اشتباهات طراحی پرسونای مشتری

بیایید یک صحنه کاملا آشنا را تصور کنیم. یک تیم بازاریابی پرانرژی دور یک میز جمع شده اند؛ پس از ساعت ها همفکری، آنها یک شخصیت خیالی خلق می کنند: «مایکل سی و دو ساله». مایکل در یک شهر بزرگ زندگی می کند، به یوگا و قهوه های عربیکا علاقه دارد، پادکست های توسعه فردی گوش می دهد و آرزو دارد روزی کسب و کار خودش را راه بیندازد. از این لحظه به بعد تمام تصمیمات شرکت براساس سلیقه مایکل گرفته می شود. مقالات وبلاگ برای او نوشته می شود، پست های اینستاگرام برای او طراحی می شود و حتی رنگ بندی محصول جدید با این امید انتخاب می شود که نظر او را جلب کند. اما یک مشکل بزرگ وجود دارد: مایکل یک شخصیت واقعی نیست. او یک دوست خیالی است که در اتاق کنفرانس متولد شده است.

این فرآیند که به آن ساختن پرسونای مشتری می گویند، یکی از قدرتمندترین ابزارها در جعبه ابزار بازاریابی مدرن است. از نقطه نظر فکری، پرسونا یک نمای نیمه تخیلی از مشتری ایده آل شماست که براساس داده های واقعی و تحقیقات بازار ساخته شده و به شما کمک می کند تا تصمیمات هوشمندانه تری بگیرید. اما در عمل این فرآیند اغلب به یک تمرین رمان نویسی تبدیل می شود که نتیجه اش خلق شخصیت هایی مانند مایکل است؛ شخصیت هایی که بیش از آنکه نماینده مشتریان واقعی باشند، بازتابی از آرزوها و پیش فرض های خود تیم بازاریابی هستند.

وقتی پرسونا بر پایه ای سست بنا شود، تمام استراتژی بازاریابی شما بر روی شن ساخته خواهد شد. ما در این مقاله به پنج اشتباه مرگبار در این فرآیند می پردازیم؛ اشتباهاتی که ابزار قدرتمند شما را به یک سند تزئینی و بی مصرف تبدیل می کنند.

خطای اول: طراحی پرسونا براساس حدس و گمان

این بزرگ ترین و شایع ترین خطا در ساختن پرسونا است. تیم ها به جای اینکه از دفتر کارشان بیرون بروند و با انسان های واقعی صحبت کنند، به حدس و گمان و کلیشه های ذهنی خودشان تکیه می کنند. آنها براساس چند داده جمعیت شناختی کلی، یک شخصیت می سازند و درون آن را با پیشفرض های خودشان پر می کنند. این کار مانند این است که یک کارآگاه، به جای تحقیق و جمع آوری شواهد، سعی کند پرونده قتل را با تخیل خود حل کند. نتیجه، همیشه غلط از آب در می آید.

یک پرسونا زمانی زنده و کارآمد است که از دل داده های واقعی بیرون آمده باشد. این داده ها از کجا می آیند؟

•    مصاحبه با مشتریان واقعی: با بهترین و حتی بدترین مشتریان تان صحبت کنید. از آنها در مورد اهداف، چالش ها و دغدغه های شان بپرسید. بفهمید چه چیزی آنها را شب ها بیدار نگه می دارد.

•    گفت وگو با تیم فروش و پشتیبانی: این افراد در خط مقدم نبرد هستند. آنها هر روز با مشتریان صحبت می کنند و داستان های ناگفته و ارزشمندی در سینه دارند که در هیچ گزارشی پیدا نمی شود.

•    تحلیل داده های دیجیتال: ابزارهایی مانند گوگل آنالیتیکس به شما نشان می دهند که بازدیدکنندگان وب سایت شما از کجا می آیند، چه محتوایی را می خوانند و در کجای مسیر، شما را ترک می کنند.

پرسونایی که براساس این سه منبع ساخته شود، دیگر یک شخصیت خیالی نیست؛ بلکه یک نماینده آماری دقیق از واقعیت است.

مطلب مرتبط: طراحی پرسونای مشتری: از ایده تا عمل

خطای دوم: پرسیدن سوالات اشتباه

حتی اگر شما تحقیق هم بکنید، پرسیدن سوالات اشتباه می تواند شما را به بیراهه بکشاند. بسیاری از شرکت ها روی مشخصات جمعیت شناختی تمرکز می کنند: سن، جنسیت، تحصیلات و شغل. این اطلاعات مفید هستند، اما کافی نیستند. دانستن اینکه مشتری شما یک مدیر میانی سی و پنج ساله است، به شما نمی گوید که چه چیزی به او انگیزه می دهد یا چه چیزی او را می ترساند.

شما باید به سراغ ویژگی های روان شناختی بروید. شما باید «چرای» پشت رفتار مشتری را کشف کنید. یک برند تولیدکننده تجهیزات ورزشی مانند نایک را در نظر بگیرید. اگر آنها پرسونای خود را فقط به «افراد ورزشکار بین ۱۸ تا ۴۰ سال» محدود می کردند، هرگز نمی توانستند کمپین الهام بخش «فقط انجامش بده» را خلق کنند. آنها فهمیدند که چرای عمیق مشتریان شان، فقط تناسب اندام نیست، بلکه غلبه بر موانع درونی و رسیدن به بهترین نسخه از خودشان است.

