نگاهی به آگهی های تلویزیونی ایرانسل / قصه گویی طنازانه

مدتی  است یکی از اپراتورها اقدام به اکران چند آگهی تلویزیونی و هم راستا با آنها آگهی محیطی کرده  است. اپراتور ایرانسل در این آگهی های جدید، موضوع ترابردپذیری را محور قرار داده و در تلاش است از طریق آنها مخاطبانی را که مشترک ایرانسل نیستند به سمت خدمات جدید خود جذب کند. ایرانسل برای سری جدید تبلیغات خود سه آگهی  تلویزیونی با شعار «دنیاتو تغییر بده» ساخته و اکران کرده  است. آگهی های محیطی ایرانسل نیز برگرفته از آگهی های تلویزیونی آن  است.

«فرصت امروز» در ادامه به بررسی آگهی های تلویزیونی ایرانسل پرداخته است. در این باره گفت وگویی را با ماکان مهرپویا کارگردان آگهی های تلویزیونی و مشاور تبلیغاتی و محمدرضا هاشمیان، مدیر ایده پردازی کانون ایران نوین، مجری آگهی های تلویزیونی و محیطی ایرانسل داشته ایم.

کمک گرفتن از داستان هایی کمدی در جهت ترغیب مخاطبان

ماکان مهرپویا، کارگردان آگهی های تلویزیونی و مشاور تبلیغاتی درباره ایده آگهی های  تلویزیونی ایرانسل می گوید: با توجه به بحث ترابردپذیری به نظر می رسید که اپراتورها به شکلی پرفشار و به شدت اطلاع رسان شروع به ترغیب مشترکان سایر اپراتورها به تغییر اپراتور خود کنند. اما ایرانسل به شکلی هوشمندانه به جای هدف قرار دادن مستقیم مردم، به ویژگی  اینترنت پرسرعت خود که پاشنه آشیل اپراتورهاست، پرداخت.

این روزها که بسیاری از مردم از گوشی های هوشمند و به تبع آن از اینترنت روی گوشی های خود استفاده می کنند، داشتن یک اینترنت پرسرعت بیش از پیش احساس می شود. بنابراین به نظر می رسد ایرانسل به شکل درستی به جای ترغیب مشترکان سایر اپراتورها، به صحبت پیرامون سرعت بی رقیب و گستردگی پوشش اینترنت خود پرداخته است.

این امر زمانی جذاب تر به نظر می رسد که ایرانسل به منظور ترغیب بیشتر مخاطبان، لحن خود را تغییر داده و این بار با کمک گرفتن از داستان های کمدی به تبلیغ خدمات خود پرداخته است. ایرانسل برای اجرای ایده اصلی خود هم از تبلیغات محیطی و هم تلویزیونی بهره برداری کرده است. مجموعه این آگهی ها اعم از تلویزیونی و محیطی یکپارچگی خود را حفظ کرده اند.

اما به دلایلی که کمی دیرتر بازگو می کنم، در مواقعی تبلیغات محیطی از تلویزیونی ها عقب مانده اند. چیزی که در آگهی های تلویزیونی بیشتر از همه به چشم می آید، انتخاب درست قصه هاست. طنازی موجود در قصه ها که با کارگردانی روان (توسط چند کارگردان) و بازی های نسبتا خوب همراه شده، مخاطب را با خود همراه می کند و چند بار دیدن آنها بیننده را خسته نمی کند.

انتخاب مناسب بازیگران و بازی های خوب آنها در آگهی ها

مهرپویا درباره نحوه ساخت آگهی های تلویزیونی ایرانسل می گوید: مثل بسیاری از کمدی های موقعیت مشهور، این آگهی ها از نورپردازی سراسری و تخت و همچنین رنگ آمیزی متنوعی برخوردارند و همین امر بحث طراحی صحنه، لباس و آکساسوار را جدی تر می کند. همین جاست که انتخابی مثل خودروی عروس درست به نظر می رسد. همان طور که گفتم انتخاب بازیگران هم مناسب است و بازی های خوبی از آنها گرفته شده است.

