چه زمانی باید در ارزش های برند بازنگری کرد؟

برندها، درست مثل انسان ها، با گذر زمان تغییر می کنند. شاید روزی با شور و شعف وارد بازار شده اید و با صدایی محکم اعلام کرده اید که برندتان برای نوآوری، اعتماد یا سادگی ایستاده است. اما حالا چند سال گذشته. بازار عوض، مخاطب متحول و حتی شما هم تغییر کرده اید. حالا سوال اینجاست: آیا وقت آن نرسیده نگاهی دوباره به ارزش های برندتان بیندازید؟

خیلی از کسب و کارها وقتی از ارزش های برند حرف می زنند، به همان چند جمله کلیشه ای سال های اولیه برمی گردند؛ جملاتی که شاید آن روزها معنا داشتند، اما حالا فقط یک قاب روی دیوار دفتر هستند. اگر ارزش های برند دیگر با واقعیت امروز آن هماهنگ نباشند، نتیجه اش چیزی جز سردرگمی و بی اعتمادی مخاطب نخواهد بود.

ما در این مقاله بررسی می کنیم که چرا و چه زمانی باید ارزش های برند را بازنگری کرد، نشانه هایی که می گویند وقت بازنگری فرا رسیده و مهمتر از همه، این بازنگری چطور می تواند مسیر برند را متحول کند.

نشانه اول: تغییر در بازار و رفتار مشتریان

بازار امروز مثل یک رودخانه پرتلاطم است؛ هر لحظه ممکن است مسیر عوض شود. مشتریان دیگر همان کسانی نیستند که 10 سال پیش بودند. توقعات، ارزش ها و اولویت های شان تغییر کرده است. اگر برند شما همچنان با همان زبان و ارزش های دیروز صحبت کند، خیلی زود ناشنیده باقی می ماند.

مطلب مرتبط: ارزش برند (Brand Value) چیست؟

برای مثال، تا چند سال پیش بیشتر برندها فقط بر کیفیت محصول یا خدمات تأکید می کردند. اما امروز، بسیاری از مشتریان به پایداری محیط زیست، تنوع فرهنگی، مسئولیت اجتماعی و اخلاق در کسب وکار هم توجه دارند. برندی که هنوز روی ارزش هایی چون «سودآوری در هر شرایطی» یا «ارزان ترین بودن» تمرکز دارد، ممکن است دیگر در نگاه مشتریان امروزی جذاب نباشد.

برند نایک با درک همین تغییرات، در سال های اخیر تمرکز بیشتری بر ارزش هایی مانند عدالت اجتماعی، پذیرش تفاوت ها و حمایت از اقلیت ها داشته است. این تغییر ارزش ها صرفا برای زیبایی بصری نبوده، بلکه تلاشی برای همگام سازی برند با ذهن و دل مخاطب امروز است. اگر برند شما هنوز با عینک قدیمی به بازار نگاه می کند، شاید وقت آن رسیده باشد ارزش هایش را به روزرسانی کند.

نشانه دوم: ناهماهنگی بین گفتار و رفتار برند

یکی از خطرناک ترین شکاف هایی که برند می تواند تجربه کند، فاصله ای است که بین آنچه می گوید و آنچه انجام می دهد ایجاد می شود. اگر برند ادعای نوآوری دارد اما هیچ محصول جدیدی ارائه نمی دهد یا اگر صداقت یکی از ارزش های ادعایی اش است ولی در اطلاع رسانی شفاف با مشتریان ضعیف عمل می کند، این ناهماهنگی خیلی زود بی اعتمادی می سازد.

برندهایی که فقط در کلمات زیبا هستند، اما در عمل ضعیف، در واقع به جای ساختن اعتماد، آن را ویران می کنند. مخاطب امروز باهوش است؛ اگر ارزش ها فقط شعار باشند، خیلی زود متوجه می شود و فاصله می گیرد. بازنگری در ارزش های برند به این معنا نیست که هرچه هست را دور بریزید. بلکه یعنی دوباره نگاه کنید که آیا می توانید پشت ادعاهای تان بایستید؟ آیا برند شما امروز واقعا همان چیزی هست که ادعا می کند؟ اگر نه، یا باید رفتارتان را تغییر دهید، یا ارزش های‎تان را.

نشانه سوم: تغییر مسیر استراتژیک برند

گاهی برندها به دلایل مختلف مسیر استراتژیک خود را تغییر می دهند؛ مثلا از فروش مستقیم به مدل اشتراکی می روند یا از تمرکز بر بازار داخلی به بازارهای جهانی مهاجرت می کنند. در چنین مواقعی، ارزش های برند هم باید با مسیر تازه همخوانی پیدا کنند.

