از رویا تا نقشه راه در بازاریابی محتوا

فرض کنید در یک بعدازظهر تابستانی تصمیم گرفته اید باغچه ای در حیاط خانه تان بسازید. بذر دارید، خاک هست، آب هست، اما چیزی کم است: نقشه. بدون نقشه نمی دانید چه گیاهی را کجا بکارید، کی آبیاری کنید و چه وقت منتظر شکوفه ها باشید. بازاریابی محتوا هم شبیه همان باغچه است. بدون استراتژی، فقط وقت و انرژی را صرف می کنید، اما نه گل می روید، نه ثمر می بینید. هرچند هزاران محتوا تولید کرده باشید.

در دنیای امروز، همه درباره «محتوا» حرف می زنند، اما کمتر کسی از نقشه ای حرف می زند که این محتوا را به هدف می رساند. استراتژی محتوا یعنی همین نقشه. یعنی بدانیم چرا تولید می کنیم، برای که تولید می کنیم و قرار است این محتوا ما را به کجا برساند. بدون آن، بازاریابی محتوا مثل رانندگی در مه غلیظ است: شاید حرکت کنید، اما معلوم نیست به مقصد برسید.

ما در این مقاله قدم به قدم با هم پیش می رویم تا ببینیم استراتژی محتوا دقیقاً یعنی چه، چطور ساخته می شود و چرا برندهای موفق حاضر نیستند حتی یک خط محتوا بدون آن تولید کنند.

استراتژی محتوا یعنی تصمیم گیری پیش از حرکت

اول از همه باید روشن کنیم که استراتژی محتوا، تنها یک سند رسمی نیست. استراتژی یعنی مجموعه ای از تصمیم های هوشمندانه که پیش از تولید محتوا گرفته می شوند. تصمیم هایی که در پاسخ به پرسش هایی مانند «چرا محتوا تولید می کنیم؟»، «چه کسانی مخاطب ما هستند؟»، «چه دغدغه هایی دارند؟»، «چه ارزش خاصی ارائه می دهیم؟» و «کجا باید این محتوا را منتشر کنیم؟» مطرح می شوند.

مطلب مرتبط: هوش مصنوعی و مسیر تازه بازاریابی محتوا

وقتی به این سوالات جواب بدهید، تازه شروع به دیدن نقشه مسیر می کنید. می فهمید که محتوا فقط یک نوشته یا ویدئو نیست. یک پیام هدفمند است که در مسیر مشخصی حرکت می کند و هر گامی از آن باید با دیگر اجزای نقشه هماهنگ باشد.

در برندهای موفق تولید محتوا بدون استراتژی مثل ساختن خانه بدون نقشه است. شاید بتوان چیزی ساخت، اما بعید است مستحکم، کاربردی و قابل اعتماد باشد. استراتژی محتوا، تضمین می کند که هر خط، هر تصویر و هر حرکت، در خدمت یک هدف بزرگ تر است.

شناخت مخاطب، قلب تپنده استراتژی

هیچ استراتژی محتوایی بدون درک دقیق از مخاطب شکل نمی گیرد. برندهای موفق با دقت بسیار زیاد وقت می گذارند تا بدانند دقیقا برای چه کسی تولید می کنند. نه فقط سن و شغل و جنسیت، بلکه نیازها، دغدغه ها، علاقه مندی ها، زبان، شیوه زندگی و حتی حس و حال فکری مخاطب را بررسی می کنند.

در واقع آنها شخصیت مخاطب طراحی می کنند. انگار یک انسان خیالی می سازند که قرار است مخاطب محتوای آنها باشد. وقتی این تصویر روشن باشد، دیگر لحن، سبک، قالب و موضوع محتوا هم مشخص تر می شود. چون می دانید طرف مقابل تان کیست، چه دوست دارد و از چه چیزهایی فرار می کند. شناخت مخاطب یعنی دیدن دنیا از چشم او. برندهایی که این کار را به درستی انجام می دهند، محتوایی می سازند که نه تنها خوانده یا دیده می شود، بلکه به دل می نشیند و این دقیقا همان چیزی است که محتوای ارزشمند را از محتوای بی اثر جدا می کند.

محتوای درست، در زمان درست، در جای درست

وقتی هدف مشخص شد و مخاطب شناخته شد، نوبت انتخاب نوع محتوا و کانال توزیع است. استراتژی محتوا به شما کمک می کند بفهمید چه محتوایی در چه قالبی باید ارائه شود. گاهی یک مقاله عمیق مفید است، گاهی یک ویدئوی یک دقیقه ای و گاهی یک پست تصویری ساده.

