کاربرد رنگ‌ها در جایگاه‌ یابی و برندینگ / رنگ‌ آمیزی استراتژی‌های بازاریابی

هنگامی که یک شرکت درصدد معرفی محصول یا خدمتی است که یکی از ویژگی‌های اصلی آن با خاصیت روانی یکی از رنگ‌ها سازگاری دارد، بهتر است که در نام‌گذاری آن از رنگ متناسب استفاده شود. برای اثربخش کردن جایگاه محصول یا خدمت در ذهن مشتری، هماهنگی میان تمامی عوامل مربوط به آن جایگاه، می‌تواند در بلندمدت تاثیرات عمیق‌تری بر جای بگذارد. هر اقدامی که موافق با احساس افراد از رنگ آن محصول یا خدمت باشد، می‌تواند باعث یادآوری بهتر آن در ذهن مخاطبان شود.اما قبل از هر اقدامی باید به ویژگی‌های بازار هدف توجه كامل داشت. اینكه بازار هدف مورد نظر متشكل از چه افرادی با چه ویژگی‌های سنی، جنسی، روانی، اجتماعی و... است می‌تواند راهنمای موثری برای بهره‌گیری از ابزار قدرتمند رنگ در بازاریابی باشد.

رنگ‌ها نیز باید در كنار سایر عناصر بازاریابی به دقت مورد استفاده قرار گیرند. به‌عنوان مثال، شرکتی را در نظر بگیرید که در زمینه ساخت انواع صندلی مشغول فعالیت بوده و یک نوع صندلی راحتی را تولید و به بازار عرضه کرده است. همچنان كه مطرح شد رنگ آبی رنگ آرامش است، در این حالت بهتر آن است که در نام آن از کلمه «آبی» نیز استفاده کند.

مانند «صندلی‌های مدل آبی». شرکت دیگری را در نظر بگیرید که انواع نوشیدنی با نام تجاری «الفا» تولید می‌کند. این شرکت، محصولی جدید را که انرژی‌زا است به بازار عرضه کرده است، بازار هدف این محصول جوانانی است كه ورزشكار بوده و به دنبال كسب انرژی بالاتری از نوشیدنی هستند. این شركت به دلیل ویژگی‌های روانی و سمبلیك رنگ قرمز می‌تواند از این رنگ بهره‌برداری کند.

این مجموعه می‌تواند به نوعی كلمه «قرمز» را در نام تجاری یا مارك خود مطرح كند و محصول را با رنگ بسته‌بندی قرمز به بازار عرضه کند. در این صورت، نتیجه بهتری از این نام‌گذاری خود خواهد گرفت. از میان كاربردهای مختلف رنگ‌ها در بازاریابی، حفظ هویت تصویری برند، از بقیه مهم‌تر است چرا‌كه در اكثر مواقع، دارایی اصلی شركت تولیدكننده محصول مصرفی، نام تجاری آن است و مهم‌ترین چیزی که این نام را در ذهن مخاطبان تداعی می‌کند، رنگ برند است.

برای مثال چه كسی است كه به طور ناخود‌آگاه به هنگام قدم زدن در فروشگاه مواد‌غذایی یا سوپرماركت، رنگ قرمز را با كوكاكولا یا رنگ نارنجی را با تاید مرتبط نداند؟ رنگ‌ها، مجسم‌کننده برندها هستند و به یادآوری یک نام تجاری در ذهن مخاطب کمک می‌کنند. مثلا رنگ سبز متمایز، رنگ قرمز کوکاکولا، رنگ‌زرد یا رنگ‌ارغوانی همه به مصرف‌کنندگان کمک می‌کنند تا با دیدن آن رنگ، مزه مربوط به آن را به خاطر بیاورند یا حرارت آن را نیز احساس کنند و حتی توجه به نیاز آنها در ذهن‌شان تداعی شود.

اهمیت زیادی که به رنگ در بسته‌بندی محصولات داده می‌شود نشان می‌دهد که سازندگان پاسخ سریعی از مشتریان نسبت به بسته‌بندی و رنگ آن مشاهده کرده‌اند تا به آنچه روی آن نوشته شده است. هولوگرام و بسته‌بندی رنگی متالیک روی خمیردندان Colgate توجه مشتریان را بیشتر به خود جلب می‌کند تا خمیردندان‌های P&G. این مسئله برای شركت‌هایی كه محصولات مصرفی متعدد با چندین نام تجاری دارند، اهمیت پیدا می‌کند.

