تحولات بازاریابی صنعت خودرو در عصر دیجیتال

خرید خودرو به عنوان یکی از مهمترین تصمیم های هر فرد دیگر در آنجایی که فکرش را می کنیم، رخ نمی دهد. آن بازدیدهای آخر هفته از نمایشگاه های خودرو، بوی خاص پلاستیک نو، قدم زدن های طولانی میان ردیف های منظم فلزات درخشان و آن چانه زنی های نفسگیر زیر نورهای روشن همگی در حال تبدیل شدن به یک خاطره از دورانی سپری شده هستند. 

نمایشگاه خودرو که زمانی قلعه مستحکم و مرکز فرماندهی صنعت قرن بیستم بود، در حال از دست دادن جایگاه محوری خود است. این یک افول تدریجی نیست؛ این یک تغییر پارادایم سریع و بی رحمانه است که در آن قدرت از دستان فروشنده به جیب خریداری منتقل شده است که حالا بیش از هر زمان دیگری می داند چه می خواهد.

انقلاب دیجیتال زمین بازی را به طور کامل شخم زده است. میدان نبرد برای جلب نظر مشتری از کفپوش براق نمایشگاه ها به صفحه نمایش لمسی یک تبلت در سکوت نیمه شب منتقل شده است. سفر خرید خودرو که زمانی یک مسیر خطی و قابل پیش بینی بود، به یک شبکه پیچیده و چندلایه از نقاط تماس دیجیتال تبدیل شده است؛ شبکه ای که در آن برندها دیگر کنترل کاملی بر روایت ندارند. این یک بحران برای خودروسازان سنتی نیست. این یک فرصت تاریخی برای بازآفرینی کامل رابطه خود با انسان هایی است که زمانی آنها را مشتری و امروز باید آنها را مخاطبان آگاه بنامند.

دورانی که خریدار، بیشتر از فروشنده می داند

تا همین یک دهه پیش نمایشگاه خودرو یک مزیت استراتژیک اساسی داشت: عدم تقارن اطلاعات. فروشنده، تقریبا همه چیز را می دانست و خریدار تقریبا هیچ چیز نمی دانست. 

مشتری برای کسب اطلاعات درباره مشخصات فنی، گزینه های مختلف و قیمت گذاری، چاره ای جز مراجعه حضوری و اعتماد به کلام فروشنده نداشت، اما این قلعه، به طور کامل فرو ریخته است. امروز، مشتریان با سلاحی به نمایشگاه می آیند که هر فروشنده ای از آن می ترسد: دانش.

آنها ساعت ها در یوتیوب ویدئوهای بررسی دقیق و بی طرفانه را تماشا کرده اند. در انجمن های آنلاین با مالکان دیگر صحبت کرده و از مشکلات و مزایای پنهان یک مدل خاص آگاه شده اند. با استفاده از ابزارهای آنلاین خودروی رویایی خود را با تمام جزییات پیکربندی کرده و قیمت نهایی آن را با دقت محاسبه نموده اند. 

وقتی آنها سرانجام قدم در نمایشگاه می گذارند، سفر خریدشان تقریبا به پایان رسیده است. آنها برای کسب اطلاعات نیامده اند؛ آنها برای تایید نهایی یک تصمیم از پیش گرفته شده و شاید انجام یک تست رانندگی کوتاه آمده اند.

مطلب مرتبط: بازاریابی در صنعت خودرو: اصول و تکنیک ها

این واقعیت جدید بازاریابی خودرو را از یک فعالیت مبتنی بر متقاعدسازی به یک فعالیت مبتنی بر توانمندسازی تبدیل کرده است. برندهای هوشمند دیگر به دنبال فروش مستقیم نیستند. آنها به دنبال تبدیل شدن به قابل اعتمادترین منبع اطلاعاتی در طول این سفر دیجیتال هستند. 

برندهایی مثل تویوتا و هیوندای سرمایه گذاری های عظیمی بر روی خلق محتوای ویدئویی باکیفیت، تورهای مجازی ۳۶۰ درجه از داخل خودروها و ابزارهای مقایسه شفاف انجام داده اند. آنها پذیرفته اند که اگر نتوانند در میدان نبرد دیجیتال، اعتماد مخاطب را جلب کنند، هرگز شانس ملاقات حضوری با او را پیدا نخواهند کرد.

از کاتالوگ براق تا یک گفت وگوی شخصی

تبلیغات خودرو در گذشته یک هنر یک طرفه بود: یک تصویر زیبا از خودرویی که در یک جاده خالی و رویایی در حال حرکت است، به همراه یک شعار جذاب. این پیام برای میلیون ها نفر به صورت یکسان پخش می شد، با این امید که شاید درصد کوچکی از آنها، به خریدن آن خودرو فکر کنند. این روش، مانند شلیک کردن با یک تفنگ ساچمه ای در تاریکی است. بازاریابی مدرن خودرو، برعکس، مانند یک تفنگ لیزری دقیق عمل می کند که پیام درست را، در زمان درست، به فرد درست می رساند. این یعنی پایان دوران مونولوگ و آغاز عصر گفت وگوی شخصی سازی شده.