بیایید روش درست طراحی پرسونا را با هم مرور کنیم. به جای اینکه بپرسید «شغل شما چیست؟»، بپرسید «بزرگ ترین چالش در شغل شما چیست؟». به جای اینکه بپرسید «از کدام شبکه های اجتماعی استفاده می کنید؟»، بپرسید «برای یادگیری و الهام گرفتن به کجا مراجعه می کنید؟». این تغییر در زاویه دید، درک شما را از مشتری، از یک شناخت سطحی به یک همدلی عمیق تبدیل می کند.

خطای سوم: افتادن در دام کمال گرایی

وقتی فرآیند تحقیق را به درستی انجام می دهید، ممکن است با داده های فراوانی روبه ‎رو شوید و وسوسه شوید که برای هر بخش کوچک از بازار، یک پرسونای جداگانه بسازید: پرسونای مدیران مالی، پرسونای مدیران فنی، پرسونای کارمندان تازه کار. نتیجه، یک ارتش از 10 یا 15 پرسونا است که نه تنها هیچ کس نمی تواند آنها را به خاطر بسپارد، بلکه تمرکز استراتژیک شما را نیز کاملا از بین می برد.

یک کسب و کار نمی تواند برای همه کس، همه چیز باشد. قانون طلایی بازاریابی می گوید سه تا چهار پرسونا برای اکثر کسب و کارها کافی است. این تعداد محدود به شما اجازه می دهد تا منابع خود را متمرکز کرده و پیام های بسیار دقیقی برای مهمترین بخش های بازارتان طراحی کنید. اگر احساس می کنید به پرسوناهای بیشتری نیاز دارید، به احتمال زیاد شما در حال تعریف کردن نقش های متفاوت یک پرسونا هستید، نه پرسوناهای متفاوت. به یاد داشته باشید، هدف پرسونا، نه پوشش دادن تمام انسان های روی کره زمین، که متمرکز کردن تلاش های شما روی سودآورترین و وفادارترین مشتریان بالقوه است.

خطای چهارم: فراموش کردن پرسونا

یکی از غم انگیزترین سرنوشت ها برای یک پروژه پرسونا، این است که پس از هفته ها تحقیق و طراحی، نتیجه نهایی به شکل یک فایل پی دی اف زیبا طراحی شده، برای کل شرکت ایمیل می شود و سپس، برای همیشه در پوشه ای در سرور شرکت به خاک سپرده می شود. پرسونا یک تابلوی نقاشی برای نصب روی دیوار نیست؛ این یک ابزار کار روزمره است.

یک پرسونا زمانی زنده است که تمام بخش های شرکت از آن استفاده کنند. تیم بازاریابی باید براساس آن محتوا تولید کند. تیم فروش باید از آن برای درک بهتر مشتریان بالقوه در هنگام تماس تلفنی استفاده کند. تیم توسعه محصول باید هنگام طراحی یک ویژگی جدید، از خود بپرسد «آیا این ویژگی، مشکل اصلی پرسونای ما را حل می کند؟». حتی تیم منابع انسانی می تواند از آن برای استخدام افرادی که درک بهتری از مشتریان دارند، استفاده کند.

برای جلوگیری از این سرنوشت غم انگیز، پرسوناها را به بخشی از فرهنگ شرکت تبدیل کنید. در جلسات، به آنها اسم بدهید و در موردشان طوری صحبت کنید که انگار یک فرد واقعی هستند: «آیا این کمپین جدید واقعا برای سارا جذاب خواهد بود؟». این کار آنها را از یک مفهوم انتزاعی، به یک همکار مجازی و همیشه حاضر تبدیل می کند.

خطای پنجم: ندیدن نیمه تاریک ماه

به همان اندازه که دانستن اینکه مشتری ایده آل شما کیست اهمیت دارد، دانستن اینکه مشتری شما چه کسی «نیست» نیز حیاتی است. پرسونای منفی یا حذفی، نمایانگر گروهی از افراد است که شما به طور قطع «نمی خواهید» آنها مشتری شما باشند. اینها ممکن است افرادی باشند که بودجه لازم برای خرید محصول شما را ندارند، دانشجویانی که فقط به دنبال اطلاعات رایگان هستند، یا کسب وکارهایی که به سطحی از پشتیبانی نیاز دارند که شما قادر به ارائه آن نیستید.

مطلب مرتبط: چرا پرسونای مشتری مهم است؟ همراه با مثال های کاربردی

تعریف یک پرسونای منفی به شما کمک می کند تا منابع بازاریابی و فروش خود را هدر ندهید. به عنوان مثال، شما می توانید با استفاده از آن، کلمات کلیدی ای مانند «رایگان» یا «ارزان» را از کمپین های تبلیغاتی خود حذف کنید تا افرادی را که به دنبال خرید نیستند، جذب نکنید. این کار مانند قرار دادن یک نگهبان در ورودی کسب و کار شماست؛ نگهبانی که با احترام، افرادی را که مناسب کسب و کار شما نیستند، به سمت دیگری هدایت می کند و به شما اجازه می دهد تا تمام تمرکزتان را روی مهمانان واقعی بگذارید.

سخن پایانی

پرسونای خریدار یک قطب نماست. اگر این قطب نما با دقت و براساس داده های واقعی ساخته شده باشد، می تواند تمام بخش های سازمان شما را به سمت یک مقصد مشترک و درست هدایت کند، اما اگر براساس حدس و گمان ساخته شود، شما را با سرعت هرچه تمام تر، به دل یک بیابان بی آب و علف خواهد برد. از نقش یک رمان نویس فاصله بگیرید و نقش یک کارآگاه دقیق و همدل را برعهده بگیرید. تفاوت میان این دو نقش، تفاوت میان موفقیت و شکست کسب و کار شماست.

منابع:

https://www.linkedin.com

https://blog.hubspot.com