نگاهی به آگهی محیطی ایلیا استیل / گازشو بگیر !

در آگهی فقط از المان تصویر شعله‌های یک اجاق گاز استفاده شده‌ است؛ شعله‌های آبی رنگی که روی پس‌زمینه سیاه به خوبی خودشان را نشان می‌دهند. در کنار این المان شعاری طنزآمیز و جالب نقش بسته است. شعار آگهی محیطی ایلیا استیل «گازشو نگیر؛ اجاق گازشو بگیر!» است که چند وقتی‌ است میان اهالی تبلیغات سرو صدای زیادی به پا کرده و بسیاری درباره تکنیک استفاده شده در شعار و طرح این آگهی به بحث پرداخته‌اند.

ایلیا استیل برندی ا‌ست که از ایام نوروز حضورش را در صنعت تبلیغات اعلام کرده و از آن زمان به بعد چند وقت یک بار طرح آگهی‌هایی را اکران می‌کند. طرح‌ آگهی‌های این برند در رسانه‌های محیطی شهرهای شمالی کشور اکران می‌شود.

«فرصت امروز» به منظور بررسی ابعاد مختلف آگهی محیطی ایلیا استیل مانند طرح و شعار، با سیامک پورجبار، مدیرخلاقیت شرکت ارتباط تصویر اشاره و رضا سعیدی، کپی رایتر و فعال تبلیغاتی گفت‌وگویی داشته‌ است که در ادامه می‌خوانید.

رقبای قدرتمند برند ایلیا استیل در حوزه تبلیغات

سیامک پورجبار، مدیر خلاقیت شرکت ارتباط تصویر اشاره، درباره طرح آگهی محیطی برند ایلیا استیل می‌گوید: آگهی برند ایلیا استیل متفاوت از آگهی‌های مختلفی ا‌ست که هر روزه شاهد آنها هستیم؛ آگهی‌هایی که با طرح‌های شلوغ دیگر به راحتی نمی‌توانند نظر مخاطبان را به خود جلب کنند. پس تبلیغ مورد نظر از جمله آگهی‌هایی محسوب می‌شود که می‌تواند نظر مخاطبان را به خود جلب کند.

ایلیا استیل برندی ا‌ست که به دلیل حضور نداشتن در تبلیغات آنچنان که باید و شاید برای مخاطبان آشنا نیست. برند ایلیا استیل به نظر با این آگهی هم می‌خواهد خودش را به مخاطبان معرفی و در حوزه برندینگ کاری کند و هم فروش محصولاتش را افزایش دهد. در حوزه برندینگ آگهی تا حدودی روند درستی را طی کرده ولی باید برای اجرای این حوزه دقت بیشتری شود.

اما در حوزه فروش آگهی چندان موفق عمل نکرده و عامل ترغیب‌کننده‌ای در آگهی وجود ندارد که مخاطب را وادار به امتحان کردن محصولات برند ایلیا استیل کند. دقت داشته باشید که در حوزه فعالیت برند ایلیا استیل، رقبای قدرتمندی فعالیت می‌کنند؛ رقبایی که به دلیل حضور فعال در عرصه تبلیغات نامی آشنا دارند.

نکته جالب این است که برخی از برندهای ایلیا استیل نیز مانند این برند در نام‌شان پیشوند استیل به چشم می‌خورد؛ پیشوندی که شاید در نام ایلیا استیل، چشم مخاطب را به خطا ببرد و تبلیغات این برند را به پای رقبای دیگر بنویسد. چون مخاطبان آنقدر نام برندهای رقیب را شنیده‌اند که با دیدن کلمه استیل به یاد آنها می‌افتند.

مرحله وفاداری مشتریان در تبلیغات

پورجبار درباره پیام فرهنگی که ایلیا استیل در شعارش به مخاطبان داده، می‌گوید: برندهای شناخته‌شده‌ بزرگی در دنیا هستند که برای ارتباط بیشتر با مخاطبانشان سراغ پیام‌های فرهنگی می‌روند. این برندها به دلیل تکرار نام‌شان، مخاطبان زیادی آنها را می‌شناسند یعنی آنها از مرحله معرفی عبور کرده و در مرحله وفاداری مشتریان هستند. ا

ما ایلیا استیل هنوز در مرحله برندینگ است و شاید بهتر است که پیام فرهنگی خود را کمی به عقب بیندازد و سعی کند با پیام‌های تجاری‌تر با مخاطبان ارتباط برقرار کند. البته پیام فرهنگی ایلیا استیل با آمدن کلمه اجاق گاز کمی تجاری شده است ولی باز بار فرهنگی پیام آگهی بیشتر از بار تجاری آن است.