داده ها سوخت این موتور جدید هستند. با تحلیل رفتار آنلاین یک کاربر، برندها می توانند بفهمند که او در کدام مرحله از سفر خرید قرار دارد. آیا او در حال مقایسه کلی میان شاسی بلندهای مختلف است؟ یا به طور خاص، بر روی ایمنی یک مدل برای خانواده اش تحقیق می کند؟ پاسخ به این سوال، به برند اجازه می دهد تا به جای یک تبلیغ عمومی، یک محتوای فوق مرتبط به او ارائه دهد؛ شاید یک ویدئو درباره جوایز ایمنی آن خودرو یا یک مقاله مقایسه ای دقیق با نزدیک ترین رقیبش.

شرکت تسلا این مدل را به یک شکل هنرمندانه اجرا می کند. فرآیند خرید یک تسلا، تقریبا به طور کامل آنلاین و عمیقا شخصی سازی شده است. مشتری می تواند خودروی خود را با تمام جزییات، از رنگ بدنه گرفته تا قابلیت های نرم افزاری، بر روی وب سایت پیکربندی کند. هیچ فشار فروشی وجود ندارد. تسلا یک محصول نمی فروشد؛ این شرکت یک بوم نقاشی دیجیتال ارائه می دهد و به مشتری اجازه می دهد تا شاهکار خود را خلق کند. این بالاترین سطح از یک گفت وگوی شخصی سازی شده است که در آن، مشتری احساس می کند در حال ساختن چیزی منحصربه فرد برای خودش است.

تکامل نمایشگاه: از مرکز فروش به صحنه تجربه

آیا این به معنای مرگ کامل نمایشگاه های فیزیکی است؟ نه لزوما. این به معنای یک تکامل ضروری در ماموریت آنهاست. نمایشگاه های آینده، دیگر مکان هایی برای نگهداری انبوهی از خودروها و انجام معاملات کاغذی نخواهند بود. 

آنها به مراکز تجربه برند تبدیل خواهند شد؛ فضاهایی شبیه به گالری های هنری یا کافه هایی با فناوری پیشرفته که در آنها، هدف اصلی، فروش نیست، بلکه ساختن یک پیوند عاطفی با جامعه است.

در این فضاها مشتریان می توانند آخرین فناوری های برند را از نزدیک لمس کنند، در شبیه سازهای رانندگی واقعیت مجازی شرکت نمایند یا با کارشناسان محصول بدون هیچ فشار فروشی به گفت وگو بنشینند. این مکان ها به صحنه هایی برای برگزاری رویدادهای اجتماعی، کارگاه های آموزشی و گردهمایی های علاقه مندان به آن برند تبدیل خواهند شد. فروش، ممکن است بعدا و به صورت آنلاین اتفاق بیفتد. آنچه در این فضاها فروخته می شود، خود خودرو نیست؛ بلکه «رویای» تعلق به دنیای آن برند است.

برندهایی مانند آئودی و جنسیس در حال آزمایش این مدل جدید در شهرهای بزرگ جهان هستند. آئودی سیتی، یک نمایشگاه دیجیتال است که در آن، مشتریان می توانند با استفاده از صفحات لمسی غول پیکر، مدل موردنظر خود را در اندازه واقعی و با تمام جزییات مشاهده کنند. این یک بیانیه قدرتمند است که می گوید: ما به جای آنکه شما را با انبوهی از فلز بترسانیم، شما را به یک تجربه خلاقانه و تعاملی دعوت می کنیم.

سخن پایانی

صنعت خودروسازی در آستانه بزرگ ترین تحول در تاریخ 100 ساله خود قرار دارد. ظهور خودروهای برقی، رانندگی خودکار و دیجیتالی شدن زندگی ها مفهوم مالکیت خودرو را به طور کامل به چالش کشیده است. در این چشم انداز جدید، بازاریابی نیز باید یک گام بزرگ به جلو بردارد. این دیگر داستان فروش یک محصول فیزیکی نیست. این داستان ارائه یک راه حل جامع حمل و نقل است.

برندهای آینده ممکن است کمتر بر روی فروش یک باره خودرو تمرکز کنند و بیشتر به سمت مدل های اشتراکی، لیزینگ های انعطاف پذیر و ارائه یک اکوسیستم کامل از خدمات، از شارژ و بیمه گرفته تا به روزرسانی های نرم افزاری، حرکت نمایند. بازاریابی در این دنیا، به یک گفت وگوی مداوم و مادام العمر با مشتری تبدیل خواهد شد، نه یک معامله یک باره.

مطلب مرتبط: کاهش اعتماد عمومی به صنعت خودرو

سوال استراتژیک نهایی برای هر خودروسازی در جهان این است: آیا ما همچنان در کسب و کار فروش آهن هستیم یا آماده ایم تا به یک شرکت خدماتی تبدیل شویم که آزادی حرکت را، در هر شکل و قالبی که مشتریان آینده طلب کنند، به آنها ارائه می دهد؟ پاسخ به این سوال، برندگان و بازندگان دهه آینده را مشخص خواهد کرد.

منابع:

https://www.forbes.com

https://www.stackadapt.com