نگاهی به آگهی محیطی روغن آفتاب / نگاه فانتزی به پیام

عینک آفتابی بزرگ نقش بسته به‌صورت حجمی روی رسانه تبلیغاتی نخستین المانی‌ است که از طرح آگهی تبلیغاتی مورد توجه قرار می‌گیرد. مخاطب بعد از گذر از این المان تازه متوجه ماجرای آگهی تبلیغاتی برند روغن آفتاب می‌شود.

روغن آفتاب چندی‌ است در تبلیغات خود به‌خصوص در رسانه‌های محیطی برای رقبای قدیمی خط و نشان می‌کشد و در این عرصه با شعار متفاوت خود یعنی «آفتاب بگیرید» خودنمایی می‌کند. روغن آفتاب در راستای اقدامات قبلی تبلیغاتی خود به تازگی طرح آگهی جدیدی را با همان شعار قبلی اکران کرده که «فرصت امروز» در صدد بررسی دقیق‌تر آن برآمده است.

درباره طرح آگهی جدید روغن آفتاب گفت‌وگویی با مصطفی مرادی، مدیرهنری و فعال عرصه تبلیغات و رشید رهنما، مدیرآتلیه کانون تبلیغاتی مات، مجری آگهی محیطی برند آفتاب داشته‌ایم که در ادامه می‌خوانید.

نقطه قوت آگهی شعار تبلیغاتی آن است

مصطفی مرادی، مدیرهنری و فعال عرصه تبلیغات درباره طرح آگهی جدید روغن آفتاب می‌گوید: طرح آگهی جدید روغن آفتاب در راستای طرح تبلیغاتی قبلی این برند است. البته نمی‌توان گفت طرح جدید مکمل یا کامل‌کننده طرح قبلی این برند است ولی در مجموع هر دو طرح در یک مسیر قرار گرفته‌اند.

طرح جدید حرف تازه‌ای نمی‌زند و بدون هیچ دلیلی باز هم از مخاطب می‌خواهد که آفتاب بگیرد. اگر این شیوه عملکرد، دلیلی بر خالص بودن روغن هم باشد، دلیل قابل قبولی نخواهد بود، زیرا نخستین انتظار مخاطب از مواد خوراکی خالص بودن آنهاست.

مثل اینکه یک بانک از امنیت صحبت کند که شرط لازم یک بانک است. در طرح جدید روی مفهوم شعار تبلیغاتی که در طرح قبلی بزرگنمایی شده بود، تمرکز شده است. در طرح قبلی شعار آفتاب بگیرید، برجسته بود و در طرح جدید به مخاطب راهکاری ارائه شده که چگونه آفتاب بگیرید و منظور از شعار چه بوده است. با تمام این توصیفات هنوز در هر دو طرح آگهی نقطه قوت شعار تبلیغاتی روغن آفتاب است.

 المان‌ها در طرح‌ها پیام تبلیغاتی را به مخاطبان منتقل می‌کنند

مرادی می‌گوید: در طرح تازه روغن آفتاب، یک عینک آفتابی بزرگ به شکل حجمی و برجسته طراحی شده است. عینک آفتابی که دقیقا مشخص نیست زاویه دیدنش از طرف مخاطبان روغن آفتاب است یا خود برند آفتاب.

اگر زاویه دید از طرف مخاطب باشد (که این موضوع به طرح نزدیک‌تر است) پس چرا دسته‌های عینک طراحی نشده‌اند و اگر زاویه از طرف برندآفتاب است، دستی که پشت عینک قرار گرفته معنا پیدا نمی‌کند و طرح مورد نظر را گنگ کرده‌است.

گروه ایده‌پردازی به نظر به‌خاطر نزدیک کردن شعار و تصویر از المان عینک آفتابی استفاده‌ کرده‌اند اما در نظر داشته باشید که در به‌کارگیری هر المانی باید منطقی نهفته باشد و نمی‌توان فقط براساس اینکه المان نزدیک به ایده است، آن را به‌کار گرفت.

