ایده های بزرگ برای کپی رایتینگ (45) / حتی هنگامی که زمان کافی برای برنامه­ ریزی ندارید هم برنامه­ ریزی کنید

پیش از آنکه به بررسی اهمیت برنامه ­ریزی بپردازیم، بهتر است تعریف دقیق از این واژه ارائه دهیم. در دیکشنری آکسفوردی که من از دوران دانشجویی در اختیار دارم، برنامه ­ریزی (Planning) به معنای تهیه یک فرمول یا دستور کار مشخص به منظور بهبود کیفیت فعالیت در هنگام عمل است.

علاوه بر تعریف دقیق آکسفورد، در ذهن اغلب افراد برنامه ­ریزی یک مزیت مشخص دیگر نیز دارد: «صرفه­ جویی در زمان.» با این حال در اینجا قصد بررسی صرف تاثیر برنامه­ ریزی روی مدیریت زمان را نداریم. آنچه برنامه­ ریزی را وارد بحث این ایده می کند، هنگامی است که در کسب وکارمان قصد استفاده از آن را داریم. در دنیای تبلیغات و طراحی آگهی، برنامه ­ریزی عمدتا مربوط به چگونگی استفاده از امکانات موجود است. این امکانات شمار رسانه های جمعی، اینترنت و فضای در دسترس سطح شهر برای نصب آگهی هاست.

با یک مشاهده ساده از نحوه عملکرد افراد می توان به آسانی فهمید که تمامی این نکات ریز و دقیق هنگامی که تحت فشار هستیم رنگ می بازد. در طراحی آگهی به طور معمول گفته می شود هنگامی که تحت فشار و کمبود وقت هستید، شروع به نوشتن کنید. با شروع کار ایده اصلی به طور خودکار به ذهن ­تان خواهد آمد. همان طور که واضح است، این خط استدلالی به طور کلی خلاف آن چیزی است که در چند خط ابتدایی به بررسی ­اش پرداختیم. در ادامه به بررسی هر دو دیدگاه و یک جمع ­بندی مناسب خواهیم پرداخت.

ایده

این نکته که در هنگام کمبود وقت شروع به نوشتن کنید و ایده به صورت خودکار به ذهن خواهد آمد، به دو دلیل اشتباه است. در وهله نخست باید توجه داشت که در صورت عدم در اختیار داشتن طرح قبلی به هنگام نوشتن متن، نیازتان به بازنویسی مطلب ­تان دوچندان خواهد شد. همچنین به طور معمول ایده ­هایی که به هنگام نوشتن به ذهن فرد خطور می کند، خام بوده و نیاز به پردازش بیشتر دارد.

صرف نظر از دو دلیل فوق، اگر نگاهی دقیق به فرآیند طراحی آگهی و دستیابی به فروش بیشتر کنیم، این فرآیند آن­طور که به نظر می رسد ساده نیست. به همین دلیل امکان طراحی یک آگهی در کمترین زمان ممکن (2تا5 دقیقه) بسیار ساده لوحانه است.

هنگام طراحی یک آگهی شما باید اطلاعات دقیقی از محصولی که قصد تبلیغ آن را دارید و همچنین علایق و نحوه تصمیم ­گیری مخاطب ­تان داشته باشید. این موارد بدون شک نیاز به حداقل چند روز پژوهش کامل دارد و در زمان کمتری قابل دستیابی نیستند. به عبارت ساده ­تر، جلب نظر مشتری تنها گام پایانی یک فرآیند طولانی و پیچیده است که برای افراد قابل مشاهده است.

پیش از این مرحله گام ­های اساسی باید برداشته شود. این گام ­های اساسی بدون در اختیار داشتن یک برنامه جامع و کلی غیرقابل تحقق خواهد بود. به منظور آگاهی بهتر نسبت به فرآیند طراحی آگهی می ­توان آن را به دو بخش ساده تقسیم کرد؛ بخش نخست شناخت محصول موردنظر است. در این راستا باید از شرکت تولیدکننده اطلاعات موردنیاز دریافت و عملکرد محصول به دقت بررسی شود.

بخش بعدی اندکی پیچیده ­تر است. در این بخش باید به بررسی سلیقه و نیاز مشتریان هدف پرداخته و آنها را با ویژگی­ های محصول پیشنهادی هماهنگ کرد. ایجاد این هماهنگی، به گونه­ ای که مخاطب پس از مطالعه آگهی احساس نیاز به کالای موردنظر را پیدا کند، دشوارترین مرحله فعالیت تبلیغاتی است. اگر نتوان به مخاطب القا کرد که به محصول ارائه شده در آگهی دارد، احتمال فروش محصول بسیار کاهش خواهد یافت.

همان طور که مشاهده می کنید، فرآیند تبلیغات بسیار گسترده است و طراحی آگهی نیازمند در اختیار داشتن اطلاعات فراوانی است.  شاید بهتر باشد قضاوت را به شما واگذار کنم. بنابراین سوال اساسی که قصد دارم از شما بپرسم این است: «موفقیت در خلق یک آگهی جذاب بدون طی کردن پروسه مورد بحث امکان پذیر خواهد بود؟» پاسخ این سوال به نوعی می ­تواند راهنمای شما در انتخاب شیوه فعالیت­ تان در دنیای تبلیغات باشد.

آنچه در عمل باید انجام دهید

خودتان را گول نزنید. بدون در اختیار داشتن یک برنامه منسجم نمی توانید آگهی مناسبی را طراحی کنید. اگر هم بتوانید در کمتر از چند دقیقه یک متن تبلیغاتی را جمع­ وجور کنید، احتمالا یا به شعور مدیران برند توهین کرده ­اید یا مخاطب. نه تنها در زمینه طراحی آگهی، بلکه در تمامی فعالیت ­های روزمره خود سعی کنید از برنامه­ ریزی استفاده کنید.