فندوم (Fandom): جست وجوی برندها برای موفقیت

چرا برخی گروه های موسیقی افسانه ای با تشویق طرفداران به ضبط و پخش رایگان کنسرت های شان (حرکتی که از نظر اقتصادی یک خودکشی به نظر می رسد) به یکی از سودآورترین گروه های تاریخ تبدیل می شوند؟ این پارادوکس ویرانگر یک شکاف عمیق در منطق کلاسیک کسب و کار را آشکار می کند و ما را مستقیما به قلب یک دوگانه استراتژیک می برد. 

در یک سو بازاریابی سنتی قرار دارد که مشتری را یک عامل منطقی در یک معامله می بیند. در سوی دیگر، یک جهان بینی جدید و قدرتمند در حال ظهور است که فرد را نه یک مشتری، بلکه یک شهروند بالقوه در یک گروه می داند. این جهان بینی، فندوم (Fandom) نام دارد و در حال ایجاد یک دیوار غیرقابل عبور بین شرکت هایی است که صرفا محصول می فروشند و آنهایی که یک فرهنگ می سازند. 

این مقاله داستان دو فلسفه کاملا متضاد در دنیای تجارت است. پس با ما همراه شوید تا کشف کنیم چرا آینده، متعلق به کسانی است که به جای ساختن سوپرمارکت های بیشتر برای خریداران، در حال ساختن شهرهای پررونق برای شهروندان خود هستند.

منشور قیف فروش از مد افتاده!

برای دهه ها یک فلسفه واحد بر دنیای بازاریابی حکمرانی می کرد: فلسفه قیف فروش (Sales Funnel). این یک چارچوب بسیار منطقی، قابل پیش بینی و مبتنی بر اعداد بود. اصول آن مراحلی مانند آگاهی، علاقه، تمایل و اقدام را شامل می شد و هر بازاریابی، یک راهنمای تور بود که وظیفه اش هدایت آرام و حساب شده غریبه» به سمت مقصد نهایی (صفحه پرداخت) بود.

مطلب مرتبط: الگوی موفقیت برندهای بزرگ

در این جهان بینی مشتری یک موجود منطقی و قابل محاسبه است؛ یک مجموعه داده که می توان رفتار او را با بهینه سازی مداوم پیش بینی و کنترل کرد. زبان این فلسفه زبان معیارهاست: هزینه به ازای هر کلیک, نرخ باز شدن ایمیل, ارزش طول عمر مشتری. رابطه بین برند و مشتری در این چارچوب، یک معامله شفاف است: شما یک محصول باکیفیت می دهید و من پول آن را پرداخت می کنم. این رابطه، کاملا روشن، منصفانه و فاقد هرگونه پیچیدگی است. 

وفاداری در این فلسفه تا زمانی وجود دارد که شما بهترین قیمت یا بهترین ویژگی را ارائه دهید. به محض اینکه رقیبی با یک پیشنهاد کمی بهتر از راه برسد، وفاداری به راحتی تبخیر می شود، زیرا این یک وفاداری به معامله بود، نه به یک ایده.

سوپرمارکت نماد کامل این فلسفه است؛ یک مکان بی روح اما بی نهایت کارآمد که در آن، محصولات به صورت منظم چیده شده اند، قیمت ها به وضوح مشخص است و هدف نهایی انجام سریع و بدون اصطکاک معامله است. هیچ‎کس عاشق یک سوپرمارکت نمی شود. مردم به آنجا می روند چون راحت و منطقی است. این مدل، امپراتوری های تجاری بزرگی را در قرن بیستم ساخت، اما امروزه، این منطق سرد در حال از دست دادن شهروندان خود به یک فلسفه جدید و بسیار قدرتمندتر است.

فلسفه جدید فندوم

فلسفه جدید ما قیف فروش را به کلی ناکافی می داند. این فلسفه بر این باور است که انسان ها در عمیق ترین سطح، نه موجوداتی منطقی، بلکه موجوداتی در جست وجوی معنا و تعلق هستند. در این جهان‎بینی رابطه بین برند و فرد یک معامله نیست؛ این یک پیمان است. این یک همسویی عمیق بین ارزش های یک فرد و ارزش هایی است که یک برند نمایندگی می کند. فندوم تجلی سازمانی این پیمان است.

این شهر جدید بر ستون های عاطفی و اجتماعی بنا شده است، نه بر ستون های معاملاتی. معماران این شهر سه حقیقت عمیق انسانی را درک کرده اند.

