازمند تاكتیك‌های خلاق و متفاوت چه در تبلیغات و چه در بازاریابی هستند. سلامت بخشی، تازگی، كیفیت، طعم مطلوب و نوع استفاده از لبنیات نكات مهمی است كه ایده‌پردازان باید توجه ویژه‌ای به آنها داشته باشند به عنوان مثال اینكه چرا باید یك كودك شیرهای طعم‌دار یا ساده را به جای انواع نوشابه انتخاب كند ابتدا باید به صورت یك سوال برای تیم طراحی مطرح و سپس روی روش‌های هیجان‌انگیز و بیان تفاوت‌های اساسی محصول برای انتقال حس لذت به كودك تلاش شود.