مقایسه طرح تبلیغاتی بستنی قهوه از دو برند میهن و پاندا / تلاقی طعم گرم قهوه با طعم سرد بستنی

هر دو برند با اینکه محصولی مشابه با طعم و بسته‌بندی یکسانی به بازار ارائه داده‌اند ولی در تبلیغات‌شان حرف دیگری می‌زنند؛ میهن و پاندا در طرح‌‌ آگهی‌های تبلیغاتی اخیرشان برای معرفی بستنی با طعم قهوه متفاوت عمل کرده‌اند و فضای طرح آگهی‌های‌شان با یکدیگر فرق زیادی دارد. پاندا در طرح تبلیغاتی خود از المان دستگاه قهوه‌ساز استفاده کرده و در شعارش از لذت یک گاز قهوه‌ سرد به مخاطبانش سخن می‌گوید. در مقابل میهن در طرح تبلیغاتی‌اش از المان مکانی دیدنی در ایتالیا برای تداعی طعم بستنی‌اش استفاده کرده و در شعارش از طعم سرد قهوه ایتالیایی با مخاطب صحبت کرده ‌است. هر دو طرح با اینکه از یک محصول می‌گویند ولی متفاوت طراحی شده‌اند و این تفاوت از نظر مخاطب هم جالب و هم سوال‌برانگیز است. به هرحال در میان تبلیغات اخیر شرکت‌های تولیدکننده بستنی، این دو آگهی بیشتر از مابقی مورد توجه قرار گرفته‌اند که «فرصت امروز» سعی در بررسی دقیق‌تر آن با کمک کارشناسان این حوزه داشته است.

در ادامه احمد خطیری، مدرس، عکاس و طراح باسابقه تبلیغات و گرافیک و مهدی علیفرد، مشاور تبلیغات و ایده‌پرداز به سوالات مختلفی درباره این آگهی‌ها پاسخ داده‌اند. در این گزارش طرح تبلیغاتی میهن با طرح تبلیغاتی پاندا به‌صورت مقایسه‌ای و در کنار هم مورد نقد قرار گرفته‌اند. علاوه بر این دو کارشناس، سعی‌مان براین بود که با گروه ایده‌پردازی و طراحی گرافیک این دو آگهی نیز گفت‌وگویی داشته باشیم که متاسفانه پاسخ مناسبی دریافت نکردیم.

مخاطبان ایرانی به دیدن طرح‌های ساده عادت کرده‌اند

مهدی علیفرد، درباره طرح تبلیغاتی میهن می‌گوید: مخاطب ایرانی به خاطر طرح‌های ساده‌ای که در اکثر تبلیغات داخلی مشاهده کرده ذهنیت پیچیده‌ای در این باره ندارد و با مخاطب ایرانی باید رک و پوست‌کنده صحبت کرد، درواقع ایجاد این زاویه نگاه و ضعف دریافت محتوا در مخاطب ایرانی معطوف به عملکرد فعالان تبلیغات داخلی است. به همین منظور وقتی با برخی از مخاطبان در مورد تبلیغات صحبت می‌کنید، پشت پرده‌های آگهی برای‌شان اهمیت چندانی ندارد و برای‌شان مهم نیست که چرا از برخی المان‌ها در آگهی استفاده شده است. با تمام این توصیفات به نظرم طرح بستنی میهن آنچنان که می‌توانست جذاب از کار در نیامده است. در این آگهی طراح خواسته تضادی را با سردی و گرمی محصول و ماده تشکیل‌دهنده آن یعنی قهوه در ذهن مخاطبان ایجاد کند. این تضاد با استفاده از فنجان قهوه و المان یکی از مکان‌های دیدنی ایتالیا کامل‌تر شده است.

