بررسی فعالیت‌ های ارتباطی برند «راه‌ چوبی» با دکتر محمود محمدیان / رستوران‌ داری مدرن

چند وقتی است که مجموعه رستوران‌های راه چوبی به پاتوقی برای وقت گذرانی جوان‌ها تبدیل شده است. بیشتر مخاطبان ایرانی، این مجموعه رستوران‌‌ها را با دکوراسیون چوبی و تنوع غذایی آن می‌شناسند. این مجموعه رستوران‌ها غذاهایی با سبک‌های مختلف ایرانی، ایتالیایی و. . . را به مشتریان عرضه می‌کنند.

یکی از ویژگی‌های مجموعه رستوران‌های راه‌چوبی این است که مانند فودکورت‌ها، مخاطبان می‌توانند غذاهای مختلفی را سفارش دهند اما نمی‌توانند آنها را به‌صورت یکجا دریافت کنند.برخی از مشاوران برند بر این باورند که راه‌چوبی باید روی این موضوع برنامه‌ریزی‌های مناسبی را انجام دهد تا از این طریق مشتریان بتوانند به‌صورت یکجا غذاهای خود را دریافت کنند.

اینکه راه چوبی در راستای فعالیت‌های برندینگ و بازاریابی باید چه اقداماتی را انجام دهد که درنهایت به جذب مشتریان منجر شود و آگاهی از برند خود را افزایش دهد، بهانه‌ای شد تا «فرصت‌امروز» سراغ دکتر محمود محمدیان، عضو هیأت‌علمی دانشگاه علامه طباطبایی برود. آنچه در ادامه می‌خوانید نظرات این کارشناس درباره فعالیت‌های ارتباطاتی برند، فعالیت‌های بازاریابی، استراتژی تبلیغات و. . . است که در سه بخش مجزا تنظیم ‌شده است.

به‌صورت کلی در ذیل صنعت غذا، صنعت رستوران ‌داری قرار دارد که این صنعت در ایران دارای سابقه کهنی است؛ البته درگذشته رستوران‌های امروزی تحت نام‌های چلوکبابی و قهوه‌خانه‌ فعالیت‌های خود را پیش می‌بردند اما بیش از دو دهه است که صنعت رستوران‌داری در بازار ایران جای خود را بازکرده و به‌جای چلوکبابی‌ها در بازار ایران حضور دارد.

در‌ واقع رستوران‌داری شکل مدرن شده چلوکبابی‌های قدیمی است؛ البته این تغییر صرفا به تغییر در نام آنها خلاصه نشده و سرویس‌دهی این رستوران‌ها نیز دست‌خوش تغییراتی قرارگرفته است این در حالی است که رستوران‌های ایرانی بااینکه شکل مدرن شده چلوکبابی‌ها هستند اما به‌صورت سنتی مدیریت می‌شوند؛ البته رستوران‌های مدرنی در بازار ایران هستند که به‌ظاهر خدمات و سرویس‌دهی مدرنی را به مخاطبان ایرانی عرضه می‌کنند اما در حقیقت این رستوران‌ها نیز به سطح بالایی از توسعه‌یافتگی که در رستوران‌های کشورهای توسعه‌یافته وجود دارد، دست پیدا نکرده‌اند.

نام‌گذاری رستوران‌

یکی از رستوران‌های موجود در بازار ایران، مجموعه رستوران‌های راه چوبی است که در شهر تهران و دیگر شهر‌های کشور شعبه دارد و من با شعبه‌های تهران و مازندران این مجموعه رستوران بیشتر آشنا هستم.

فلسفه رستوران‌های راه چوبی به این صورت است که چند رستوران در یک مجموعه رستوران قرار دارد و به‌نوعی فود کورت نسبتا مدرنی است. از طرفی در دکوراسیون رستوران‌های راه چوبی از چوب استفاده‌های زیادی شده و به همین دلیل این مجموعه رستوران‌ها به نام راه چوبی نام‌گذاری شده است. ازنظر بنده نام با مسمایی برای آن انتخاب‌شده است.

