بازیابی برند: کلیدهای طلایی برای کارآفرینان

در هر بازاری نام هایی وجود دارند که روزگاری غول هایی برای خود بودند. برندهایی که اولین انتخاب مشتریان بودند، محصولاتی که هر خانه ای یکی از آنها را داشت یا خدماتی که استانداردهای جدیدی را تعریف می کردند، اما به مرور زمان با ظهور رقبای جدید، تغییر سلیقه ها و شاید کمی غفلت این غول ها به خواب فرو رفته اند. آنها هنوز بزرگ و قدرتمند هستند، اما دیگر آن حضور فعال و مسلط گذشته را ندارند. آنها به غول های خفته تبدیل شده اند.

این پدیده فقط به برندهای قدیمی محدود نمی شود. در دل هر کسب و کاری، حتی کسب وکارهای جوان، ممکن است یک غول خفته وجود داشته باشد. این غول می تواند یک محصول فراموش شده با پتانسیل بالا، یک بخش بازار نادیده گرفته شده یا یک دارایی معنوی مانند اعتماد و وفاداری مشتریان قدیمی باشد که به درستی از آن استفاده نمی شود. رهبران هوشمند کسانی هستند که فقط به دنبال خلق چیزهای کاملا جدید نیستند؛ آنها توانایی شگفت انگیزی در شناسایی و بیدار کردن این غول های خفته دارند.

بیدار کردن یک غول خفته کاری بسیار هوشمندانه تر و اغلب کم هزینه تر از ساختن یک برند از صفر است. زیرا این غول با خود خاطرات، اعتماد و یک داستان ناگفته را به همراه دارد اما این فرآیند، به همان اندازه که وسوسه انگیز است، ظریف و پرخطر نیز هست. یک حرکت اشتباه می تواند این غول را برای همیشه به خوابی عمیق تر فرو ببرد. ما در این مقاله قصد داریم راهنمای انجام این ماموریت را به شما آموزش دهیم.

باستان شناسی برند

اولین قدم یک فرآیند دقیق باستان شناسی است. شما نمی توانید چیزی را بیدار کنید، مگر اینکه ابتدا بفهمید در دوران اوج خود چه چیزی آن را بزرگ کرده بود. شما باید به تاریخ برند یا محصول خود شیرجه بزنید و دی ان ای اصلی آن را کشف کنید.

•    برند شما چه نیازی را برآورده می کرد؟ نه فقط نیاز عملکردی، بلکه نیاز عاطفی. آیا به مردم احساس امنیت می داد، حس نوستالژی را برمی انگیخت یا نمادی از جایگاه اجتماعی بود؟

•    داستان های مشتریان قدیمی چه بود؟ با وفادارترین و قدیمی ترین مشتریان تان صحبت کنید. از آنها بخواهید خاطرات شان را با برند شما به اشتراک بگذارند. کلمات و احساساتی که آنها به کار می برند، طلای نابی است که در هیچ تحقیق بازاری پیدا نمی شود.

•    چه چیزی آن را منحصربه فرد می کرد؟ در آن زمان، چه چیزی شما را از رقبا متمایز می کرد؟ آیا کیفیت بی چون و چرا بود؟ طراحی انقلابی؟ یا یک ارتباط انسانی عمیق؟

این فرآیند به شما کمک می کند تا روح برند را پیدا کنید. شرکت لگو یک نمونه درخشان از این رویکرد است. در اوایل دهه ۲۰۰۰، این شرکت با تمرکز بیش از حد بر روی بازی های ویدئویی و شخصیت های اکشن در آستانه ورشکستگی قرار گرفت. آنها با یک بازگشت به ریشه ها دوباره روی دی ان ای اصلی خود یعنی «لذت ساختن خلاقانه با آجرهای ساده» تمرکز کردند و این غول خفته را به یک امپراتوری جهانی تبدیل کردند.

مطلب مرتبط: بازیابی برند پس از تصمیمات اشتباه

مدرن سازی به جای تقلید

پس از اینکه روح برند را کشف کردید، بزرگ ترین دام پیش روی شما، تلاش برای بازسازی دقیق گذشته است. این یک اشتباه مرگبار است. شما نمی خواهید یک نسخه کپی شده از گذشته را به دنیای امروز بیاورید؛ شما می خواهید روح آن را در یک کالبد مدرن و امروزی بدمید. وظیفه شما مثل یک جراح زیبایی است، نه یک احیاگر فردی مرده!

•    حفظ هسته اصلی: کدام عناصر از هویت گذشته، جاودانه و غیرقابل تغییر هستند؟ اینها ستون های اصلی برند شما هستند که باید به هر قیمتی حفظ شوند. برای برند کوکاکولا، این عناصر می تواند لوگوی دست نویس و رنگ قرمز آن باشد.

