تحلیل برندهای ایرانی براساس توانشان جهت تبدیل شدن به برند جهانی / فرش ایرانی؛ شاهزاده‌ ای که به گدایی افتاده است

صادرات 110 میلیون دلاری در نیمه نخست سال 1394 که پیش‌بینی شده است تا 330 میلیون دلار تا آخر سال رشد کند!  (البته آمار بین‌المللی حاکی از 697 میلیون دلار برای سال 2015 است). اگر به حجم این بازار  (واردات و صادرات) بخواهیم توجه کنیم با بازاری به بزرگی 19 میلیارد دلار روبه‌رو خواهیم شد که صادرات ما در برابر آن عددی ناچیز است. به زبان دیگر 3.4درصد بازار دنیا در دست فرش‌بافان ایرانی است. جدول زیر که از سایت ITC استخراج شده است 10 کشور صادرکننده و واردکننده در صنعت فرش را نشان می‌دهد.

 البته اگر مصرف داخلی هر کشور را محاسبه کنید، این عدد بسیار متفاوت خواهد شد. به‌عنوان مثال بزرگی بازار فرش و گلیم فقط در آمریکا طبق آمار بیش از 12 میلیارد دلار است. پس می‌توانیم بگوییم مشتری برای خرید فرش کم نیست. ولی چرا ایران در این محصول که به جرات می‌توان گفت در تمام استان‌ها بافته می‌شود و قدرت اشتغال‌زایی بالایی دارد، سهم بازار راضی‌کننده‌ای در دنیا ندارد؟

جواب روشن است چون ما فقط می‌خواهیم فرش ایرانی را صادر کنیم! به عبارت ساده‌تر همه دست اندرکاران این صنعت از صادرکننده و تولیدکننده گرفته تا دیگر ذی‌نفعان مانند دولت و بانک‌ها می‌خواهند فرش ایرانی را به فروش برسانند که ما این نگرش را فروش‌محور می‌دانیم. در صورتی که صادرات درست، خریداری شدن فرش ایرانی از طرف خریدار است که ما آن را نگرش برند محور می‌نامیم. دنیا با سرعت بسیار زیادی به سمت برند محوری در حال حرکت است، این ایمن‌ترین راه موفقیت در بازارها با رقابت شدید است.

سوال این است، پس فرش ایرانی اگر برند نیست، پس چیست؟ به نظر می‌رسد کالایی مشهور است البته امروزه اگر ترکیه، چین و دیگر کشورها بگذارند. باید توجه داشت بین برند بودن با مشهور بودن تفاوت زیادی وجود دارد. اگر فرش ایرانی برند بود باید ستارگان عرصه هنر و سینما، سیاستمداران بزرگ دنیا و افراد مشهور به داشتن فرش ایرانی در منزل یا محل کارشان افتخار می‌کردند.

اگر فرش ایرانی برند بود، بعد از خروج پنج ساله از بازار آمریکا، برای بازگشت مجدد این کالا باید جلوی فرش فروشی‌ها صف کشیده می‌شد. اگر فرش ایرانی برند بود باید کسب‌و‌کاری چند میلیارد دلاری می‌بود. البته ممکن است دلیل اصلی عقب افتادگی فرش ایرانی را بعضی از کارشناسان تحریم‌ها بدانند ولی طبق آمار گمرک کشور این عدد قبل از تحریم فرش در سال 2010 حدود 500 میلیون دلار برای کل سال بوده است.

عملکرد نادرست ما در این حوزه باعث شده است امروزه در صنعت فرش سایر کشورهایی که اندک خمیرمایه‌ای در تولید فرش دارند پا به عرصه رقابت گذاشته و تهدیدی جدی برای این صنعت ملی باشند.باید بدانیم که بازار کسب‌و‌کار در دنیای فعلی به مثابه میدان جنگ است و در صورت عدم داشتن استراتژی و ابزار پیاده‌سازی آن، یقینا در این جنگ محکوم به شکست و خارج شدن از گود خواهیم بود و این اصل استثنایی هم قائل نمی‌شود.

حقیقت تلخ ماجرا اینجاست که صنعت فرش ایران در این جنگ بدون ابزار و برنامه مشخص وارد شده است؛ امروزه کاری را انجام می‌دهیم که 20 سال پیش یا حتی 100 سال پیش در خصوص صادرات فرش انجام می‌دادیم، ولی این راه دیگر جوابگو نیست.توسعه موفق در بازارهای جهانی نیاز به تغییر دیدگاه دست‌اندرکاران حوزه فرش دارد. امروزه برندگان این جنگ کسانی هستند که بر قدرت نام تجاری خود افزوده‌اند.

صنعت فرش ایران با پتانسیل‌های بسیار بالای کیفی، اصالت، قدمت و داشتن سابقه‌ای درخشان در گذشته این توان را دارد تا به برندی معتبر و غیرقابل تهدید بدل شود و به جایگاه واقعی خود در جهان دست یابد. ثروت ملی که می‌تواند با ارزش افزوده بسیار بالا در حوزه صادرات یکی از ارکان مهم در بازارهای غیرنفتی باشد و گامی موثر را در عدم وابستگی به نفت ایفا کند.

این مهم زمانی اتفاق می‌افتد که فرش ایرانی به‌عنوان برند برتر فرش در دنیا به معنای واقعی شناخته شود و قدرت برند این امکان را به صنعت فرش خواهد داد تا به جای استفاده از روش‌های سنتی بازاریابی که به دنبال فروش و جذب مشتری هستند، مشتریان به صورت خودجوش به سمت فرش ایران گسیل شوند و همانطور که در مقالات گذشته توضیح داده‌ام با جایگاه‌سازی و تسخیر ذهن مخاطبان می‌توان این راه را طی کرد.

کارشناس ارشد بازاریابی