استفاده از رنگ‌ها در طراحی فضای ارائه خدمت

یکی از ویژگی‌هایی که در بازاریابی خدمات اهمیت زیادی پیدا می‌کند، فضایی است که در آن به ارائه خدمت پرداخته می‌شود یا لباسی که کارکنان به تن می‌کنند. این عامل حتی در توزیع محصولات نیز به چشم می‌خورد و می‌توان در طراحی فضای فروشگاهی که محصولات خاصی را می‌فروشد از رنگ متناسب با آن استفاده کرد. برای مثال، می‌دانیم که رنگ قرمز به دلیل تاثیر بر متابولیسم بدن، اشتها را تحریک می‌کند.به همین دلیل اکثر رستوران‌های غذای آماده یا فست‌فود از این رنگ استفاده می‌کنند.

گاهی نیز استفاده از رنگ زرد باعث می‌شود توجه مشتری را جلب کرده، اشتهای آنها را بالا برده و آنها را تشویق به خوردن بیشتر می‌کند. این روش بهترین راه برای ساندویچی‌ها و محل‌های عرضه غذای آماده است تا بتوانند فروش خود را بالا ببرند. بالعكس در رستوران‌های سنتی می‌توان از رنگ آبی استفاده كرد تا مشتریان حس کنند در حال آرامش و استراحت هستند.

این وضعیت آرامش‌بخش باعث می‌شود مشتریان وقت بیشتری در رستوران صرف کنند و هرچه بیشتر در رستوران بمانند تمایل بیشتری به خوردن غذا، نوشیدنی، قهوه یا دسر خواهند داشت و در نتیجه فروش رستوران افزایش خواهد یافت. این یک روش مفید برای رستوران‌های سنتی در جهت افزایش فروش است.

این نکته را نیز باید در خاطر داشت که زیاده‌روی در استفاده از رنگ‌ها، مانند هر چیز دیگر، کار درستی نیست و اگرچه آبی حس آرامش را به فرد القا می‌کند، اما استفاده بیش از حد از آن اشتها را کور می‌کند و چنین نتیجه‌ای مطلوب رستوران‌های سنتی نیست. با این حال بعضی از رستوران‌ها وجود دارند که تا حدی می‌توانند از رنگ‌ها برای کاهش اشتها استفاده کنند.

این نوع رستوران‌ها «تمام آنچه که می‌توانید بخورید» نام دارند که سرویس خود را با تعرفه یکسان و نرخ یکسان ارائه می‌کنند. گرچه این استراتژی موثر است،اما سایر جنبه‌های رستوران نیز مثل سرویس خوب، کیفیت خوب و محیط اطراف رستوران نیز بی‌تاثیر نخواهد بود. برای انتخاب رنگ در دکوراسیون محلی که در آن غذا مصرف می‌شود مانند آشپزخانه یا رستوران باید جانب احتیاط را رعایت کرد.

این درست است که رنگ‌های تند، طول موج بلند دارند و اشتها را تحریک می‌کنند اما باید دقت کرد که این رنگ‌ها به دلیل طول موج بلند بسیار پر تحرک و پر انرژی هستند و استفاده زیاد از آنها در سطوحی که بیشتر در معرض دید مشتری قرار دارد، تا حدودی باعث آزار و اذیت چشم می‌شود. بنابراین باید در سطح محدودتری از این رنگ‌ها استفاده کرد و برای خنثی کردن اثر چنین محرک‌هایی از رنگ‌های نسبتا گسترده‌تر با طول موج پایین‌تر مانند رنگ‌های آبی، سبز و... نیز می‌شود استفاده کرد.

بحث و نتیجه‌گیری

رنگ یكی از معیارهایی است كه مشتری‌ها برای تعیین كیفیت اجناس به كار می‌برند. تحقیقات قبلی نشان داده‌اند كه رنگ وسیله ارزیابی كیفیت كالاهایی مانند گوجه‌فرنگی و مركبات توسط مشتری است (Francis, 1995). بهره‌گیری از رنگ‌ها در تبلیغات از اهمیت زیادی برخوردار بوده و جدای از توجه به مفاهیم فنی مربوط به آن باید به جنبه روانی و سمبلیك آن نیز توجه داشت. یکی از موارد استفاده مناسب از رنگ، نحوه تاثیر‌گذاری آن بر احساسات انسان‌ها است. این در حالی است که عموما این تاثیر به‌صورت ناخودآگاه است.