المان‌ها در طرح‌های تبلیغاتی پیام تبلیغاتی را به مخاطبان منتقل می‌کنند. پس برای با معنا بودن پیام‌های تبلیغاتی باید از المان‌های منطقی در تبلیغات استفاده کرد. مخاطبان معمولا در مواجهه با آگهی‌ها به دنبال دلایل به‌کارگیری المان‌ها می‌گردند. اگر پی به دلایل نبرند، پیام را دریافت نکرده و به راحتی از کنار آگهی عبور می‌کنند.

آگهی جدید از لحاظ بصری و تصویری خوشرنگ و لعاب است

مرادی درباره اجزای تشکیل‌دهنده آگهی جدید برند آفتاب می‌گوید: آگهی جدید روغن آفتاب از لحاظ بصری و تصویری خوشرنگ و لعاب است و گروه طراحی در هر دو آگهی از شیوه اجرای درستی پیروی کرده‌اند و مطمئنا همین خوشرنگی و استفاده از رنگ‌های تابستانی نظر مخاطبان را به راحتی به سمت آگهی جلب خواهد کرد ولی جلب نظر مخاطبان در آگهی فقط مرحله اول است و گروه ایده‌پردازی باید برای ماندگاری پیام تبلیغاتی‌شان راهکار منطقی‌تری را انتخاب می‌کردند.

چون باز تاکید می‌کنم که انتخاب المان‌ها در آگهی‌ مورد نظر گنگ است و معلوم نیست چرا گروه از آنها استفاده کرده‌اند. مطمئنا استفاده از عینک آفتابی در مواجهه با سوژه‌هایی منطقی است که نور زیاد یا درخشش خیره‌کننده‌ای دارند اما خالص بودن روغن ربطی به درخشندگی ندارد.

محل قرارگیری نوشتار روی طرح آگهی

مرادی درباره محل قرارگیری نوشتار روی طرح آگهی جدید روغن آفتاب می‌گوید: نوشتار نقش بسته روی طرح با فونت کوچکی استفاده شده و این موضوع شاید روی دیده شدن آن توسط مخاطب تاثیرگذار باشد.

علاوه بر این اندازه بطری روغن نیز در طرح نسبتا کوچک است و مخاطب بعد از کمی دقت متوجه آن خواهد شد. به هرحال تناسب اندازه‌های عناصر اصلی آگهی باید در طرح آگهی‌های محیطی در نظر گرفته شود، چون مخاطب در مواجهه با این رسانه‌ها فرصت صرف وقت بیشتر را برای موشکافی دقیق‌تر معنای طرح ندارد.

این مدیرهنری درباره رسانه در نظر گرفته شده برای طرح آگهی روغن آفتاب می‌گوید: عرشه پل برای اجرای طرح آگهی روغن آفتاب مناسب و مشخص است که گروه ایده‌پردازی رسانه تبلیغاتی را از قبل تعیین و بعد طراحی کرده‌اند، چون طرح حجمی به این شکل، مناسب عرشه پل است و روی بیلبورد آنچنان جواب نمی‌دهد.در بیلبورد شاید زاویه عینک به این خوبی که در حال حاضر اجرا شده دیده نشود و انتخاب عرشه پل به‌عنوان رسانه باعث جذاب‌تر دیده شدن طرح آگهی مورد نظر شده است.

مرادی در پایان می‌گوید: در مجموع آگهی مورد نظر برای مخاطب جذاب خواهد بود و برای برندی که مدت‌هاست در عرصه تبلیغات حضور نداشته و این صحنه را به رقبای خود سپرده بود، قابل قبول است و حتما سروصدای تبلیغاتی خوبی برای برند آفتاب به پا خواهد کرد. اما در نظر داشته باشید میزان تاثیرگذاری آگهی نسبت به هزینه صرف شده، مسئله‌ای ا‌ست که می‌تواند در روند تبلیغاتی برندها موثر باشد.

نگاه جدید به شعار «آفتاب بگیرید»

رشید رهنما، مدیرآتلیه کانون تبلیغاتی مات، مجری آگهی محیطی برند آفتاب درباره بریفی که از طرف سفارش‌دهنده به این کانون ارائه شده و راه‌حلی که آنها ارائه داده‌اند، می‌گوید: در این آگهی محیطی، همانند آگهی قبلی این برند سعی در بازیادآوری برند آفتاب با تمرکز بر محصول روغن خالص آفتابگردان بود.

