نگاهی به کمپین تبلیغاتی اینستاگرامی نسکافه / هشتگی که به کمپین دیجیتالی برند جان داد

اجرای کمپین برای برندهای معروف گاهی سخت‌تر از مابقی برندهای فعال در بازار است. نسکافه برندی معروف و پرمخاطب در ایران و بسیاری از کشورهای دیگر است که چندی است، در ایران کمپین دیجیتالی را به راه انداخته است. کمپینی که نسکافه در آن صفحه اینستاگرامی خود را معرفی کرده و از طراحی هشتگی با نام «الهامبخش» خبر داده است. نسکافه برای صفحه اینستاگرامی خود ایده‌های مختلفی را اجرا کرده است. در ابتدا این برند طرح‌ آگهی‌هایی را در این صفحه منتشر و از مخاطبان خواسته بود دوستان خود را زیر طرح‌ها تگ کنند و جایزه بگیرند. در ادامه کمپین، برند نسکافه با انتشار ویدئوهایی با عنوان «داستان موفقیت خود را روایت کنید» مخاطبان صفحه خود را غافلگیر کرد.

غافلگیری از آن جهت بود که افراد مشهوری مانند صابر ابر به این کمپین پیوسته و ویدئوی خود را با هشتگ الهامبخش در این صفحه منتشر کردند. در این گزارش «فرصت امروز» قصد دارد با کمک اردشیر طیبی، مشاور و کارشناس دیجیتال مارکتینگ به تحلیل ایده‌های اجرا شده در صفحه اینستاگرامی نسکافه بپردازد. همچنین در ادامه، آرش غریقی، مدیرهنری و ایده‌پرداز نیز طرح‌ آگهی‌های اجرا شده توسط نسکافه را مورد بررسی قرار می‌دهد.

«تگ کن و جایزه ببر» شیوه جذابی برای برندی مانند نسکافه نیست

اردشیر طیبی در مورد کمپین دیجیتالی برند نسکافه می‌گوید: نخستین برخورد من با کمپین دیجیتال مارکتینگ نسکافه، تبلیغات نسبتا پر‌حجم و چشمگیر این برند در آپارات بود. در همان برخورد اول با این کمپین با ضعف بزرگی مواجه شدم، ضعف این بود که بعد از کلیک روی لینک نسکافه، موفق به ورود به سایت این برند نشدم و به نوعی لندینگ پیج مناسبی برای سایت در نظر گرفته نشده بود. همان موقع به خاطر علاقه شخصی و گرایش شغلی‌ام، به جست‌وجوی هشتگ الهامبخش که در تبلیغات این کمپین به آن اشاره شده بود، در شبکه‌های اجتماعی مختلف پرداختم که باز هم به نتیجه مشخصی دست نیافتم.

طیبی می‌گوید: برای صفحه اینستاگرامی نسکافه به نظر دو ایده اجرا شده است، در یکی از ایده‌های اجرا شده، طراحان از مخاطبان خواسته‌اند، با دیدن تصاویر و آگهی‌های مختلف دوستان خود را تگ و بعد در قرعه‌کشی شرکت کنند و جایزه بگیرند. این شیوه به نظر در جهت افزایش دنبال‌کننده برای صفحه اینستاگرامی برند نسکافه طراحی شده است. در واقع روندی که طراحان برای جذب دنبال‌کننده در نظر گرفته‌اند، هرگز در شأن برندی مثل نسکافه نیست.

من فکر نمی‌کنم نسکافه نیاز به این روش‌های پیش پا افتاده برای جذب دنبال‌کننده برای صفحه خود داشته باشد. در این راستا می‌توان با یک استراتژی نه لزوما عالی، حتی متوسط و صد البته مقداری صبوری تعداد قابل توجهی را به صفحه نسکافه جذب کرد. من اطلاعی از پشت پرده و مدیران نسکافه ندارم، ولی به‌عنوان یک مخاطب انتظار دارم که مدیران نسکافه به‌عنوان برندی جهانی شیوه جذاب‌تری را در شبکه‌های اجتماعی اجرا کنند و ارزش را در تعامل‌برانگیز بودن محتوا بدانند و به مجری‌های صفحه فشار مضاعفی برای زودبازده بودن کمپین نیاورند.

