بررسی برندینگ در صنایع ایران براساس 22 قانون ابدی برند سازی / قانون نهم برند سازی: قانون نام

عملکرد نام یک برند در کوتاه‌مدت و بلند‌مدت متفاوت است؛ در کوتاه‌مدت نام یک برند می‌تواند یک فکر نو و خلاقانه را القا کند که در طبقه خودش پیشگام شود و در اذهان به راحتی ثبت شود ولی در بلند‌مدت آن فقط یک نام است که با نام رقبایشان متفاوت است و تمام خصوصیات کوتاه‌مدت از بین می‌رود. تکثیر کردن اوراق فکری بی‌نظیر بود که زیراکس آن را خلق کرد ولی بعد از گذشت زمان، بین ماشین‌های کپی برند زیراکس و دیگر تولید‌کنندگان مانند کانن فرقی وجود ندارد.

ممکن است در سال‌های اولیه پیدایش این صنعت کیفیت کپی کاغذهای زیراکس بهتر از بقیه بود ولی الان اگر کیفیت کپی دیگر برندها بهتر از زیراکس نباشد قطعا بدتر نیست پس چرا هنوز زیراکس برند اول ماشین‌های کپی است؟ دلیل موفقیت زیراکس برند آن است نه محصول این شرکت. به مثالی داخلی توجه کنید، دلستر نخستین برندی بود که ایده آبجوی بدون الکل را در ایران بعد از انقلاب به‌وجود آورد هنوز هم تمام آبجو‌های بدون الکل دلستر هستند یعنی شما از مغازه‌دار دلستر ایستک، دلستر بیتمال یا دلستر جو‌جو و... می‌خواهید.

این برند اگرچه از نظر کیفیت بهترین بازار ایران نیست ولی طبق آمار، شرکت بهنوش 70درصد سهم بازار را دارد، چرا؟ به‌خاطر برندش.با این حال اکثر بازاریابان، صاحبان کسب‌و‌کار و مدیران شرکت‌ها برند را نادیده می‌گیرند و به محصول یا خدمات‌شان به‌عنوان نقطه کلیدی توجه می‌کنند! لذا نام‌های عمومی و ژنریک برای محصول/خدمات یا سازمان‌شان انتخاب می‌کنند.

در صورتی‌که این نام خاص یک برند است که باید تبدیل به نامی ژنریک شود مانند دلستر برای آبجوی بدون الکل یا پفک نمکی برای اسنک ذرت حجیم شده. اگر بخواهیم شرکت‌ها را دسته‌بندی کنیم به دو دسته زیر می‌توان آنها را تقسیم کرد:

1-‌ آنهایی که موفقیت را در توسعه محصول و خدمات‌شان می‌بینند.

2-‌ آنهایی که تثبیت برند را باور دارند.

گروه اول معتقدند اگر محصول یا خدمات یک شرکت خوب نباشد داشتن برند معتبر نیز به آنها برای بقا کمک نمی‌کند. ما به این ایده اعتقادی نداریم. دلیل‌مان را در دو مثال زیر تشریح می‌کنیم؛ به اذعان اکثر کارشناسان آبجوی بدون الکل جوجو بهترین کیفیت (به علت شیوه تولید و دستگاه‌های جدید) را در ایران دارد ولی پس چرا دلستر 70درصد بازار را دارد؟ ماست کاله بهتر است یا چوپان؟ در اصل چگونه می‌توان این دو را مقایسه کرد؟

لذا این ایده را بیشتر بهانه‌ای می‌دانیم در دست افرادی که استراتژی برندینگ را قبول ندارند. این ایده -برتری کیفیت به برند- از طرف شرکت‌های آسیایی خصوصا ژاپن و کره‌جنوبی به دنیا معرفی شد، آنها معتقدند اگر تعداد زیادی محصول را در زیر یک نام تجاری ارائه دهید، نه تنها می‌توانید به یک غول تجاری تبدیل شوید که به راحتی زمین نخواهید خورد و به فروش‌های افسانه‌ای نیز دست پیدا خواهید کرد.

درست است ولی آنها یک موضوع مهم را فدای این غول پیکر شدن کرده‌اند و آن سود سازمان‌شان است که اتفاقا فقط این سود است که تضمین‌کننده بقای شرکت‌های‌شان است و نه فروش‌شان. البته اکثر صاحبان کسب‌و‌کار ایرانی نیز از این استراتژی را می‌پسندند. به سامسونگ توجه کنید، شرکتی که از موبایل، انواع لوازم خانگی، انواع ماشین‌های سنگین مانند بیل مکانیکی گرفته تا ماشین‌های سواری هیبریدی را تولید می‌کند. حال به فروش و سود سامسونگ و رقیبش اپل در سال 2015 توجه کنید:

فروش سامسونگ در سال 2015 بالغ بر 305‌میلیارد دلار بوده، از طرف دیگر اپل فروشش به نزدیک 233.7‌میلیارد دلار رسیده است (فروش اپل 30درصد کمتر از سامسونگ است). از طرف دیگر اپل با 53.4‌میلیارد دلار سود، بیش از 140درصد بیشتر از سامسونگ سود کرده است. سود سامسونگ معادل 21.9 میلیارد دلار بوده است. به عبارت دیگر سود اپل 22.8درصد است در صورتی‌که سود سامسونگ 7.1درصد است.   

نکته آخر: برند چیزی نیست که با یک جلسه یا دو جلسه به آن بیندیشید، در اصل برند عصاره و اساس یک شرکت است. بقای یک شرکت به تثبیت برند در ذهن مخاطبان بستگی دارد. ما در ایران بیش از آنکه از مسائل مالی و اعتباری آسیب ببینیم، از نداشتن برند است که صدمه دیده‌ایم.

کارشناس ارشد بازاریابی