مطلب مرتبط: چگونه به ارزش برند خود واقعیت ببخشید؟

فرض کنید برند شما تا امروز با شعار «در کنار جامعه محلی» فعالیت کرده، اما حالا تصمیم گرفته اید وارد بازار بین المللی شوید. در این صورت، باید دید آیا این ارزش همچنان معنا دارد؟ یا لازم است ارزش هایی مثل انعطاف فرهنگی یا چابکی در پاسخ به نیازهای متنوع جایگزین یا تکمیل کننده آن باشند؟

برندهایی که استراتژی شان را تغییر می دهند، اما ارزش های شان را نه، مثل قایقی هستند که پارو را عوض کرده اما جهت حرکتش همچنان با باد نمی خواند. چنین قایق هایی دیر یا زود از سیر منحرف خواهند شد. بازنگری در ارزش ها به برند کمک می کند تا هماهنگ با استراتژی جدید، پیامی منسجم، باورپذیر و انگیزشی به مخاطبان خود ارائه دهد.

نشانه چهارم: فقدان تمایز واقعی در ذهن مخاطب

یکی از اهداف اصلی برند، ایجاد تمایز است. اگر برند شما نتواند در ذهن مخاطب جایگاه متمایزی برای خود بسازد، دیر یا زود در میان انبوه رقبا گم می شود اما گاهی مشکل از طراحی یا تبلیغات نیست، بلکه از ریشه می آید: ارزش های برند دیگر منحصربه فرد یا قانع کننده نیستند.

خیلی از برندها به ارزش هایی مثل کیفیت بالا، مشتری مداری یا تعهد اشاره می کنند، اما این واژه ها دیگر آن تمایز قدیمی را ندارند، چون تقریبا همه برندها از آنها استفاده می کنند. نتیجه؟ برند شما در بهترین حالت، یکی از ده ها برند مشابه است.

بازنگری در ارزش ها یعنی شجاعت یافتن جوهری منحصربه فرد. یعنی کشف آن ویژگی ای که فقط برند شما دارد و می تواند آن را با افتخار به دنیا معرفی کند. مثل برند بن اندجری که «عدالت اجتماعی» و «آگاهی سیاسی» را به عنوان بخشی از ارزش های برند بستنی سازی اش معرفی کرده است.

ارزش های تازه، نه تنها صدای برند را بلندتر و متفاوت تر می کنند، بلکه باعث می شوند مخاطب احساس کند با برندی اصیل و خاص در ارتباط است.

نشانه پنجم: خستگی درونی تیم برند

برند فقط برای مخاطب بیرونی نیست؛ کارکنان، مدیران و همکاران شما هم بخش مهمی از برند هستند. اگر اعضای تیم دیگر شور و شوقی برای کار کردن با برند نداشته باشند، اگر احساس کنند ارزش ها فقط روی کاغذند، این یعنی وقت تغییر رسیده است.

فرهنگ سازمانی مستقیم با ارزش های برند در ارتباط است. وقتی ارزش ها واقعی و جاری باشند، الهام بخش تیم خواهند بود اما اگر این ارزش ها قدیمی، کلیشه ای یا بی ربط باشند، انرژی درون تیم هم تحلیل می رود.

بازنگری در ارزش ها می تواند مثل تجدید نفس باشد. فرصتی برای بازتعریف ماموریت، بازسازی اشتیاق و ایجاد هم راستایی جدید بین اهداف برند و انگیزه های افراد.

این فرآیند نه تنها برند را از بیرون جذاب تر می کند، بلکه از درون هم پویاتر و زنده تر خواهد شد. انگیزه از دل ارزش می آید؛ اگر این دل دیگر نمی تپد، شاید زمان آن رسیده که به تپش دوباره اش فکر کنید.

سخن پایانی

ارزش های برند، چیزی فراتر از چند جمله زیبا در وب سایت یا بروشور تبلیغاتی اند. آنها ستون فقرات هویت برند هستند. همان چیزی که به تصمیم ها معنا می دهد، به محتوا جان می بخشد و به ارتباط با مخاطب عمق می بخشد.

اگر احساس می کنید ارزش هایی که سال ها پیش برای برندتان انتخاب کرده اید، دیگر با واقعیت امروز هماهنگ نیستند، از بازنگری نترسید. این بازنگری به معنای پشت کردن به گذشته نیست، بلکه نشانه بلوغ برند شماست.

مطلب مرتبط: عناصر کلیدی در ارزش برند

دنیای امروز، دنیای حرکت، تغییر و بازتعریف است. برندی که انعطاف ندارد، صدایش را از دست می دهد، اما برندی که با جسارت و آگاهی، ارزش هایش را متناسب با زمان بازنگری می کند، نه تنها شنیده می شود، بلکه الهام بخش هم خواهد بود. پس یک لحظه مکث کنید. به ارزش هایی که پشت برندتان ایستاده اند فکر کنید. آیا هنوز هم با شما هم‎ قدمند؟ اگر نه، زمان آن رسیده که ارزش های تازه ای را برای مسیر فردا کشف کنید.

منابع:

https://www.inc.com

https://www.business.com