آگهی، شعار خلاقی دارد

پورجبار در مورد شعار آگهی می‌گوید: این آگهی شعار خلاقی دارد؛ خلاقیتی که به نظرم خام است. در شعار گفته شده، «گازشو نگیر» اما مشخص نیست چرا نباید مخاطب در اتوبانی که سرعت مجاز در آن مشخص است، سرعت نگیرد یا گازشو نگیرد. آیا شعبه‌ای از ایلیا استیل در کنار جاده است که طراح از رانندگان خواسته آهسته‌تر برانند تا متوجه شعبه برند شوند و از محصولات برند بخرند.

اینجاست که می‌گویم شعار آگهی میان پیام فرهنگی و پیام تجاری در رفت‌و‌آمد است و مخاطب بیشتر از اینکه مجذوب پیام شود، جذب خلاقیت و ریتم آهنگین شعار می‌شود. احساسم بر این است که شعار «گازشو نگیر، گازشو بگیر» بوده و طراح می‌خواسته از تشابه دو کلمه گاز در شعار استفاده کند ولی بعدا کلمه اجاق به‌خاطر اینکه مبادا مخاطب دچار تناقض نشود، استفاده شده‌ است.

شاید کلمه اجاق با نظر سفارش‌دهنده به شعار اضافه شده که همین موضوع وقفه‌ای را در شعار ایجاد کرده‌ است. البته شاید گروه به‌دلیل اینکه آگهی از جهتی هدف برندینگ را نیز دنبال می‌کند و شاید مخاطبی نداند که ایلیا استیل اجاق گاز نیز تولید می‌کند، کلمه اجاق را در شعار گنجانده باشند. خلاقیت شعار بالاست و مطمئنا مخاطبان با دیدن آگهی جذب آن می‌شوند ولی نکته مهم این است که چنددرصد از مخاطبان هنگام یادآوری شعار نام برند را نیز به یاد می‌آورند.

نکته‌ای که عنوان کردم، مهم است. چون مخاطب در کنار جذب آگهی باید طرح را در ذهنش با نام برند ثبت کند و به محض یادآوری آگهی، لوگو یا نام برند را نیز به یاد بیاورد. اگر مخاطب حین خرید فقط طرح و شعار خلاق را به یاد بیاورد و نام برند را فراموش کند، آگهی هرگز منجر به افزایش فروش نخواهد شد. برند ایلیا استیل اگر بتواند تعداد آگهی بیشتری را با فاصله زمانی کمتری با همین شکل و شمایل اکران کند، درصد یادآوری برندش توسط مخاطبان بالاتر خواهد رفت.

هماهنگی خوب شعار و تصویر در آگهی

پورجبار درباره هماهنگی شعار و طرح آگهی و همچنین رسانه استفاده شده برای اکران آگهی می‌گوید: آگهی از این منظر، بی‌نظیر است و هماهنگی شعار و تصویر خوب است و مخاطب به راحتی پی به ارتباط آنها خواهد برد. طرح مورد نظر با رسانه‌ تبلیغاتی نیز هماهنگی مناسبی دارد. چون رانندگان به‌دلیل دقت در رانندگی معمولا کمتر توجه‌شان به اطراف است. حال اگر در این شرایط طرحی نیز شلوغ و پر از المان باشد، دیگر به‌طور کلی شانس خود را برای دیده شدن از دست خواهد داد.

اما طرح آگهی ایلیااستیل از این نظر دچار مشکل نخواهد شد و مخاطب به خاطر مینیمال بودن و سادگی آن به راحتی پیام را دریافت و طرح را درک خواهد کرد. مشخص است که حین طراحی آگهی گروه به‌خوبی می‌دانسته که برای چه رسانه‌ای قرار است طرحی را به تصویر بکشد. در مجموع آگهی مورد نظر میان هزاران آگهی به سرعت خود را نشان می‌دهد و مخاطبان جذب آن خواهند شد. نکاتی که به آنها اشاره کردم مواردی است که اگر برطرف شود، مطمئنا اثربخشی آگهی بالاتر خواهد رفت.

