بازاریابی مبتنی بر رابطه

به طور روزافزونی هدف کلیدی بازاریابی (صحیح آن مارکتینگ) به ایجاد روابط ژرف و ماندگار با مردم و سازمان هایی که به طور مستقیم یا غیرمستقیم بر موفقیت فعالیت های بازاریابی شرکت اثرگذارند اطلاق می شود. بازاریابی مبتنی بر رابطه باهدف ایجاد روابط بلندمدت با اجزای کلیدی به منظور ایجاد کسب وکار و حفظ آن،  که منجر به رضایت هردو طرف شود، صورت می گیرد.

به گزارش هورموند، چهار عامل کلیدی تشکیل دهنده بازاریابی مبتنی بر رابطه عبارتند از مشتریان، کارکنان، شرکای بازاریابی (کانال ها، تأمین  کنندگان، مواد اولیه، توزیع کنندگان، دلال ها، آژانس ها) و اعضای اجتماع مالی (سهامداران، سرمایه گذارها، تحلیلگرها). بازاریاب ها باید برای همه اجزای تشکیل دهنده رفاه ایجاد کرده و عواید حاصله را بین کلیه سهامداران کلیدی تقسیم کنند. ایجاد رابطه قوی با آنها مستلزم درک توانمندی ها، منابع، نیازها، اهداف و تمایلات آنهاست.

نتیجه نهایی بازاریابی مبتنی بر رابطه، برخوردار شدن شرکت از یک دارایی منحصربه فرد به نام شبکه بازاریابی است که متشکل از شرکت و سهامداران حامی آن (مشتریان، کارکنان، تأمین کنندگان، توزیع کنندگان، خرده فروشان و سایر موارد) می شود که شرکت با آنها روابط تجاری سودآور دوطرفه ایجاد کرده است. اصل عملیاتی ساده است؛ یک شبکه کارآمد از روابط را با سهامداران کلیدی ایجاد کن و از سود حاصله بهره مند شو. ازاین رو شرکت های بیشتری به دنبال آن هستند که در عوض دارایی های فیزیکی مارک های تجاری خود را داشته باشند و در حال واگذاری قرارداد فعالیت ها به شرکت هایی هستند که بهتر و ارزان تر بتوانند آنها را انجام دهند و درعین حال فعالیت های مرکزی را در شرکت خود نگه  دارند.

همچنین شرکت ها در حال شکل دهی به محصولات، خدمات و پیام هایی جهت ارائه به تک تک مشتریان هستند که براساس اطلاعات مربوط به تبادلات، ویژگی های جمعیت شناختی، روان شناختی و پسندهای رسانه ای و توزیعی باشند. این شرکت ها امیدوارند تا با تمرکز بر سودآورترین مشتریان، محصولات و کانال ها به رشد سودآور دست یابند و با ایجاد میزان بالای وفاداری در مشتری سهم بزرگ تری از مخارج هر مشتری را به دست آوردند. این شرکت ها ارزش مادام العمر مشتری را تخمین می زنند و اقلام خود جهت عرضه به بازار و قیمت های آنها را طوری طراحی می کنند که در طول زندگی مشتری برای آنها سودآوری داشته باشد.

این فعالیت ها تحت عنوانی قرار می گیرند که لری سلدن، استاد دانشکده علوم تجاری دانشگاه کلمبیا و همسرش و مشاور امور تجاری اش، یوکو سوگیورا، به آن «مرکزیت مشتری» می گویند. خانواده سلدن بانک رویال کانادا را به عنوان مثال مطرح می کنند.

بانک رویال کانادا که فعالیت تجاری خود را براساس بخش های بازار شخص انجام می دهد، هر بخش از حدود ۱۱ میلیون مشتری خود را به بخش های معناداری که بتواند به شکل معناداری بسنجد تقسیم کرده است. در انجام این فرآیند، این بانک توانست یک زیر بخش بزرگی از مشتریان را کشف کند که در طبقه بندی های وسیع تری از «مال داران» و «ثروت طلبان» قرار می گیرند.

این بانک بخش دیگری از مشتریان خود را «مرغ برف» اطلاق می کند که کسانی هستند که تعدادی از ماه های فصل زمستان را در فلوریدا سپری می کنند که در آنجا مشکلات مربوط به اعتبارات مالی و نیز دوری از اجتماعات کانادا به خصوص به دلیل آشنا بودن با لهجه زبان فرانسه کانادایی و روانی کلام به زبان فرانسوی را تجربه می کردند. بانک رویال برای اینکه نیازهای منحصربه فرد این بخش از مشتریان را تأمین کند تجربه بانکداری کانادایی را در فلوریدا ایجاد کرد.

ازآنجایی که جذب مشتری جدید ممکن است پنج برابر حفظ یک مشتری فعلی هزینه داشته باشد، بازاریابی مبتنی بر رابطه همچنین بر حفظ مشتری تأکید دارد. شرکت ها با ارائه تنوع بیشتری از کالاها به مشتریان کنونی، آموزش کارکنان به فروش متقاطع و فروش بالاتر، سهم مشتری را ایجاد می کنند.

بازاریابی باید به طرز ماهرانه ای نه تنها مدیریت روابط با مشتری را انجام دهد، بلکه مدیریت روابط مشارکت را نیز انجام دهد. شرکت ها در حال بیشتر کردن ترکیبات مربوط به مشارکت خود با تأمین  کنندگان مواد اولیه و توزیع کنندگان کلیدی هستند و آنها را به عنوان شرکای خود در ارائه ارزش به مشتریان مالی خود می بینند تا از این طریق همه سود ببرند.