وقتی برندها نیکوکار می‌شوند

فضای رقابتی شدید بین تولیدکننده‌های بزرگ باعث می‌شود آنان تکنیک‌های مختلفی را برای پیروزی در رقابت فروش و جذب مصرف‌کنندگان امتحان کنند. این تکنیک‌ها اغلب تبلیغ‌محور بوده و برای نشان دادن کیفیت و خدمات منحصر‌به‌فرد شرکت مذکور تلاش می‌کنند. یکی از تکنیک‌های برندهای مشهور برای جلب اعتماد و نظر مثبت مصرف‌کنندگان، شرکت در رویدادهای خیریه یا پروژه‌های انسان‌دوستانه است.برندهای نام‌آشنا و معتبر خوراک، پوشاک، دارو و. . . بارها در چنین رویدادهایی شرکت کرده‌اند و به نظر می‌رسد نتایج قابل قبولی هم به دست آورده‌اند.

اول پژوهش سپس عملکرد

همکاری برندها در پروژه‌های بزرگ نیکوکاری، بسیار پیچیده‌تر از اسپانسرینگ با فعالیت‌های مشابه است.برندهای معتبر ابتدا باید در حوزه‌ای که قصد فعالیت نیکوکارانه دارند، پژوهش کنند، تناسب داشتن نام، اعتبار و حیطه فعالیت‌های برند مورد نظر با نوع فعالیت خیرخواهانه، از اهمیت بسزایی برخوردار است.نکته ثانویه، چگونگی اجرای چنین پروژه‌هایی است، چگونگی تبلیغات، فراخوان‌ها و آگاهی‌های پیرامون این قبیل فعالیت‌ها بر کیفیت اجرا و عملکرد آنها موثر است.

درواقع چنین پروژه‌هایی به ترسیم چشم‌اندازی روشن از آنچه قرار است اتفاق بیفتد نیاز دارند. برای مثال اهدای کمک‌های مالی خیریه مثل ارقامی که شرکت‌هایی چون اپل، گوگل، موسسات تحت سرپرستی وارن بافت و... در طول سال به موسسات خیره اهدا می‌کنند، با مشارکت کالامحور، مثل فعالیت‌های برندهای خوراک و پوشاک بسیار متفاوت است.

تکیه بر تبلیغات حرفه‌ای

خواه‌ناخواه بسیاری از برندها با هدف دیده شدن و جذب مخاطب بیشتر وارد فعالیت‌های بشردوستانه می‌شوند، بنابراین یکی از مهم‌ترین گام‌ها در چنین فعالیت‌هایی، انتخاب یک شعار مناسب است؛ شعاری که هم ترغیب‌کننده به عمل نیکوکارانه باشد و هم حضور برند مذکور را به رخ بکشد. نصب بیلبورد، اطلاع‌رسانی مجازی، دعوت به همکاری و مواردی مشابه، از مراحل بعدی کار خواهند بود.

همچنین در تبلیغات باید مشخص و شفاف شود که روش کمک‌های انسان‌دوستانه یا خیریه دقیقا به چه شکل است، بسیاری از چنین پروژه‌هایی اغلب به علت تردید مخاطبان به صداقت در عملی شدن تمامی وعده‌ها، عملا بازدهی چندانی نداشته‌اند.

انواع رویدادهای انسان‌دوستانه

شرکت‌های مختلف، راه‌های پرشماری برای فعالیت‌های نیکوکارانه دارند، اما متداول‌ترین راه‌ها شامل دسته‌بندی زیر است:

رویدادهای آموزش‌محور: چنین رویدادهایی اغلب با هدف آموزش رایگان به مصرف‌کنندگان کالا و خدمات صورت می‌گیرد، ارائه کاتالوگ‌ها، سی‌دی‌ها، جزوه‌ها و برگزاری سمینارهای رایگان آموزشی شامل این بخش می‌شوند.

رویدادهای پژوهش‌محور: گاهی برخی برندها با حضور در یک پروژه پژوهشی که نیاز به حامی مالی دارد، امتیاز و وجهه مثبت فعالیت مذکور را به نام خود پیوند می‌دهد، چنین فعالیتی اگرچه زمان‌بر و پرریسک است، اما در صورت موفقیت بازدهی مالی بسیار بالایی برای شرکت سرمایه‌گذار خواهد داشت.

رویدادهای کالامحور: در چنین رویدادهایی یک برند با ارائه کالاهای خود به شکل رایگان، هدفی خاص را دنبال می‌کند، برای مثال پروژه‌های سازمان ملل و یونیسف در آفریقا اغلب از چنین همکاری‌هایی کمک می‌گیرند، برندهای خوراک و تولید‌کننده دارو اغلب با ارائه رایگان برخی محصولات‌شان به مناطق محروم وجهه اجتماعی خود را ارتقا می‌بخشند. تجربه نشان داده چنین روشی، یعنی ارائه کالاهای رایگان، در صورت صداقت دست‌اندرکاران و اجرای صحیح، بازخورد بسیار بالای مخاطبان را جذب خواهد کرد.

رویدادهای جذب سرمایه: منظور از چنین رویدادهایی حضور یک برند در یک همایش خیریه یا حراج کالا و جذب بودجه برای انجام یک کار خیر است.

رویدادهای عمرانی: این نوع حضور برندها در فعالیت‌های انسان‌دوستانه، بسیار سنتی و در عین حال همچنان پرمخاطب است، ساخت مدرسه، آباد‌سازی یک مسیر پرتردد در مناطق محروم، تجهیز محیط بازی کودکان، احداث مراکزی برای حمایت از کودکان بی‌سرپرست و. . . همگی جزو فعالیت‌هایی هستند که نام یک برند را جاودان و پربازدید می‌کند. اگرچه چنین پروژه‌هایی هزینه زیادی می‌طلبد ولی خوش‌نامی بی‌نظیری نیز به برند مذکور هدیه می‌دهد.

نظرات متناقض در مورد برندهای لوکس

برخی نام‌های تجاری نه‌فقط در سطح یک کشور، بلکه در سطح بین‌المللی شناخته شده و مطرح هستند، حضور چنین نام‌هایی در پروژه‌های خیریه همیشه با استقبال روبه‌رو نمی‌شود و گاه حواشی و منتقدانی دارد. کارلوس تورلی، استاد بازاریابی دانشگاه مینه‌سوتا معتقد است، حضور برندهای بسیار لوکس و اشرافی که متعلق به طبقه مالی خاصی هستند، در پروژه‌های خیریه چندان نکته مثبتی ندارد و اغلب مخاطبان را دچار سردرگمی می‌کند، چراکه قیمت‌ها و نوع اجناس چنین برندهایی سنخیتی با حمایت از طبقه محروم نخواهد داشت.

با این حال کاترین واکر، پژوهشگر و فعال در موسسات خیریه انگلستان معتقد است، جذب برندهای معتبر و لوکس، مثل برندهای ساعت‌های مچی گران‌قیمت در پروژه‌های انسان‌دوستانه و خیریه کارکردی مثبت دارند، به شرط آنکه به‌درستی مدیریت و هدایت شوند.