کارگاه برندینگ / چرا امور تجاری بیشتر به کارکنان ارتباط دارد تا مشتریان؟

چند سال پیش، با اصطلاحی به نام underbranding که بیشتر به عناصر زیربنای نام تجاری شرکت توجه می‌کند مواجه شدم. UnderBranding بر سه مطلب تاکید می‌کند:

1-‌ زیربنای یک برندینگ؛ فرهنگ، شرایط و جبران خسارت‌هایی است که از طریق کارکنان شرکت برای مشتریان فراهم می‌شود. تا زمانی که این سه ویژگی با هم و در کنار نام تجاری قرار بگیرد (همگام با نام تجاری به آن پرداخته شود) موفقیت حاصل می‌شود. هیچ تبلیغی برای یک برند به اندازه‌ای که مشتریان به معرفی آن بپردازند، نمی‌تواند موفق باشد. این سه عنصر به طور سنتی در خارج از حوزه بازاریابان و سازمان‌ها یا شرکت‌هایی که مدیریت برند را انجام می‌دهند عمل می‌کنند و از این رو بسیاری از برند‌ها نتوانسته‌اند با وجود کمک گرفتن از آژانس‌های بازاریابی به موفقیت برسند و درواقع تنها مجموعه‌ای از وعده‌های تو‌خالی از این آژانس‌ها دریافت کردند.

2-‌ تلاش‌های برندینگ بیشتر برای کارکنان حائز اهمیت است تا مشتریان، چراکه کارکنان باید طراحی کنند و بسازند و اندازه‌گیری کنند. این ایده که به‌طور چشمگیری رو به افزایش است کاملا نادرست و از تکنیک‌های مخرب است که شرکت را در شرایط سختی قرار می‌دهد و به کنترل وا می‌دارد اما آسان‌ترین راه این است که تلاش شود بین مشتریان و کارکنان ارتباط برقرار شود (مشتریان در تعامل با یکدیگر بهتر می‌توانند به شناساندن نام تجاری کمک کنند).

3-‌ مهم‌تر از همه مسائلی که عنوان شد در UNDERBRANDING آنچه کیفیت یک برند مدرن را نشان می‌دهد انعطاف‌پذیری و مسئول و پاسخگو و آگاه و مطلع بودن آن است. به‌عنوان مثال، اطلاعاتی از سیستم پست صوتی که از یک شرکت بیان کرده است تبلیغات تلویزیونی آنها توانسته در جذب مشتری موفق عمل کند و برای بینندگان جذاب بوده است.

showrooming به‌عنوان مثال از چالش‌هایی است که بازاریابان امروز با آن مواجهند. به‌عنوان مثال، BEST BUY یک برند قدرتمند و قوی در حوزه فروش لوازم الکترونیک است که توانسته مقدار زیادی از مشتریان را به سمت فروشگاه خود جذب کند. آنها با کمک گوشی‌های هوشمند که به‌طور فزاینده‌ای مورد استفاده قرار می‌گیرند با مشتریان خود ارتباط برقرار کرده‌اند و این مشتریان نیز به نوبه خود به تعامل با دوستان، بازدید‌کنندگان، سایت‌های رسانه‌های اجتماعی، برنامه و حتی فروشندگان دیگر می‌پردازند.

برندی قوی‌تر است که از مشکلات فرار نمی‌کند و آنها را حل می‌کند. BEST BUY فرهنگ، شرایط و جبران غرامت خود را تغییر داد. این تغییر ابتدا و در وهله اول از مدیرعامل شروع شد و سپس به کارکنان نیز رسید. چرا؟ از آنجایی که شرکتی مانند BEST BUYساختار جدیدی را برای موجودیت دوباره خود در بازار کسب‌و‌کار ایجاد کرد و طی یک فرآیند که براساس underbranding انجام داد توانست پایه و اساس سازمانی خود را به اندازه کافی قوی کند.

در بسیاری از شرکت‌ها، تلاش‌هایی برای پرورش و رشد تصویری برند برای یک شرکت مشتری‌پسند انجام شده، اما واقعیت این است که در داخل، مدیران و کارکنان بخش‌های دیگر شرکت بیشتر به رقابت نا‌سالم با یکدیگر می‌پردازند تا همکاری. برند از داخل دارای واقعیت ناخوشایندی است ولی از بیرون پوسته‌ای دلپذیر دارد. این روند چندان برای جذب مشتری پایدار نمی‌ماند و پس از مدتی همه چیز تغییر خواهد کرد چرا‌که رقابت نا‌سالم داخلی به جای همکاری، این روند افزایشی فروش را از بین خواهد برد.

بیشتر فرهنگ‌های سازمانی بر مفاهیم حاصل‌جمع صفر استوار است به این معنا که هر کسی معامله را به نفع خود می‌خواهد انجام دهد و دیگری محکوم به از دست دادن است و این فرهنگ سفارشی‌سازی معنی‌داری را پشتیبانی نمی‌کند. بنابراین پس از مدتی مشتریان خود را از دست می‌دهند. کارکنان و مدیران باید با تعامل و همکاری متقابل سعی کنند تا به رسیدن اهداف شرکت کمک کنند و همان‌طور که گفته شد کارکنان نقشی اساسی دارند. براساس آنچه گفته شد در اینجا متذکر می‌شویم که برند درواقع جمع آن چیزی است که کل کارمندان انجام می‌دهند و می‌گویند بنابراین هم‌اکنون فرصت دارید که خود مدیریت را به دست بگیرید.