علیفرد می‌گوید: در تبلیغات ایران همیشه سعی شده حتما از المان‌های مرتبط با محصول در آگهی استفاده شود. فاکتوری که از نگاه مخاطبان عادی اهمیت چندانی ندارد. برای مخاطب عادی زیبا و قابل فهم بودن اهمیت دارد و در این باره بسیاری از طرح‌های خارجی با اینکه از المان‌های مرتبط با محصول استفاده نکرده‌اند اما به دلیل زیبایی مورد توجه مخاطبان قرار گرفته‌اند، البته ذکر این نکته هم لازم است که آژانس‌های تبلیغاتی در آگهی‌های غیر‌ایرانی به دلیل باز بودن فضای تبلیغاتی و استفاده از گروه‌های خلاقیت در تولید آن آگهی‌ها، آنچنان در رشد قوه بصری مخاطب نقش مثبت داشته‌اند که مخاطبان‌شان به سرعت روابط بین عناصر تصویر را درک کرده و با پیام موردنظر تصویرساز تطبیق می‌دهند. گاهی المان‌ها فقط برای جلب نظر مخاطبان استفاده می‌شود و در این زمینه آگهی‌هایی که از این فاکتور به‌درستی استفاده کرده‌اند موفق هم بوده‌اند. به هر حال جلب نظر ابتدایی مخاطبان از اهمیت بالایی برخوردار است و بارها پیش آمده که بسیاری از کارشناسان تبلیغات از طرحی خوش‌شان آمده ولی موردنظر مخاطبان قرار نگرفته است.

با این توصیفات به نظرم طرح تبلیغاتی میهن با توجه به فضای تبلیغاتی موجود نه آنچنان بکر و خوب است و نه آنچنان بی‌محتواست که دیده نشود. ذکر این نکته نیز ضروری است که طراح و آژانس تبلیغاتی از ذکر توضیحات اضافه اجتناب کرده‌اند که این نیز نقطه قوتی برای آن محسوب می‌شود. به هرحال باید منتظر بازخورد مخاطبان درباره این طرح بود. متاسفانه شرکت‌ها وآژانس‌های تبلیغاتی به این بخش کمترین بها را می‌دهند و جایش همیشه در میان تبلیغات داخلی خالی است، شاید به همین دلیل بسیاری از صحبت‌های کارشناسی ما براساس زاویه نگاه خودمان است و چون منبعی از بازخوردها را در دست نداریم نمی‌توانیم براساس آنها نتیجه‌گیری و اظهارنظر کارشناسی دقیقی ارائه کنیم. در تبلیغات ما هیچ‌گاه یک گزارش عملکرد نهایی وجود ندارد تا مشخص شود که آگهی و شعار آن چقدر روی مخاطبان تاثیرگذاشته است.

علیفرد در مورد گروه مخاطبان این طرح می‌گوید: بستنی گروه مخاطبان وسیعی دارد ولی به‌طور حتم این آگهی برای گروه مخاطب کودک طراحی نشده، چراکه نشانه‌ها و رنگ‌های استفاده شده در آن برای این گروه سنی نیست. علاوه بر این، طرح فوق برای هر طبقه اجتماعی نیز طراحی نشده زیرا از المان کلوسئوم روم استفاده شده که مطمئنا طبقه خاصی آن را می‌شناسد و با آن ارتباط برقرار می‌کنند و می‌توانند ارتباط آن‌را با بستنی قهوه درک کنند. به هر ترتیب مطمئنا این طرح برای گروهی طراحی شده که بتواند رابطه‌ای میان بستنی و مکان ایتالیایی آن‌که نشان قهوه ایتالیایی دارد، برقرار کند. به همین دلیل اکران این محصول در هر منطقه‌ای نیز آنچنان مناسب نخواهد بود، چون گروه مخاطبان خاصی را درنظر گرفته است، گروه مخاطبانی که با فضاهایی این‌چنینی آشنا هستند.

