بخش بندی بازار (Market Segmentation) به چه دردی می خورد؟

بیایید با یک حقیقت تلخ اما واقعی روبه رو شویم: بازاریابی برای همه در واقع بازاریابی برای هیچ کس است. تصور کنید در یک استادیوم ورزشی پر از جمعیت ایستاده اید و تلاش می کنید محصول خود را با فریاد زدن تبلیغ کنید. در میان همهمه و غوغای جمعیت پیام شما گم می شود. 

شاید چند نفر به صورت تصادفی صدای شما را بشنوند، اما این روش بیشتر یک تیراندازی با چشمان بسته در تاریکی است تا یک استراتژی هوشمندانه. حالا تصور کنید به جای آن می دانید که طرفداران واقعی محصول شما دقیقا در کدام ردیف از صندلی ها نشسته اند، چه سلایقی دارند و به چه زبانی صحبت می کنند. شما می توانید به آرامی به سمت آنها بروید و یک گفت وگوی اختصاصی و معنادار با آنها برقرار کنید. این قدرت دگرگون کننده بخش بندی بازار است.

برای دهه ها شرکت ها براساس یک مدل تولید انبوه عمل می کردند: یک محصول برای همه. اما دنیای امروز دنیای انتخاب های بی نهایت و مصرف کنندگان آگاه است. مشتریان مدرن دیگر به پیام های عمومی و بی روح توجهی نمی کنند؛ آنها انتظار دارند که برندها آنها را بفهمند، نیازهای شان را درک کنند و به زبانی با آنها صحبت کنند که برای شان آشنا و قابل درک باشد. 

بخش بندی بازار ابزار استراتژیکی است که این گفت وگوی شخصی سازی شده را در مقیاسی بزرگ ممکن می سازد. این یک فلسفه است که به جای تلاش برای راضی کردن همه، بر روی خوشحال کردن افراد درست تمرکز می کند. ما در این مقاله قصد داریم شما را با کاربردها و نحوه استفاده از این استراتژی آشنا کنیم. خب منتظر چه هستید؟ همین حالا شال و کلاه کنید تا مسیرمان را آغاز کنیم.

واکاوی بخش بندی بازار

بخش بندی بازار فرآیند تقسیم کردن یک بازار بزرگ و ناهمگون به گروه های کوچک ، مشخص و همگون تر براساس ویژگی های مشترک است. این گروه ها یا بخش ها مجموعه ای از مشتریان بالقوه هستند که نیازها، رفتارها یا مشخصات مشابهی دارند و به احتمال زیاد به یک استراتژی بازاریابی خاص واکنش یکسانی نشان خواهند داد. این کار به معنای نادیده گرفتن سایر افراد نیست؛ بلکه به معنای تخصیص هوشمندانه منابع محدود شما (زمان، پول و انرژی) به جایی است که بیشترین بازدهی را خواهد داشت. هر بخش از بازار مانند یک قفل منحصربه فرد است و شما باید کلید مناسب همان قفل را بسازید. این تقسیم بندی معمولا براساس چهار ستون اصلی انجام می شود.

مطلب مرتبط: پیچیدگی های بخش بندی بازار

بخش بندی جغرافیایی

این ساده ترین و قدیمی ترین شکل بخش بندی است و مشتریان را براساس موقعیت فیزیکی آنها گروه بندی می کند. این متغیرها می توانند شامل کشور، منطقه، شهر، کد پستی یا حتی آب وهوای یک منطقه باشند. نیازها و سلایق افراد اغلب تحت تاثیر جایی که در آن زندگی می کنند، قرار می گیرد.

یک مثال کلاسیک، غول فست فود یعنی مک دونالد است. منوی این رستوران در سراسر جهان یکسان نیست. در هند، شما می توانید ساندویچ مک اسپایسی را پیدا کنید که برای پاسخ به ذائقه گیاهخواری بخش بزرگی از جمعیت طراحی شده است. در حالی که در فرانسه، ممکن است با مک بگت روبه رو شوید. این تطبیق هوشمندانه با سلایق محلی، نتیجه مستقیم استفاده از بخش بندی جغرافیایی است.

بخش بندی جمعیت شناختی

این محبوب ترین و رایج ترین نوع بخش بندی است و مشتریان را براساس متغیرهای آماری قابل اندازه گیری دسته بندی می کند. این متغیرها شامل سن، جنسیت، درآمد، سطح تحصیلات، شغل، وضعیت تأهل و اندازه خانواده می شوند. داده های جمعیت شناختی به راحتی قابل جمع آوری هستند و به شما یک تصویر واضح از هویت مشتریان تان می دهند.

برند ورزشی نایک استاد این نوع بخش بندی است. این شرکت برای هر بخش جمعیت شناختی، یک خط تولید و یک کمپین بازاریابی جداگانه دارد. کفش ها و لباس هایی برای نوجوانان ورزشکار، خط تولید ویژه ای برای زنان با تمرکز بر روی یوگا و تناسب اندام و کفش های راحتی برای افراد مسن تر. مثال دیگر، برند داو (Dove) است که با کمپین «زیبایی واقعی» خود، به طور مشخص زنانی را هدف قرار داد که از دیدن مدل های غیرواقعی در تبلیغات خسته شده بودند و به دنبال پیامی صادقانه تر و فراگیرتر بودند.