انسان ها به دنبال هویت

بازگردیم به مثال بندهای موسیقی. آنها به طور غریزی فهمیده بودند که در حال فروختن یک محصول (آلبوم موسیقی) نیستند؛ آنها در حال ساختن یک قبیله هستند. نوارهای ضبط شده غیرقانونی، به ارز رایج در اقتصاد این گروه تبدیل شدند و طرفداران از مصرف کنندگان منفعل به شهروندان فعال تبدیل گشتند. این امر راهی برای گفتن اینکه «من به آزادی، اجتماع و یک نوع خاص از موسیقی باور دارم» بود. خریدن بلیت کنسرت بعدی نه یک هزینه برای سرگرمی، بلکه یک گردهمایی سالانه برای تجدید پیمان با قبیله بود.

نیاز به ماموریت بزرگ تر

برند پاتاگونیا یک شرکت پوشاک نیست؛ در عوض یک جنبش زیست محیطی است که اتفاقا ژاکت های باکیفیتی نیز می فروشد. مشهورترین کمپین تبلیغاتی آنها یک آگهی تمام صفحه در روز جمعه سیاه با این تیتر بود: «این ژاکت را نخرید».

آنها از مردم می خواستند که کمتر مصرف کنند، لباس های شان را تعمیر نمایند و به تاثیر خود بر روی کره زمین فکر کنند. این حرکت یک ضد بازاریابی تمام عیار بود، اما این کار فندوم آنها را به طرز چشمگیری تقویت کرد. خریدن یک محصول از پاتاگونیا یک بیانیه سیاسی و اخلاقی است. شما در حال خریدن یک محصول نیستید؛ شما در حال سرمایه گذاری در یک ماموریت مشترک برای نجات سیاره هستید. این پیمان، بسیار قدرتمندتر از هر تخفیف فصلی است.

چگونه فندوم به سود ترجمه می شود؟

در این نقطه یک مدیر عملگرا می پرسد: این داستان های زیبا چگونه به سودآوری ترجمه می شوند؟ پاسخ این است که فندوم، سه مزیت رقابتی خلق می کند که در فلسفه قدیمی غیرقابل تصور است.

مطلب مرتبط: چه چیزی برندهای موفق را متمایز می کند؟

•    مشتریان وفادار: یک مشتری پس از یک تجربه بد به سادگی به سراغ رقیب می رود، اما یک شهروند برند اشتباهات را می بخشد و برای بهبود آن تلاش می کند. وقتی اپل نقشه های خود را با باگ های فراوان عرضه کرد یا تسلا با تاخیرهای طولانی در تولید روبه رو شد، فندوم ها نه تنها آنها را ترک نکردند، بلکه از آنها در برابر منتقدان دفاع نمودند. تعلق آنها به ماموریت برند از یک خطای اجرایی، قوی تر بود.

•    ارتش داوطلبان: شهروندان یک قبیله بهترین و پرشورترین تیم بازاریابی شما هستند و به صورت رایگان کار می کنند. آنها محتوا تولید می کنند، محصولات را نقد می نمایند، تازه واردان را آموزش می دهند و پیام شما را با اصالتی که هیچ آژانس تبلیغاتی ای نمی تواند آن را تقلید کند، پخش می نمایند.

•    مصونیت در برابر قیمت: هیچ کس برای خرید شیر از یک سوپرمارکت چانه زنی نمی کند؛ شما به دنبال بهترین قیمت هستید اما طرفداران هارلی دیویدسون تنها یک موتورسیکلت نمی خرند؛ آنها در حال خریدن یک تکه از رویای آزادی و طغیان هستند و حاضرند برای این احساس، هزینه بیشتری بپردازند. فندوم برند شما را از جنگ خونین قیمت ها، به یک قلمرو انحصاری منتقل می کند که در آن ارزش عاطفی بر ارزش مالی غلبه دارد.

سخن پایانی

انتخاب بین این دو فلسفه یک انتخاب استراتژیک برای روح هر کسب وکار است. شما می توانید به ساختن سوپرمارکت های بهتر، سریع تر و کارآمدتر ادامه دهید. این یک مسیر امن و قابل احترام است اما در این مسیر، شما همیشه در معرض تهدید رقیبی هستید که سوپرمارکتش کمی بزرگ تر یا ارزان تر است. یا می توانید دست به یک کار دشوارتر و پرمخاطره تر بزنید: ساختن یک قبیله. این کار نیازمند شجاعت برای فراتر رفتن از اعداد، ایمان به قدرت داستان سرایی و سخاوت برای بخشیدن ارزش قبل از انتظار برای دریافت آن است. شاید همه نتوانند عضو قبیله شما شوند، اما آنهایی که می شوند، تنها مشتریان شما نخواهند بود. آنها شهروندان، سربازان و میراث داران شما خواهند بود.

منابع:

https://business.google.com

https://www.davidmeermanscott.com