اما نکته مهمتر این است که هر محتوا باید در زمان مناسب و در کانال مناسب منتشر شود. ممکن است مطلبی برای نوجوانان بنویسید، اما اگر آن را فقط در لینکدین منتشر کنید، احتمالا کمترین بازخورد را بگیرید یا شاید یک گزارش پژوهشی دقیق تهیه کرده اید، اما آن را در اینستاگرام منتشر می کنید که مخاطبان آن بیشتر به دنبال محتواهای تصویری و سبک هستند. استراتژی به شما می گوید هر پیام باید چه زمانی گفته شود، به چه شکلی گفته شود و کجا باید آن را گفت. این هماهنگی، شبیه ارکستری است که اگر هر ساز به موقع و درست نواخته شود، یک قطعه موسیقی هماهنگ و گوش نواز ساخته می شود.

مطلب مرتبط: بازاریابی محتوا با تکنیک های امتحان شده!

تقویم محتوا، نظم در خدمت خلاقیت

یکی از ابزارهای اصلی در اجرای استراتژی محتوا، تقویم محتواست. این تقویم ساده ترین شکل ممکن برنامه ریزی برای تولید، انتشار و ارزیابی محتواست. در آن مشخص می شود چه محتوایی، در چه تاریخی، توسط چه کسی و در چه کانالی باید منتشر شود.

اما تقویم محتوا فقط برای نظم نیست. اتفاقا وقتی محتوای خود را برنامه ریزی کرده اید، فرصت بیشتری برای خلاقیت پیدا می کنید. چون ذهن تان آزادتر است و از فشار تصمیم گیری لحظه ای رها می شوید. ضمن اینکه این تقویم به شما اجازه می دهد تا محتواها را به صورت دنباله دار، هدفمند و داستان محور منتشر کنید؛ نه به صورت پراکنده و بی ربط.

برندهای موفق حتی کمپین های محتوایی خود را ماه ها جلوتر برنامه ریزی می کنند. این یعنی هیچ چیزی اتفاقی نیست. هر چیزی سر جای خودش است و هر پیام دقیقا در نقطه ای منتشر می شود که بیشترین تأثیر را داشته باشد.

ارزیابی و بازنگری مداوم

استراتژی محتوا اگر بدون ارزیابی اجرا شود، مثل قایقی است که در دریا حرکت می کند اما جهتش مشخص نیست. برندهای حرفه ای دائما داده ها را بررسی می کنند. می سنجند که چه محتوایی بیشتر دیده شده، کدام محتوا تعامل بیشتری داشته، در کدام کانال موفق تر بوده اند و کجاها نیاز به بهبود دارند.

این بازنگری دائمی، باعث می شود استراتژی محتوا همیشه زنده بماند و براساس تغییرات مخاطب یا بازار، اصلاح شود. هیچ برنامه ای از ابتدا کامل نیست، اما برندهایی که اهل یادگیری اند، با هر اشتباه یا تجربه، نسخه بهتری از استراتژی خود می سازند.

در واقع استراتژی محتوا، یک سند ثابت و خشک نیست. یک فرآیند زنده است که باید همواره بررسی و به روزرسانی شود. تنها در این صورت است که می تواند شما را در یک مسیر بلندمدت و موفق هدایت کند.

سخن پایانی

تولید محتوا کار سختی نیست، اما ساختن یک محتوای مؤثر و ماندگار، بدون نقشه، تقریبا غیرممکن است. استراتژی محتوا همان نقشه ای است که مسیر را روشن می کند. همان قطب نمایی است که جلوی گم شدن در ازدحام تولید را می گیرد.

مطلب مرتبط: بهترین ابزارهای بازاریابی محتوا

برندهای بزرگ این را می دانند و به همین دلیل پیش از هر تولیدی، به فکر هدف، مخاطب، قالب، زمان و مکان اند. آنها به درستی می دانند که محتوای خوب، فقط از دل خلاقیت نمی آید؛ از دل برنامه ریزی هوشمندانه بیرون می آید.

اگر شما هم می خواهید در دنیای محتوا قدمی مؤثر بردارید، از ساختن یک استراتژی شروع کنید. لازم نیست پیچیده باشد. کافی است صادقانه، دقیق و پیوسته باشد. در نهایت، شما را از جایی که هستید، به جایی که می خواهید باشید، برساند.

منابع:

https://blog.hubspot.com