فراتر از آمار و ارقام: با مشتری ایده آل خود آشنا شوید

برنامه ریزی برای عرضه یک محصول جدید شبیه تدارک دیدن برای یک مهمانی بزرگ است. شما بهترین مواد اولیه را می خرید، با دقت فراوان غذا را آماده می کنید، خانه را به زیباترین شکل ممکن تزیین کرده و منتظر رسیدن مهمانان می مانید، اما یک سوال حیاتی وجود دارد که می تواند تمام زحمات شما را به باد دهد: آیا می دانید مهمانان شما دقیقا چه کسانی هستند؟ ذائقه آنها چیست؟ به چه موسیقی علاقه مندند؟ آیا فضای رسمی را دوست دارند یا یک دورهمی صمیمی را ترجیح می دهند؟

اگر مهمانان خود را نشناسید، حتی بهترین مهمانی هم می تواند به یک شکست ناامیدکننده تبدیل شود. در دنیای کسب و کار این اصل با قدرتی چند برابر صدق می کند. بسیاری از شرکت ها منابع هنگفتی را صرف ساختن یک محصول بی نقص و طراحی کمپین های تبلیغاتی پرزرق و برق می کنند، اما در نهایت شکست می خورند، زیرا نمی دانند دقیقا برای چه کسی این کارها را انجام می دهند. آنها یک تصویر مبهم از مشتریان شان در سر دارند، اما هرگز برای آشنایی عمیق با آنها وقت نگذاشته اند.

پاسخ دنیای کسب و کار به این چالش، ابزاری ساده اما فوق العاده قدرتمند به نام پرسونای خریدار (Buyer Persona) است. این ابزار به شما کمک می کند تا از جمعیت بی چهره و ناشناس مشتریان، یک شخصیت آشنا و قابل درک بسازید. 

ما در این مقاله سفری به دنیای این مفهوم خواهیم داشت و به شما نشان می دهیم که چگونه ساختن چند شخصیت خیالی می تواند به واقعی ترین و سودآورترین تصمیم های کسب و کار شما منجر شود.

از یک بازار هدف بی روح تا یک شخصیت زنده

بگذارید با یک تصور غلط رایج شروع کنیم. پرسونای خریدار، با بازار هدف (Target Market) یکی نیست. بازار هدف یک تعریف آماری و کلی است. مثلا: «زنان ۳۰ تا ۴۵ ساله، ساکن شهرهای بزرگ، با درآمد متوسط به بالا». این تعریف مفید است، اما بی روح و فاقد عمق است. شما نمی توانید با یک آمار، همدلی کنید. شما نمی توانید نیازها و نگرانی های «زنان ۳۰ تا ۴۵ ساله» را به صورت ملموس حس کنید.

اینجاست که پرسونای خریدار وارد میدان می شود. پرسونا یک شخصیت خیالی و نیمه واقعی است که نماینده مشتری ایده آل شماست. این شخصیت براساس داده های واقعی از مشتریان فعلی و تحقیقات بازار ساخته می شود، اما به او یک نام، یک چهره، یک داستان زندگی، اهداف، آرزوها و حتی ترس ها و ناکامی های خودش را می دهیم.

به جای آن تعریف آماری، با «اندرو ۳۸ ساله» آشنا شوید. او یک پدر با دو فرزند است. او مدیر بازاریابی یک شرکت متوسط است و همیشه با کمبود وقت مواجه است. بزرگ ترین هدفش این است که در کارش پیشرفت کند و در عین حال زمان کافی برای خانواده اش داشته باشد. بزرگ ترین چالش او مدیریت همزمان این دو مسئولیت سنگین است. او عاشق تکنولوژی است، اما به شرطی که زندگی اش را ساده تر کند، نه پیچیده تر. شبکه های اجتماعی را چک می کند، اما بیشتر به دنبال محتوای الهام بخش و راهکارهای عملی است تا سرگرمی صرف.

مطلب مرتبط: طراحی پرسونای مشتری: از ایده تا عمل

کدام یک از این دو توصیف به شما کمک می کند تا محصول، پیام بازاریابی و حتی خدمات پشتیبانی بهتری طراحی کنید؟ پاسخ واضح است. با شناختن اندرو، تمام تیم شما، از بخش تولید گرفته تا بازاریاب ها و فروشنده ها، یک تصویر مشترک و انسانی از مشتری در ذهن خواهند داشت. آنها دیگر برای یک آمار بی نام و نشان کار نمی کنند؛ آنها در تلاشند تا زندگی فردی مانند اندرو را بهتر کنند. این تغییر دیدگاه، جادوی واقعی پرسوناست.

چگونه کارآگاه درونی خود را بیدار کنیم؟

خلق یک پرسونای دقیق و کاربردی، یک فرآیند خلاقانه بر پایه تحقیقات واقعی است. شما باید مانند یک کارآگاه سرنخ ها را از گوشه و کنار کسب و کارتان جمع آوری کنید تا بتوانید این شخصیت را به درستی به تصویر بکشید. خوشبختانه منابع اطلاعاتی شما بسیار متنوع و در دسترس هستند.

اولین و مهمترین منبع شما مشتریان فعلی تان هستند. با آنها صحبت کنید. یک مصاحبه کوتاه تلفنی یا یک نظرسنجی هوشمندانه می تواند گنجینه ای از اطلاعات را در اختیار شما قرار دهد. از آنها درباره روزمره، اهداف شان و چالش هایی که با آن روبه رو هستند بپرسید. بپرسید چرا شما را انتخاب کردند و تجربه استفاده از محصول شما برای شان چگونه بوده است.