غذاهای غربی و محلی در یک مجموعه رستوران

در مجموعه رستوران‌های راه چوبی، رستوران‌هایی با غذاهای غربی بیشتر دیده می‌شود؛ به‌عنوان نمونه در این مجموعه رستوران، غذاهای فرانسوی به مشتریان عرضه می‌شود. از طرفی در این مجموعه رستوران‌ها غذاهای محلی نیز برای مشتریان در نظر گرفته‌شده است و غذاهایی مانند غذای گیلکی در این رستوران‌ها به مشتریان عرضه می‌شود.

تبلیغاتی که در شأن رستوران نیست!

مجــموعه رستــوران‌های راه چوبی فعالیت‌های مناسبی را برای خود برنامه‌ریزی کرده اما در حال حاضر این مجموعه رستوران‌ها در خصوص برندینگ و تبلیغات گام‌های مناسب و اساسی را برنداشته است.

به‌صورت کلی در این نوع رستوران‌ها، کمپین تدوین‌شده مناسبی نیاز است که برنامه‌ریزی‌های مناسبی در خصوص برندینگ و تبلیغات در آن انجام‌شده باشد. بااینکه این نوع رستوران‌ها مشتریان خود را دارند اما برای استحکام برند نیاز به تبلیغات گسترده‌ای وجود دارد. رستوران‌ها باید بودجه مناسبی در راستای تبلیغات تخصیص دهند و به‌نظر می‌رسد مجموعه رستوران‌های راه چوبی در حال حاضر بودجه مناسبی را در راستای تبلیغات اختصاص نداده است.

به عقیده من تبلیغاتی که تابه‌حال رستوران‌های راه‌چوبی انجام داده است، در شأن این رستوران نیست؛ به‌عبارت‌دیگر آنچه این مجموعه به‌عنوان غذا به مشتریان ارائه می‌دهد، بسیار بهتر از عملکرد تبلیغاتی آن است. اگرچه تبلیغاتی که تابه‌حال مجموعه رستوران‌های راه چوبی انجام داده، تبلیغات بدی نبوده اما در شأن این مجموعه رستوران‌ها نبوده است.

به‌صورت کلی تبلیغات باید در شأن یک سازمان باشد؛ به‌عبارت‌دیگر باید بتواند قدرت واقعی یک سازمان را به نمایش بگذارد. تبلیغات رستوران‌ها باید شاداب و جذاب باشد و مخاطبان را تحریک کند تا آنها به رستوران مراجعه کنند؛ با توجه به این موضوع تبلیغات مجموعه رستوران‌های راه چوبی ناموفق بوده است.

برگزاری مناسب رویدادها

مجـموعه رســتوران‌های راه چوبی در حوزه فعالیت‌های ترویجی مثبت تلقی می‌شود؛ به‌عنوان نمونه این مجموعه رستوران‌ها مسابقاتی را برگزار و جوایزی را به مشتریان خود اهدا می‌کند اما این مسابقات هنوز در حد یک رویداد، جذابیت بالایی برای مخاطبان ایرانی ندارد. به‌صورت کلی برند‌های ایرانی رویدادها را به‌خوبی برگزار نمی‌کنند و در این حوزه عملکرد مثبتی ندارند. نقطه قوت برند‌های معتبر جهانی این موضوع است که در بازاریابی و برگزاری رویدادها به‌خوبی عمل می‌کنند.

وب‌سایت کارشناس:kafemarketing.com

***

ارائه غذا به‌صورت یکجا به مشتریان

در مــورد مقـــوله عملــکرد خدمت‌رسانی مجموعه رستوران‌های راه چوبی می‌توان به نکات مختلفی اشاره کرد؛ به‌عنوان نمونه این مجموعه رستوران‌ها غذاهای مختلف را به مشتریان عرضه می‌کند اما هنگامی‌که چندنفر به این مجموعه رستوران‌ها مراجعه کنند و غذاهای متنوعی را سفارش دهند، در یک‌زمان همه غذاهای سفارش  داده شده را دریافت نمی‌کنند.