طرح تبلیغاتی باید مخاطب را ترغیب به خرید کند

علیفرد در ادامه به بررسی آگهی تبلیغاتی بستنی قهوه پاندا می‌پردازد. او در این‌باره می‌گوید: ارتباط با طرح آگهی تبلیغاتی پاندا از این جهت که به‌طور واضح بستنی را در مرکز ارائه پیام قرار داده سخت نیست اما از عناصر بصری جذاب و تاثیرگذاری استفاده نکرده که مخاطبان را ترغیب به استفاده و خرید بستنی کند. بستنی قهوه و نسکافه قبل از این نیز وجود داشته و مخاطب می‌داند که طعم بستنی قهوه چگونه است. اینجاست که طراح باید طرحی تاثیرگذار و جذاب را برای مخاطبان در نظر می‌گرفت تا مخاطبان هدفش با دیدن آن ترغیب به خرید محصول شوند یا به متفاوت بودن طعم بستنی قهوه پاندا به‌نسبت مابقی بستنی‌های دیگر پی می‌بردند. در این آگهی تضادی مشاهده می‌شود که به نظر می‌رسد گروه هنری و تبلیغاتی عامدانه در تلاش بوده‌اند که آنرا پررنگ کنند و آن استفاده از کلمات یا نشانه‌های قهوه داغ و بستنی سرد است؛ تضادی که در شعار آگهی نیز مشاهده می‌شود. اما در شعار «لذت یک گاز قهوه سرد» کلماتی که برای نشان دادن تضاد به کار رفته‌ آنچنان راحت بیان نیست همچنین جذاب و کوتاه نیز نیست و به نظرم شعار قابلیت این را هم ندارد که با تکرار در ذهن مخاطب نقش ببندد.

علیفرد می‌گوید: از زاویه دیگری نیز می‌توان به این دو طرح تبلیغاتی اشاره کرد. برندها برای کسب سهم بیشتر بازار و ایجاد بازار رقابتی در بین رقبای خود سعی براین دارند که محصولات‌شان را با برندهای مختلف به بازار عرضه کنند. اگر رویکرد پاندا و میهن به این شکل باشد، زیرکانه است زیرا این نحوه عملکرد، باعث افزایش مشتریان‌شان شده و عملا با این کار بازار برای رقبای این دو برند تنگ‌تر خواهد شد.

مقایسه طرح‌های تبلیغاتی میهن و پاندا

احمد خطیری درباره طرح آگهی‌های میهن و پاندا می‌گوید: طرح‌هایی که روی استرابورد‌ها قرار می‌گیرند، براساس سه نوع کادربندی تعریف می‌شوند؛ یک) کادرهای مستطیل افقی: در این حالت اگر نقطه‌ای را در داخل کادر مستطیل افقی در نظر بگیریم و حرکتی برای آن تصور کنیم به نظر می‌رسد که می‌تواند به سمت چپ یا راست حرکت کند. این کادر با حالت عناصری که در امتداد خط افق گسترده شده‌اند، برای استرابورد بسیار متناسب است. دو) کادر مستطیل عمودی: نقطه موردنظر در این کادر، فقط می‌تواند به‌صورت عمودی حرکت کند. کادر مستطیل عمودی، پویاتر از مستطیل افقی است. بنابراین موضوع‌ها در آن پویاتر وپرجنب‌وجوش‌تر به نظر می‌رسد. این کادر با حالت موضوع‌هایی که شکل کلی آنها عمودی است، همخوانی بیشتری دارد که بیشتر برای پوسترهای دیواری مناسبت دارد. سه) کادر مربع: به دلیل تساوی بین اضلاع این کادر، بیننده به تساوی به چهار ضلع و زاویه آن جلب می‌شود.

حال با این مقدمه در این دو استرابورد از تکنیک ترکیب‌بندی دوم یعنی کادر عمودی بهره‌برداری شده که متاسفانه این نوع کادربندی برای استرابوردها در تبلیغات محیطی مناسب نیست. این موضوع را به دلیل محل قرارگیری استرابوردها و زاویه نگاه عابران و جهت حرکت اتومبیل‌ها می‌گویم. اگر دقت کنید با توجه به موارد گفته شده برای هر دو طرح از این کادربندی استفاده شده است. با تمام این توصیفات بهتر است با ذکر مواردی از اصول تبلیغاتی، طرح آگهی‌های میهن و پاندا را با یکدیگر مقایسه‌ کنیم.