مغز انسان به رنگ‌ها واکنش نشان می‌دهد و این واکنش وابسته به ویژگی‌های ژنتیکی، پاسخ‌های آموخته شده و ویژگی‌های شخصی و فرهنگی هر فرد است. در تدوین برنامه بازاریابی برای محصولات و خدمات، ضروری است که براساس ویژگی‌های بازار هدف و انجام تحقیقات بازار، محتوای پیام با نوع رسانه‌ای که مورد توجه بازار هدف است، انتخاب شود.

در تعمیم این نکته، با توجه به اثری که رنگ‌ها از نظر حرارت (گرم و سرد)، حالت (تهاجمی یا پس رونده) و طعم (شیرین،‌ترش، تلخ و...) دارند، باید در رنگ‌ها و تصاویر به کار رفته در یک پیام تبلیغاتی، از رنگ متناسب با آن پیام استفاده شود. هنگامی که به تبلیغ یک محصول نوین پرداخته می‌شود، می‌توان از رنگ‌هایی استفاده کرد که شادابی و طراوت را با خود به همراه دارند و حتی محصولات قبلی شرکت خود را با رنگ‌هایی نشان داد که بوی کهنگی می‌دهند.

هرچند كه همزمان باید به ویژگی‌های مخاطب، هویت گرافیكی تبلیغات، استراتژی‌های بازاریابی، مسائل فنی طراحی، هارمونی رنگ‌ها و... نیز توجه كرد. همچنین در تبلیغاتی که در رسانه‌های اینترنتی انجام می‌شود، باید توجه داشت که همواره رنگ‌های به کار رفته در سایت، در تناسب با پیامی باشند که آن سایت در جهت دسترسی به آن منظور طراحی شده است. با ورود تجارت الکترونیک به زندگی انسان‌ها، اکنون می‌توان به مولفه‌هایی جدید از رنگ توجه داشت که تا چند سال پیش، از نظرها پوشیده مانده بود.

حتی می‌توان به مصادیقی نظیر سرعت حرکت تصاویر در سایت‌ها، با توجه به مخاطبان هدف، اشاره کرد. از جانب دیگر، ممکن است که در یک تبلیغ تصویری، عکس یا فیلم‌هایی از محصولات رقبا نیز نشان داده شود.دراین‌صورت، می‌توان با به‌کارگیری رنگ مناسب، محصول رقبا را با رنگ‌های پس رونده، نشان داد و در عوض، محصول خود را با رنگ‌هایی به معرض دید مشتریان گذاشت که بیشتر به چشم می‌آیند.

همچنین در صورت ارائه فیلمی از محصولات رقبا، می‌توان از رنگ‌هایی برای پیش‌زمینه محصولات آنها استفاده کرد که آنها را قدیمی یا فرسوده نشان دهد. هر چند كه در فضای تبلیغات رسانه‌های عمومی در کشورمان، نمی‌توان به صراحت به جایگاه محصولات رقبا حمله کرد. از سوی دیگر، هنگامی که همایش‌هایی جهت ایجاد صمیمیت بین مشتریان یک شرکت برگزار می‌شود، می‌توان از رنگ‌هایی استفاده کرد که صمیمیت را بین افراد ایجاد کند.

در حضور نمایشگاهی نیز باید دقت داشت که اگر شرکتی قصد دارد خود را در چشم بازدید‌کنندگان، برجسته جلوه دهد، با شناخت رنگ‌های به کار رفته در سایر غرفه‌ها، از رنگی استفاده کند که رنگ غرفه‌های دیگر را تحت تاثیر قرار دهد. از سویی زمانی كه قصد انتقال حس اعتماد را به مشتریان داریم مانند فعالیت بیمه و بانك‌ها می‌توانیم از رنگ‌هایی استفاده كنیم كه حامل این نوع مفاهیم هستند، رنگ آبی می‌تواند رنگ خوبی در این زمینه باشد. بدیهی است با شناختی که مدیران از روانشناسی رنگ‌ها کسب می‌کنند، دچار خطا در انتخاب رنگ‌ها برای بیان منظور خود نخواهند شد.