اما در مورد ایده پردازی باید بگویم یکی از راه های معرفی خدمات یا محصول آن است که نشان بدهیم چرا خدمت یا محصول موردنظر ضروری است و با نبودنش چه اتفاقی می افتد. در این آگهی ها از همین تکنیک استفاده شده، نمایش آنچه در نبود اینترنت ایرانسل اتفاق می افتد، روشی درست برای پروموت کردن آن بوده است. عقب ماندن از زمان به واسطه داشتن اینترنت نامرغوب کانسپت جذابی است. مهرپویا می گوید: این نوع آگهی ها زمانی بیشتر جواب می دهند که برند به بلوغ لازم رسیده و محصول از قبل شناسایی شده باشد.

کمپین قبلی و نسبتا طولانی اینترنت ایرانسل با تمرکز روی 4G و تجربه زندگی دیجیتال به اندازه کافی در ایجاد ذهنیت مثبت در بین مخاطبان موفق بود و حالا این کمپین جدید با شعاری هوشمندانه (دنیاتو تغییر بده) نه تنها بر لزوم داشتن اینترنت ایرانسل تاکید می کند بلکه به شکلی زیرپوستی از مشترکان سایر اپراتورها می خواهد تا اپراتور خود را تغییر دهند و در طرح ترابردپذیری، ایرانسلی شوند. به واسطه اجرای موفق، کمدی، اغراق موجود در سناریوهای آگهی های تلویزیونی هم باورپذیر به نظر می رسد.

آگهی های محیطی فریمی از دل آگهی های تلویزیونی هستند

مهرپویا در مورد آگهی های محیطی کمپین ایرانسل می گوید: نکته ای منفی  که پیرامون آگهی های محیطی قبلا به آن اشاره کردم این است که در برخی از این آگهی ها تصویری از آگهی های تلویزیونی انتخاب شده است مثلا تصویری از آگهی عروس و داماد. اما به خاطر صرفا لانگ شات بودن فریمی که از دل آگهی تلویزیونی جدا و لی آوت شده و نداشتن پیامی تبلیغاتی در دل خود و صرفا ارجاع مخاطب به آگهی تلویزیونی، بسیاری از مخاطبان بالقوه که آگهی تلویزیونی را ندیده باشند با آن ارتباط برقرار نمی کنند.

حتی در موردی دیدم که در یکی از شبکه های اجتماعی مخاطبی از اکانت رسمی ایرانسل پرسیده بود که منظور از این بیلبورد چیست و اکانت رسمی هم مجبور شده بود توضیح دهد که این تصویری از آگهی تلویزیونی ایرانسل است و برای توجیه بیشتر بالاجبار قصه آگهی را تعریف کرده بود.

این ضعف یک آگهی محیطی است که برای آن اکانت رسمی برند مجبور می شود در شبکه ای اجتماعی قصه آگهی تلویزیونی را برای فهماندن یک آگهی محیطی برای مخاطب تعریف کند. به هرحال آگهی های تلویزیونی اخیر ایرانسل خوش ساخت و طناز هستند و هوشمندی ای که در ایده پردازی آنها به کار رفته، از نظر من ایرانسل را برنده رقابت بین اپراتورها در فضای تبلیغاتی کنونی معرفی می کند.

تغییر برای داشتن زندگی بهتر

محمدرضا هاشمیان، مدیر ایده پردازی کانون ایران نوین و مجری آگهی های تلویزیونی و محیطی ایرانسل درباره آنها می گوید: ایرانسل بخشی از برنامه تبلیغاتی خود را که با ارائه اینترنت پر سرعت همراه 3G و4G بود تحت شعار تبلیغاتی «تجربه زندگی دیجیتال» پشت سر گذاشته و قرار بود فصل جدیدی از برنامه های تبلیغاتی را با محوریت گسترش استفاده از بستر اینترنت پرسرعت و اثر گذاری آن در تمامی زوایای زندگی آغاز کند.

در واقع اگر فصل اول این کمپین به معرفی و تشویق استفاده از اینترنت پر سرعت همراه 3G و4G  پرداخت، در فصل دوم قرار است ایرانسل به عنوان برندی شناخته شود که با فراهم آوردن بستر اینترنت سریع و در دسترس باعث بهتر شدن کیفیت کار و زندگی افراد جامعه شود و در این زندگی تاثیر گذار باشد.