1) ماندگاری در ذهن مخاطبان: در طرح میهن، فرم کولوسئوم (Colosseum) می‌تواند باعث ماندگاری تصویر آگهی در ذهن مخاطبان شود. به هرحال افرادی در کشور ما هستند که به این مکان سفر کرده‌اند و با دیدن این تصویر جذب آن می‌شوند، پس این موضوع می‌تواند به ماندگاری بصری پیام این آگهی نزد مخاطبان کمک کند. اما در طرح آگهی پاندا به‌ هیچ عنوان این موضوع یعنی به خاطر ماندن پیام با کمک المان‌های بصری صورت نگرفته است.

2) طرح گرافیکی قوی: در تصویر آگهی میهن تبدیل تصویر کولوسئوم به کاپ و قطرات و چرخش قهوه که شبیه به قایق شده و بستنی چوبی قهوه که شبیه بادبان آن است به همراه مزارع ایتالیایی که شبیه‌دریا برای این قایق و کاپ در نظر گرفته شده با بک‌گراند مناسب تصویری جذاب ساخته است. این درحالی است که در طرح تبلیغاتی پاندا این جذابیت وجود ندارد.

3) استفاده از رنگ‌بندی درست و بجا در طرح تبلیغاتی: جذابیت رنگ‌ها متاسفانه در هیچ‌کدام از طرح‌ها مشاهده نمی‌شود. در طرح پاندا پهنه قرمز می‌توانست تاثیرگذار‌تر باشد ولی به‌خاطر طرح و ترکیب ضعیف نتوانست به نتیجه دلخواه برسد.

4) خلاقیت و نوآوری: در این موضوع طرح تبلیغاتی میهن به نسبت پاندا بهتر عمل کرده است. این موضوع را می‌توان براساس طرح گرافیکی این آگهی برداشت کرد.

5) شعارتبلیغاتی نو و تاثیرگذار: در طرح تبلیغاتی بستنی میهن، «شعار طعم سرد قهوه ایتالیایی» با المان‌ها هماهنگی مناسب‌تری دارد مخصوصا با نوشتن آن به‌صورت دست‌نویس این هماهنگی بهتر حس می‌شود ولی در طرح بستنی پاندا شعار تایپی «لذت گاز یه قهوه سرد» با فضاسازی هماهنگی خوبی ندارد، البته نوشتار شعار چوبی قهوه برای سرتیتر استرابورد در این طرح مناسب‌تر از نوشته سرتیتر میهن است، چون در طرح شعار تبلیغاتی میهن این نوع نوشتار باعث ناخوانا شدن لوگوتایپ آن شده است.

6) متناسب بودن طرح با خصوصیات مشتریان و گروه هدف: در طرح میهن استفاده از فضایی اروپایی یعنی ایتالیا و بنای کولوسئوم (Colosseum) به‌خاطر موضوعیت آن با طعم و مواد اولیه بستنی جالب است، در این طرح به هیچ‌وجه خط قرمزهای عرفی جامعه زیر سوال نرفته و طراحان و مشاوران این برند با دانستن این امر از این تفاوت فرهنگی به نفع خود بهره‌برداری کرده‌اند اما در طرح پاندا به‌هیچ وجه درباره این موضوع دقتی نشده و به نظر با سطحی‌نگری و بدون بررسی استفاده از قهوه‌ساز و فرم بستنی طرح طراحی شده است.

7) ارتباط سریع با مخاطب: در این خصوص باز طرح میهن گیراتر و ساده‌تر است. در طرح پاندا با توجه به کم بودن عناصر بصری و ترکیب ناصحیح و رنگ گرم فضا این اتفاق نیفتاده است.

علاوه بر موارد اشاره شده، بیلبوردها باید دارای پرژكتورهای قوی (با نوردهی بالا) برای ثابت باشند تا جلب توجه كنند. در هر دوی این استرابوردها این امر میسر نیست چون بدون نور هستند.