با این توصیفات به نظرم یا مدیران این برند به مانند قریب به اتفاق مدیران برندهای ایرانی نگاه درستی از شبکه‌های اجتماعی نداشته یا مجری و مشاور دیجیتال مارکتینگ نسکافه روند درستی را پیشنهاد نداده ‌است. چون رفتارهای سطح پایینی همچون «تگ کن و جایزه ببر» شیوه جذابی برای برندی به مانند نسکافه نیست.

تبلیغات در رسانه‌های دیگر برای جذب مخاطب اینستاگرامی

طراحان این کمپین از رسانه‌های دیگری مانند چاپی نیز در جهت اطلاع‌رسانی استفاده کرده‌اند، طیبی در این باره می‌گوید: قطعا اجرای این شیوه می‌تواند در بیشتر دیده شدن و افزودن مخاطب تاثیرگذار باشد.به‌خصوص از آنجایی که استراتژی مشخصی برای تولید محتوا در صفحه اینستاگرام نسکافه وجود ندارد و اکثر محتوای منتشر شده کپی عین به عین از محتوای منتشر شده در صفحات محلی اینستاگرامی نسکافه در کشورهای دیگر است. در نتیجه تبلیغ اینستاگرام در مطبوعات و سایر رسانه‌ها می‌تواند بر افزایش تعداد دنبال‌کنندگان صفحه نسکافه تاثیر بگذارد. علاوه بر این، تکیه بر اعتبار خوشنامی «نسکافه» در ذهن مردم ایران نیز می‌تواند به اضافه شدن دنبال‌کنندگان این صفحه کمک کند.

صابر ابر داستان موفقیت خود را روایت می‌کند

طیبی در مورد طراحی هشتگ الهامبخش برای این کمپین و ساخت ویدئویی با موضوع «داستان موفقیت خود را روایت کنید» و انتشار آن به همراه این هشتگ در فضای مجازی می‌گوید: برندها در تلاش هستند که مخاطب را به تعامل وا دارند، کاری کنند که مخاطب برای لحظاتی به برند فکر کند و عملی انجام دهد و نتیجه آن عمل را با شبکه دوستان خود و البته خود برند به اشتراک بگذارد. نسکافه هم از این قاعده مستثنا نیست. ایده اینکه از مخاطب خواسته شده داستان موفقیت خود را روایت کنند برای من جذاب است.

سلبریتی‌هایی که برای معرفی مسابقه انتخاب شده‌اند و ویدئوهایی که از آنها در کانال آپارات نسکافه گذاشته شده بسیار جذاب و با کیفیت است. برای مثال ویدئویی که توسط بازیگر معروف سینما و تنائر صابر ابر در راستای این کمپین ساخته شده جالب و قابل توجه است. جوایز در نظر گرفته شده برای این مسابقه نیز هم قابل توجه است و به شخصه امید زیادی دارم که محتوای جذابی پیرامون این ایده کمپین منتشر شود. هرچند این ایده نقطه ضعفی کوچکی هم دارد و آن نقطه ضعف #الهامبخش است.

این ضعف فقط به خاطر اینکه ایده‌پردازان کمپین نتوانسته‌اند کلمات فارسی را پیدا کنند که مشکل به هم چسبیدن حروف را حل کنند، نیست، بلکه ضعف از این جهت است که از هشتگ #الهامبخش قبل از نسکافه هم استفاده می‌شده و به خاص بودن آن دقت کافی نشده ولی در کل این ضعفی نیست که در مقابل نقاط قوت دیگر این ایده چندان به چشم آید.