نکته مهم دیگر، در پیش بودن طرح ترابردپذیری شماره های همراه است که به مشترکان تلفن همراه این امکان را می دهد تا با حفظ شماره های خود اقدام به تغییر اپراتور خود کنند. بنابراین تیم استراتژی و ایده پردازی کانون ایران نوین تمرکز خود را بر پایه استراتژی پیام (message strategy)  «تغییر برای داشتن زندگی بهتر» متمرکز کرد که ما حصل آن با طراحی کمپین «دنیاتو تغییر بده» کامل شد.

مطرح کردن نقاط قوت برند در آگهی

هاشمیان درباره هدف ایرانسل از اکران آگهی های تلویزیونی و گروه مخاطبان این آگهی ها می گوید: هدف اصلی این آگهی ها در واقعیت تقویت برند ایرانسل با تمرکز بر نقاط قوت آن بود که در چند بخش خلاصه شد که از مهم ترین آنها «سرعت بالای اینترنت 4G»،
 « پوشش دهی کامل سراسری اینترنت پرسرعت در کشور»، «ارائه خدمات و بسته های گوناگون منطبق با نیاز مشتریان» و...است. مخاطب این کمپین هم مشترکین غیر ایرانسلی بودند و قرار بود به واسطه برنامه جامع تبلیغاتی ضمن آشنایی با نقاط قوت ایرانسل اگر در طرح ترابردپذیری تصمیم به انتخاب اپراتور جدید داشتند، ایرانسل گزینه اول آنها باشد.

سریالی بودن آگهی های تبلیغاتی

هاشمیان درباره ایده پردازی آگهی های تلویزیونی ایرانسل می گوید: با توجه به اینکه مخاطبان این کمپین غیر ایرانسلی ها بودند، تیم ایده پردازی تلاش کرد تا از لحن(tone of voice)  معمول تیزرهای ایرانسل فاصله بگیرد و با نزدیک شدن به لایه های واقعی تر زندگی، تصویر متفاوتی را خلق کند.

بنابراین با توجه به سریالی بودن تیزرها و از آنجا که قرار بود هر تیزر براساس یکی از نقاط قوت شکل بگیرد، موقعیت ها براساس کاربرد و نمایش اهمیت آن طراحی و قرار بر این شد که نشان دهیم نداشتن آن نقطه قوت می تواند چه تاثیر منفی بر زندگی و کار کاراکترها بگذارد. به طور مثال به این فکر کردیم اگر قرار باشد پوشش دهی اینترنت پرسرعت (coverage)  ملاک قرا گیرد چه موقعیتی بهتر می تواند اهمیت آن را جلوه دهد.

بنابراین به موقعیت به موقع رسیدن عروس و داماد به محل برگزاری جشن رسیدیم و راننده ای که تلاش دارد با مسیریابی با یک اینترنتی که مدام در مسیر قطع و وصل می شود این زوج را به محل برگزاری مراسم برساند اما موفق نمی شود و در واقع دنیای آنها را خراب می کند یا در تیزر دیگری که محوریت آن نشان دادن «خدمات و بسته های متنوع» ایرانسل بود، جوانی را می بینیم که به واسطه عدم استفاده از این امکانات در میان دوستان خود سرافکنده شده و به اصطلاح کم می آورد یا در تیزری دیگر با موضوع «سرعت اینترنت» فرد مستقلی را در سالن انتظار فرودگاه می بینیم که به علت سرعت پایین اینترنت و لود نشدن و ناواضح بودن تصویر یک فوتبالیست خارجی بر صفحه موبایلش، فرد دیگری را که تشابه اندکی به او دارد به اشتباه به پای میز قرارداد باشگاه می برد.

هاشمیان درباره علت رسانه های انتخاب شده برای اجرای آگهی های ایرانسل می گوید: برنامه ریزی رسانه این کمپین به واسطه اهمیت آن در دو حوزه رسانه های انبوه مانند تلویزیون و بیلبورد، استرابورد و لایت باکس، همچنین رسانه های پشتیبان مانند فضای های مجازی بوده است و با توجه به بازخوردهای مثبتی که داشته به نظر توانسته کمپین اثرگذاری از کار در آید. این آغاز یک کمپین فراگیر است که با شروع طرح ترابردپذیری تلفن های همراه فاز دوم آن با شعار «شمارتو نگه دار، دنیاتو تغییر بده» ادامه پیدا خواهد کرد.

ارتباط با نویسنده: nargesfaraji1389@yahoo.com