در این آگهی شعار آگهی قبلی حفظ و سعی شد در این مرحله نگاه جدیدی به شعار «آفتاب بگیرید» داشته باشیم. با لانچ کمپین قبلی و بازخوردهای مثبت آن از ما خواسته شد این بار با جسارت‌تر و با کمی نگاه فانتزی‌تر برای جذب بیشتر مخاطب عمل کنیم.

رهنما درباره هدف برند آفتاب از اکران این آگهی محیطی می‌گوید: هدف کلی برند برندینگ و یادآوری هر چه بیشتر نام و برند است. به همین خاطر در طرح‌ها هم کلی صحبت می‌شود و بیشتر سعی می‌کنیم نام برند آفتاب را با معنایش و محصول تولیدی برند عجین کنیم.

حس طنز آگهی

رهنما درباره روند ایده‌پردازی آگهی آفتاب می‌گوید: با توجه به استقبال مخاطبان از طرح پیشین برند آفتاب، کار کمی سخت‌تر بود. علاوه بر آن سفارش‌دهنده از ما خواسته بود طرح فانتزی بیشتری داشته باشد و جذاب‌تر هم عمل کنیم. سعی کردیم با شعار مناسب آفتاب بگیرید این بار نگاه فانتزی و خیال‌انگیز بیشتری داشته باشیم. تمرکز را روی احتمالات و موقعیت‌های مختلفی قرار دادیم که با آفتاب شکل می‌گیرند. با ایجاد و تفکر بر موقعیت‌های خیال‌انگیز و فانتزی جلو رفتیم تا بتوانیم مخاطب را بدین وسیله به شعار و برند نزدیک‌تر کنیم.

به کانسپت‌ها و مفاهیم مختلفی رسیدیم که در نهایت به ایده عینک آفتابی منجر شد. عینک آفتابی یکی از وسایل مورد استفاده در مواجهه با آفتاب است. موقعیتی را تصور کردیم که درخشش آفتاب ما را به استفاده از عینک آفتابی می‌رساند، حالا آفتاب ما روغن آفتاب است. این شبیه‌سازی در موقعیت فانتزی و خیالی برای جا افتادن نام و نشان برند کمک و حس طنز آگهی را شیرین‌تر و تامل‌برانگیز خواهد کرد.

شناخت درست و عمیق صاحبان برند از برند

رهنما درباره مراحل ساخت آگهی محیطی می‌گوید: ساخت کار با ترکیب عکاسی از فریم‌های مختلف عینک‌های آفتابی و پیدا کردن بهترین نتیجه در کنار عکاسی از دست با روغن آفتاب به دست آمد. چندین پس‌زمینه هم فکر شد که در نهایت با توجه به تاکید روی روغن آفتابگردان خالص به مزرعه زیبایی از آفتابگردان‌ها رسیدیم.درباره شعار نیز باید بگویم که این شعار، جذاب و درست از سوی سفارش‌دهنده به ما داده شده است که حاصل شناخت درست و عمیق صاحبان برند از برند است.

رهنما در پاسخ به این سوال که آیا این آگهی بخشی از کمپین تبلیغاتی است یا خیر، می‌گوید: کمپین تبلیغاتی به معنای تبلیغات در رسانه‌های مختلف خیر، تنها آگهی رسانه بیلبورد را شامل می‌شود.

رهنما درباره اینکه چرا در این طرح سراغ بیلبوردی حجمی رفته‌اند، می‌گوید: برای هر چه بهتر نشان دادن عینک آفتابی و اتفاقات درونش و همچنین اثر‌گذاری بیشتر روی مخاطب بهترین مسیر ماکت حجمی بود. تاثیر یک عینک آفتابی بزرگ روی یک بیلبورد می‌توانست هم به طرح و هم به دیده شدن آن کمک فراوانی کند. ضمن آنکه میزان و حجم خیال را افزایش می‌داد.

ارتباط با نویسنده: [email protected]