منبع دوم شما، تیم فروش و پشتیبانی شرکت تان است. آنها هر روز در خط مقدم با مشتریان در ارتباط هستند. آنها می دانند که مشتریان معمولا چه سوالاتی می پرسند، چه نگرانی هایی دارند و چه عواملی باعث می شود در خرید تردید کنند یا از خرید منصرف شوند. برگزاری یک جلسه توفان فکری با این تیم ها می تواند به اندازه ده ها نظرسنجی ارزشمند باشد.

سومین منبع، داده های دیجیتال شماست. ابزارهایی مانند گوگل آنالیتیکس می توانند به شما بگویند که بازدیدکنندگان سایت شما از چه کانال هایی می آیند، کدام صفحات را بیشتر می بینند و چه کلماتی را جست وجو می کنند. تحلیل رفتار کاربران در فضای آنلاین سرنخ های مهمی درباره علایق و اولویت های آنها به شما می دهد. همچنین، شبکه های اجتماعی معدن طلایی دیگری هستند. به نظرات، سوالات و گفت وگوهایی که حول برند شما و رقبای تان شکل می گیرد، با دقت گوش دهید.

با جمع آوری این اطلاعات، شما به دنبال الگوهای تکرارشونده می گردید. آیا اکثر مشتریان راضی شما در یک رده سنی خاص هستند؟ آیا چالش مشترکی در میان آنها وجود دارد؟ این الگوها، پایه های ساخت پرسونای شما را تشکیل می دهند.

یک نمونه عملی: آشنایی با پرسونای مشتری یک کافی شاپ

بیایید فرض کنیم شما صاحب یک کافی شاپ دنج در یک محله شلوغ شهری هستید و می‎خواهید پرسونای مشتریان کلیدی خود را بسازید. پس از تحقیقات، شما دو الگوی اصلی را شناسایی می کنید.

پرسونای اول: فریلنسر خلاق؛ نام: کاوه

•    مشخصات:  کاوه ۲۸ ساله، طراح گرافیک و فریلنسر است.

•    داستان:  او در خانه کار می کند، اما برای تمرکز بیشتر و تغییر فضا، اغلب به کافی شاپ ها پناه می آورد.

•    اهداف:  به دنبال مکانی آرام با اینترنت پرسرعت و پریز برق فراوان است تا بتواند چند ساعت بدون دغدغه کار کند. کیفیت قهوه برایش بسیار مهم است، چون آن را سوخت خلاقیت خود می داند.

•    چالش ها:  از کافی شاپ های بسیار شلوغ و پرسروصدا بیزار است. پیدا کردن یک میز مناسب کنار پریز برق همیشه برایش یک دغدغه است.

•    چگونه به او کمک کنیم؟ با تاکید بر اینترنت پرسرعت و رایگان، اختصاص دادن میزهای مخصوص کار با پریزهای فراوان و ارائه یک منوی قهوه باکیفیت می توانیم کاوه را جذب کنیم. پیام بازاریابی برای او می تواند این باشد: «دفتر کار دنج شما، با بهترین قهوه شهر».

پرسونای دوم: دانشجوی جامعه شناسی؛ نام: نیما

•    مشخصات:  نیما ۲۱ ساله، دانشجوی سال سوم دانشگاه است.

•    داستان:  او برای دیدن دوستانش، کارهای گروهی درسی و فرار از فضای یکنواخت کتابخانه به کافی شاپ می آید.

•    اهداف:  به دنبال فضایی پرانرژی با قیمت های مناسب دانشجویی است. تنوع در منو (به خصوص نوشیدنی های غیرقهوه و کیک ها) برایش جذاب است.

•    چالش ها:  بودجه محدودی دارد و همیشه به دنبال تخفیف های خوب می گردد. دوست دارد در جایی باشد که حس کند بخشی از یک جمع است.

•    چگونه به او کمک کنیم؟ با ارائه تخفیف های دانشجویی، ایجاد میزهای بزرگ برای نشستن های گروهی و برگزاری رویدادهای کوچکی مانند شب های بازی یا موسیقی زنده می توانیم نیما و دوستانش را به مشتریان وفادار تبدیل کنیم.

حالا شما به جای اینکه بگویید «ما برای همه قهوه داریم»، می توانید دو استراتژی کاملا متفاوت و هدفمند برای جذب کاوه و نیما طراحی کنید، بدون اینکه این دو گروه مزاحم یکدیگر شوند.

مطلب مرتبط: چرا پرسونای مشتری مهم است؟ همراه با مثال های کاربردی

سخن پایانی

پرسونای خریدار یک قطب نمای استراتژیک برای تمام بخش های کسب و کار شماست. این ابزار به شما کمک می کند تا از بازاریابی کورکورانه و هدر دادن منابع فاصله بگیرید و به سمت یک ارتباط عمیق، انسانی و سودآور با مشتریان تان حرکت کنید. ساختن پرسونا به معنای نادیده گرفتن سایر مشتریان نیست؛ بلکه به معنای تمرکز بر روی آنهایی است که بیشترین ارزش را برای شما خلق می کنند و شما نیز می توانید بیشترین ارزش را به زندگی آنها اضافه کنید. این یک معامله دو سر برد است که با کمی کنجکاوی و همدلی شروع می شود. پس، از همین امروز برای شناختن مهمانان مهمانی خود وقت بگذارید.

منابع:

https://business.adobe.com

https://buyerpersona.com