به‌طور مثال غذای ایرانی زودتر از غذای فرانسوی به مشتریانی که با هم به این رستوران مراجعه کرده‌اند، داده می‌شود. مجموعه رستوران‌های راه چوبی باید این موضوع را به‌خوبی مدیریت و سازوکارهایی را اتخاذ کند تا غذاهای مشتریان به‌صورت یکجا و هماهنگ به آنها ارائه شود و غذاهای یک میز جدا جدا به آنها عرضه نشود.

در این مجموعه رستوران‌ها بسیار مشاهده می‌شود که روی یک میز تعدادی از افراد در حال صرف غذای خود هستند و تعدادی دیگر منتظر غذای خود نشسته‌اند. این مجموعه رستوران‌ها باید سیستم مدیریتی را طراحی کند تا از طریق آن، سفارش ‌غذاهای یک میز را به‌صورت یکجا به آنها عرضه کند.

مجموعه رستوران‌های راه چوبی نسبت به دیگر رستوران‌های ایرانی یک‌قدم جلوتر است اما این مجموعه رستوران‌ها در استفاده از ابزارهای بازاریابی، تبلیغات و برندینگ عملکرد مثبتی را نداشته و هنوز یک سیستم CRM یا مدیریت روابط با مشتری قوی در این سازمان وجود ندارد.

از طرفی راه چوبی باید روی تحقیقات بازار سرمایه‌گذاری‌های جدی را انجام دهد تا از این طریق بتواند به‌درستی رفتار مصرف‌کننده را بشناسد. راه چوبی اگر به‌درستی رفتار مصرف‌کنندگان ایرانی را شناسایی کند، قطعا می‌تواند غذاهای بیشتری را که مناسب با ذائقه مخاطبان ایرانی است، به آنها ارائه دهد.

***

توسعه محصول رستوران

مجموعه رستوران‌های راه چوبی در خصوص توسعه محصول عملکرد مثبتی را داشته است و در حال حاضر این رستوران‌ها غذاهای متنوع و مناسبی را به مشتریان عرضه می‌کنند اما در برخی از شعبه‌های این مجموعه رستوران ناپایداری‌هایی وجود دارد؛ به‌عبارت‌دیگر در برخی از شعبه‌های این رستوران‌ها غذاهای دیگری به مشتریان عرضه می‌شود.

با توجه به این موضوع پیشنهاد می‌شود تفاهمنامه‌ها و قرارداد‌های بلندمدتی با شعبه‌های دیگر اتخاذ شود تا از این طریق بتوانند ارائه غذا را با رستوران‌های دیگر داشته باشند. به‌صورت کلی راه‌چوبی باید تفاهمنامه‌های پایداری با زیرمجموعه‌های خود داشته باشد تا این ناپایداری‌ها از بین برود.

به‌صورت کلی روی هویت بصری مجموعه رستوران‌های راه چوبی اقدامات مثبتی انجام‌شده اما با توجه به اینکه قدرت و شدت تبلیغاتی این مجموعه رستوران‌ها پایین است، راه چوبی به‌خوبی نتوانسته نماد‌های خود را در ذهن مخاطبان ایرانی ماندگار کند.

تفکر رستوران‌هایی مانند مجموعه رستوران‌های راه چوبی، تفکری مدرن است و طبیعتا راه چوبی این تفکر مدرن را با حضور در شبکه‌های اجتماعی نشان داده است و در شبکه‌های اجتماعی مانند اینستاگرام حضور مناسبی دارد.

حضور مناسب راه چوبی در شبکه‌های اجتماعی قطعا روی برند این مجموعه رستوران‌ها تاثیرات مثبتی دارد و احساسی را به مخاطبان می‌دهد که راه چوبی با دنیای امروزی بیگانه نیست و از ابزارهای مدرنی مانند شبکه‌های اجتماعی به‌خوبی استفاده می‌کند. از طرفی حضور مناسب راه چوبی باعث می‌شود گروه هدف جوانان بیشتر به این مجموعه رستوران‌ها جذب شوند.

ارتباط با نویسنده: [email protected]