کمپین خلاقانه ناموفق

پرسش: مدیر کسب وکاری در حوزه خدمات اینترنتی هستم. چند وقتی است توسط یک تیم خلاق تبلیغاتی کمپینی 360 درجه را برنامه‌ریزی و اجرا کرده‌ام. در این کمپین از رسانه‌های مختلف بهره‌برداری و برای گروه مخاطبان آن پیام‌های خلاقانه و جذابی را طراحی کرده‌ایم ولی با اینکه کمپین از نظر بسیاری کارشناسان و مشاوران تبلیغات خلاقانه و دقیق ارزیابی شده، بازخورد مورد نظرمان را دریافت نکرده‌ایم؛ به نظرتان کجای کار دچار اشکال بوده که دستاورد مورد نظر به‌دست نیامده‌است؟

پاسخ کارشناس: این روزها کمپین‌‌های خلاقانه زیادی در کشورمان اکران می‌شود. کمپین‌هایی که از لحاظ طراحی توسط اکثر کارشناسان گرافیک مورد تأیید قرار می‌گیرند و از لحاظ هنری بسیار زیبا هستند اما فقط زیبایی یا تکنیکال بودن طراح‌های تبلیغاتی در دریافت بازخورد از مشتریان اهمیت ندارد و طراحان کمپین باید سلایق مخاطبان را نیز حین طراحی لحاظ کنند.

سلایق مخاطبان و طراحی پیامی که توسط آنها به راحتی درک شود، موضوع مهمی است که معمولاً در کمپین‌های تبلیغاتی کشورمان در نظر گرفته نمی‌شود یعنی گاهی پیام و طرح‌ تبلیغاتی هرچند خلاق اما آنقدر پیچیده طراحی می‌شود که مخاطب به آسانی نمی‌تواند با آن ارتباط برقرار کند و نیاز به این دارد که زمان زیادی را صرف بررسی آن کند. در این باره بارها پیش آمده طرح تبلیغاتی از دید فعالان این صنعت نمره‌ خوبی گرفته است ولی وقتی در معرض دید مخاطبان قرار می‌گیرد، اکثرا نسبت به آن بی‌تفاوت و سردرگم هستند.

در نتیجه کمپین علاوه بر زیبایی باید به‌گونه‌ای طراحی شود که در زمان کوتاهی بتواند با مخاطبان ارتباط برقرار کند و مخاطبان نیاز به این نداشته باشند که ساعت‌ها برای فهمیدن پیام آن زمان صرف کنند. به همین دلیل کسب‌وکار مورد نظر بهتر است اثربخشی کمپین مورد نظرش را مورد ارزیابی قرار دهد و در صورتی که اثربخشی آن پایین بود، نسبت به بازنگری آن در فازهای بعدی کمپین اقداماتی متناسب را انجام دهد.