مطلب مرتبط: بخش بندی بازار براساس منافع مورد انتظار

بخش بندی روان شناختی

اینجاست که کار کمی عمیق تر و پیچیده تر می شود. بخش بندی روان شناختی به درون ذهن مشتری نفوذ کرده و آنها را براساس ویژگی های درونی تر مانند سبک زندگی، شخصیت، ارزش ها، علایق و نگرش ها گروه بندی می کند. این نوع بخش بندی به شما کمک می کند تا بفهمید چه چیزی واقعا به مشتریان تان انگیزه می دهد. 

دو نفر با مشخصات جمعیت شناختی یکسان (مثلا دو مرد ۳۰ ساله با درآمد مشابه) ممکن است سبک زندگی و ارزش های کاملا متفاوتی داشته باشند. به برند اپل فکر کنید. این شرکت فقط یک تولیدکننده دستگاه های الکترونیکی نیست. بازاریابی اپل به طور مستقیم افرادی را هدف قرار می دهد که برای خلاقیت، طراحی مینیمال، نوآوری و متفاوت بودن ارزش قائل هستند. آنها به ندرت در مورد مشخصات فنی صحبت می کنند؛ در عوض، یک سبک زندگی خاص را می فروشند. 

مثال دیگر برند پوشاک پاتاگونیا است. مشتریان این برند صرفا به دنبال یک کاپشن باکیفیت نیستند؛ آنها افرادی هستند که به محیط زیست اهمیت می دهند، به دنبال پایداری هستند و با فلسفه «کمتر بخر، باکیفیت تر بخر» این شرکت همذات پنداری می کنند.

بخش بندی رفتاری

این نوع از بخش بندی، مشتریان را براساس اقدامات و تعاملات واقعی آنها با برند شما گروه بندی می کند. این داده ها به جای تکیه بر آنچه مردم می گویند یا فکر می کنند، براساس کاری که واقعا انجام می دهند، شکل می گیرد. متغیرهای کلیدی در اینجا شامل تاریخچه خرید، نرخ استفاده از محصول، میزان وفاداری به برند و مزایای موردنظر از محصول می شود.

آمازون پادشاه بخش بندی رفتاری است. موتور پیشنهاد محصول معروف این شرکت که می گوید «مشتریانی که این کالا را خریدند، کالاهای زیر را نیز مشاهده کردند»، یک نمونه کامل از این استراتژی است. آمازون با تحلیل رفتار خرید شما، محصولاتی را پیش بینی می کند که به احتمال زیاد به آنها علاقه مند خواهید شد. 

خطوط هوایی نیز از این روش به شکل دیگری استفاده می کنند. برنامه وفاداری آنها (Frequent Flyer Programs) مسافرانی را که به طور مکرر پرواز می کنند شناسایی کرده و با ارائه مزایای ویژه، آنها را تشویق به وفاداری بیشتر می کنند.

مزایای بخش بندی بازار

بخش بندی بازار یک تمرین آکادمیک جالب نیست، بلکه یک استراتژی تجاری قدرتمند با مزایای ملموس است. با این کار، شما می توانید بازگشت سرمایه بازاریابی خود را به شدت افزایش دهید، زیرا پیام های تان را دقیقا به گوش کسانی می رسانید که شنوای آن هستند. همچنین با شناخت عمیق تر هر بخش، می توانید محصولاتی را توسعه دهید که دقیقا به نیازهای آنها پاسخ می دهد. این درک عمیق، به ایجاد وفاداری قوی در مشتری منجر می شود؛ چراکه مشتریان احساس می کنند شما آنها را به عنوان یک فرد منحصربه فرد می بینید، نه فقط یک شماره در آمار فروش.

مطلب مرتبط: شناسایی نقاط حساس رشد با بخش بندی بازار

نتیجه گیری

در دنیای پررقابت امروز، تلاش برای بودن «همه چیز برای همه کس»، یک مسیر تضمینی به سوی فراموشی و شکست است. بخش بندی بازار، قطب نمایی است که به شما کمک می کند تا از اقیانوس بی کران مشتریان عبور کرده و جزایر ارزشمندی را که کسب و کار شما برای شان ساخته شده، پیدا کنید. این یک تغییر نگرش از یک مونولوگ یک طرفه (فریاد زدن در استادیوم) به یک سری از گفت وگوهای هدفمند، محترمانه و دوجانبه است. با درک عمیق اینکه مشتریان شما چه کسانی هستند، کجا زندگی می کنند، چرا خرید می کنند و چگونه رفتار می کنند، شما می توانید روابطی بسازید که بسیار فراتر از یک معامله ساده و گذرا باشد.

منابع:

https://www.investopedia.com