جذب مخاطبان وفادار با تولید محتوای اینستاگرامی

طیبی در پاسخ به این سوال که چقدر اجرای این کمپین در فصل زمستان به افزایش اثربخشی آن کمک خواهد کرد؟ می‌گوید: اگر منظورتان فصل سرد و هماهنگی آن با نوشیدن نسکافه گرم و منظورتان از اثربخشی، افزایش فروش باشد، به نظرم قرار نیست که اساسا چنین اتفاقی به‌خصوص در بازه زمانی کوتاه رخ دهد و نباید انتظار این را داشته باشیم که شبکه‌های اجتماعی روی فروش نسکافه اثری ملموس بگذارند.

طیبی در پایان می‌گوید: به نظرم بهتر بود برند نسکافه به جای صرف هزینه‌های زیاد برای تبلیغات در آپارات و... و در نظرگرفتن جوایز گران‌قیمت برای برندگان مسابقه اینستاگرامی خود، اندکی به محتوای صفحه اینستاگرام این برند توجه می‌کرد. چون به هر حال این مسابقات و... اثری گذرا دارند و افرادی که از این طریق جذب صفحه می‌شوند به احتمال زیاد بیشتر وفاداران و علاقه‌مندان به جایزه هستند و توجه چندانی به خود برند نمی‌کنند.

اگر سرمایه‌گذاری روی محتوای مناسب صورت پذیرد، افرادی به سمت صفحه جذب خواهند شد که برند را به خاطر خود برند و محتوای جذابش دنبال می‌کنند. ممکن است این کار اندکی بیشتر طول بکشد ولی نتیجه آن پایدار خواهد بود و مخاطبانی که از این طریق جذب می‌شود، برای برند ارزشمندتر هستند و می‌توان روی آنها حساب ویژه‌ای باز کرد.

صفحه فعلی نسکافه روحیه یکپارچه‌ای ندارد

آرش غریقی درباره طرح‌های تبلیغاتی که در صفحه اینستاگرامی نسکافه اکران شده‌اند، می‌گوید: صفحه فعلی نسکافه روحیه یکپارچه‌ای ندارد. ما در زمانی زندگی می‌کنیم که اینترنت به فضای خصوصی، حتی ارتباطات ما نفوذ کرده است، به همین دلیل ساده، برندی موفق است که از این فضای حساس و از همه مهم‌تر مجانی به درستی استفاده کند. این فضا در ایران به دلیل دسترسی راحت، عموما توسط برندها جدی گرفته نمی‌شود و این فضا از طرف برندها، در اغلب موارد به ابزاری بدون برنامه‌ریزی اصولی و تیری در تاریکی تبدیل شده است.

طرح‌ها در فضاهای مجازی همانند طرح‌های یک بیلبورد باید منحصر به فرد باشند، طرح‌هایی که اصول طراحی آنها با سایر آگهی‌های تبلیغاتی تفاوت زیادی دارد. در اجرای چنین طرح‌هایی باید به سه نکته اساسی توجه کرد؛ یک: در این طرح‌های تبلیغاتی به دلیل سایز کوچک و ترافیک فراوان بصری و زمان خیلی خیلی کم برای اثرگذاری، باید از جزییات زیاد پرهیز کرد. دو: برای طراحی این آگهی‌ها بهتر است، ساده فکر و اجرا کرد به عبارتی بهتر است، آگهی‌ها مینیمال طراحی شوند.

سه: برای تاثیرگذاری بیشتر و دادن انگیره به دنبال‌کنندگان، بهتر است طرح‌ها سریالی فکر و اجرا شوند به این معنی که یک هدف مشخص برای «حداقل» یک مدت مشخص اجرا شود.غریقی می‌گوید: با در نظر گرفتن این نکات یکپارچگی که مدنظر است در صفحه نسکافه کمتر دیده می‌شود. برند نسکافه صفحات مختلف اینستاگرامی در کشورهای به غیر ‌از ایران دارد، صفحاتی مانند: صفحه نسکافه ترکیه، نسکافه استرالیا، نسکافه عربی و... تمامی این صفحات به مراقب جذاب‌تر از صفحه اینستاگرامی ایران است.