فرق میان یک کپی‌رایتر خوب و یک شاعر

رضا سعیدی، کپی رایتر و فعال تبلیغاتی درباره شعار تبلیغاتی آگهی محیطی ایلیا استیل می‌گوید: شعار مورد نظر فوق‌العاده خوب و جذاب است. با دیدن این شعار مخاطب به راحتی می‌تواند فرق میان یک کپی‌رایتر خوب و یک شاعر را تشخیص دهد؛ شعرایی که چندی ا‌ست وارد عرصه تبلیغات شده‌اند و اقدام به طراحی شعار تبلیغاتی برای آگهی‌های محیطی می‌کنند.

این درحالی‌است که مبحث کپی‌رایتینگ تخصصی است و کسی که اقدام به طراحی شعار می‌کند باید تخصص لازم را در این حوزه داشته باشد. کپی رایتر علاوه بر تسلط بر مباحث ادبی باید از علم تبلیغات نیز اطلاع کامل داشته باشد. شعار تبلیغاتی ایلیا استیل تمام مواردی را که از آنها صحبت کردم پوشش می‌دهد. این شعار از لحاظ ترکیب‌بندی درست و کامل بوده و کاملا مشخص است که توسط یک کپی‌رایتر خلاق و توانا طراحی شده‌است.

از شکل و شمایل شعار مشخص است که ادامه‌دار خواهد بود و ایلیا استیل از شعاری با این فرم در آگهی‌های محیطی بعدی خود نیز استفاده خواهد کرد. سعیدی درباره هماهنگی شعار با تصویر آگهی ایلیا استیل می‌گوید: در این شعار طراح با استفاده از یک جمله آشنا محصول ایلیا استیل را معرفی کرده‌است. همچنین شعار و طرح آگهی ایلیا استیل به خوبی با یکدیگر هماهنگ هستند و مخاطب به راحتی می‌تواند با آگهی ارتباط برقرار کند. نقش شعار و طرح در آگهی مورد نظر به یک اندازه است و شعار و طرح کاملا همدیگر را پوشش داده‌اند.

ماندگاری شعار در ذهن مخاطبان

سعیدی درباره ماندگاری شعار در ذهن مخاطبان می‌گوید: مخاطبان هر روز با هزاران شعار تبلیغاتی مواجه می‌شوند، شعارهایی که فقط لحظه‌ای نظر مخاطبان را به خود جلب می‌کنند و بعد فراموش می‌شوند اما شعار ایلیا استیل قابلیت این را دارد که مدت‌ها در ذهن مخاطب باقی بماند. شعار مورد نظر حتی توانایی این را دارد که محصول ایلیا استیل را میان رقبایش متمایز جلوه دهد. در شعار مورد نظر طنزی وجود دارد که دلچسب مخاطبان است و همین طنز باعث ماندگاری شعار خواهد شد.

سعیدی می‌گوید: اجاق گاز از آن دسته محصولاتی ا‌ست که معمولا مشتریان سعی می‌کنند از میان برندهای ایرانی انتخاب کنند. این موضوع به خاطر فشار گاز در کشور است. محصولات داخلی با فشار گاز شهری هماهنگ بیشتری دارند. مشتریان اکثر اوقات فقط روی این فاکتور متمرکز می‌شوند و از فروشنده نیز درباره همین قابلیت محصول سوال می‌کنند یعنی مشتریان در انتخاب این محصول وسواس خاصی ندارند و سعی‌شان بر این است که از نامی آشنا و مشخص خرید کنند.شعار مورد نظر به خوبی می‌تواند این دسته از مشتریان را که فشار و شعله گاز برایشان مهم است، جلب کند. البته شعار امکان جذب مشتریان بالقوه برند را نیز دارد.

سعیدی در پایان می‌گوید: باز تاکید می‌کنم که شعار این آگهی جذاب است و کپی‌رایتر آگهی فقط به یک جمله متفاوت اکتفا نکرده و سعی کرده که بار تبلیغاتی شعار را بالا ببرد و محصول را نیز در شعار معرفی کند و با اجرای این کار یک ترکیب خلاق و خوب را خلق کرده‌است. شعار به‌گونه‌ای است که مخاطب حین عبور از کنار آگهی کاملا متوجه موضوع و پیام برند می‌شود و دیگر نیاز به فکر کردن ندارد.

ارتباط با نویسنده: [email protected]