جذابیت این صفحات به تنوع در طرح و گاها بومی شدن آنهاست، برای مثال صفحه اینستاگرامی نسکافه شیلی تصویرسازی‌های بسیار منحصر به فردی دارد که از نظر تولید محتوا بین این صفحات جزو بهترین‌ها به حساب می‌آید. علاوه بر این در بعضی از صفحات نسکافه با بازنشر کردن طرح‌های صفحات نسکافه دیگر یا مرتبط با آن، تعامل خیلی خوبی بین صفحه و دنبال‌کنندگان به وجود آمده است. تمام مواردی که به آنها اشاره کردم، در صفحه اینستاگرام نسکافه ایران دیده نمی‌شود.

اینستاگرام نسکافه ایران با تولید نکردن محتوا بومی و فقط کپی کردن نمونه‌های خارجی شانس دنبال شدن یا پیدا کردن دنبال‌کنندگان و علاقه‌مندان جدید را از این برند گرفته است. غریقی درباره مسابقاتی که برای صفحه اینستاگرامی نسکافه در نظرگرفته شده می‌گوید: مسابقه هدف درستی برای جذب مخاطب نیست و به عقیده من این شیوه جذب دنبال‌کنندگان آنچنان که باید و شاید موثر نیست و شانس برند را برای به‌دست آوردن دنبال‌کنندگان وفادار کم می‌کند.

به نظرم صفحه اینستاگرامی نسکافه پتانسیل بسیار بالایی برای جذب مخاطب دارد و به راحتی می‌توان در آن مخاطب را با برند درگیرکرد ولی در صفحه حال حاضر به این موارد توجه نشده است. البته اخیرا طرح‌هایی برای این صفحه تولید شده که رنگ و بوی ایرانی دارند، طرح‌هایی که به تنهایی جالب هستند ولی وقتی کنار هم قرار می‌گیرند استاندارد‌های لازم را برای یک صفحه عالی برای مثال یونیفرم ثابت یا مشخص و هدف مشخص در طرح‌ها ندارند و آن یکپارچگی‌ای که صحبتش را کردیم در آنها به چشم نمی‌خورد. هر چند تعداد آنها آنقدر کم است که شاید کمی برای قضاوت زود باشد.

نقطه قوت صفحه، ویدئوهای مسابقه هشتگ الهامبخش است

غریقی درباره هماهنگی فرهنگی طرح آگهی‌ها اینستاگرامی نسکافه با فرهنگ مخاطبان ایرانی می‌گوید: اگر بخواهیم نگاهی دقیق‌تر به طرح‌ها داشته باشیم، در صفحه اینستاگرامی نسکافه طرح‌هایی وجود دارند که اصلا با فرهنگ ما مطابقت ندارند برای مثال طرح «ارتباط‌های همه طرفه با نسکافه» که در آن دست‌ها یک ماگ نسکافه را ساختند یا طرح «نسکافه برای حرکت، کیت‌کت برای استراحت» که کاملا مرتبط با کمپین کیت‌کت است و از کمپین Have a Break  کیت‌کت عاریه گرفته شده تناسبی با فرهنگ داخلی ما ندارد.

در طرح «نسکافه برای حرکت، کیت‌کت برای استراحت» تمام جذابیت Have a Break به همان معانی پنهان و ایهام موجود در واژه Break  است. وقتی بدون توجه به این ایهام، طرح مستقیما ترجمه و به مخاطب فارسی ارائه شده طبیعتا اثربخشی خود را از دست می‌دهد. با تمام این توصیفات به عقیده من تنها نقطه قوت این صفحه ویدئوهای مسابقه هشتگ الهامبخش است. به‌خصوص اینکه برای معرفی این مسابقه، از افراد مشهوری مانند صابر ابر استفاده شده که قطعا این شیوه می‌تواند به بالاتر رفتن آگاهی کاربران از وجود صفحه نسکافه در اینستاگرام منجر شود.