•    مدرن سازی لایه های بیرونی: کدام بخش ها غبار گرفته و قدیمی شده اند و باید با نیازهای مشتری امروزی تطبیق داده شوند؟ این می تواند شامل بسته بندی محصول، لحن برند در شبکه های اجتماعی یا تجربه کاربری وب سایت شما باشد.

شرکت خودروسازی مینی (Mini) در این زمینه یک استاد است. آنها در بازطراحی این خودروی کلاسیک روح بازیگوش، طراحی جمع و جور و حس رانندگی کارتینگ مانند آن را حفظ کردند، اما تمام تکنولوژی، ایمنی و راحتی آن را برای راننده مدرن، به روز کردند. آنها نوستالژی را فروختند، بدون اینکه در گذشته گیر کنند.

روایت داستان کامبک!

مردم عاشق داستان های بازگشت هستند. داستان یک قهرمان فراموش شده که دوباره به میدان بازمی گردد، همیشه جذاب و الهام بخش است. وقتی شما در حال بیدار کردن غول خفته خود هستید، در واقع در حال نوشتن یک فصل جدید و هیجان انگیز برای داستان برندتان هستید. شما باید این داستان را با اشتیاق و به طور مداوم برای دیگران تعریف کنید.

کمپین بازاریابی شما نباید فقط روی ویژگی های جدید محصول تمرکز کند. بلکه باید داستان این «بازگشت» را جشن بگیرد.

•    به گذشته احترام بگذارید. با نمایش تصاویر و تبلیغات قدیمی، به مشتریان وفادارتان نشان دهید که شما گذشته پرافتخار خود را فراموش نکرده اید.

•    چرایی این بازگشت را توضیح دهید. به دنیا بگویید که چرا حالا بهترین زمان برای بیدار شدن این غول است. آیا یک تکنولوژی جدید این امکان را فراهم کرده؟ آیا یک نیاز جدید در بازار ظهور کرده که برند شما بهترین پاسخ به آن است؟

•    از مشتریان قدیمی به عنوان قهرمانان داستان استفاده کنید. داستان های آنها را به اشتراک بگذارید. آنها بهترین و معتبرترین سفیران شما برای نسل جدید مشتریان هستند.

این روایت به بازگشت شما عمق، معنا و یک بار عاطفی قدرتمند می بخشد و آن را از یک عرضه مجدد ساده محصول، به یک رویداد فرهنگی تبدیل می کند.

مشارکت دادن به مشتریان

به یاد داشته باشید که این غول خفته فقط متعلق به شما نیست. این بخشی از خاطرات و هویت جمعی مشتریان شما نیز هست. وقتی شما آن را بیدار می کنید، باید آنها را در این جشن شریک کنید. در گذشته، شرکت ها به صورت یک طرفه تغییرات را اعلام می کردند، اما امروز بهترین راه، مشارکت دادن جامعه در این فرآیند است.

•    از آنها نظر بخواهید: پیش از نهایی کردن طراحی جدید یا کمپین بازاریابی، نسخه های اولیه را با گروهی از وفادارترین طرفداران خود به اشتراک بگذارید و از آنها بازخورد بخواهید. این کار به آنها حس مالکیت و اهمیت می دهد.

•    یک کمپین مبتنی بر محتوای تولیدی کاربر (UGC) راه بیندازید:  از مردم بخواهید تا خاطرات، عکس ها و داستان های قدیمی خود با برند شما را با یک هشتگ مشخص به اشتراک بگذارند. این کار، یک موج از محتوای معتبر و رایگان برای شما ایجاد می کند.

•    رویدادهای اختصاصی برگزار کنید: برای مشتریان وفادار، یک مراسم رونمایی ویژه ترتیب دهید. به آنها نشان دهید که آنها اولین کسانی هستند که این فصل جدید را تجربه می کنند.

این رویکرد مشارکتی فرآیند بیدار شدن غول را از یک تصمیم شرکتی به یک جنبش اجتماعی تبدیل می کند که توسط پرشورترین طرفداران شما هدایت می شود.

مطلب مرتبط: بازاریابی برند دقیقا چیست؟

سخن پایانی

هر رهبر تجاری هوشمندی باید گاهی اوقات از پنجره دفترش به بیرون و به آینده دور نگاه کردن دست بردارد و نگاهی به گنجینه پنهان در زیرزمین شرکتش بیندازد. گاهی اوقات بزرگ ترین فرصت برای رشد نه در خلق چیزی کاملا جدید، که در دمیدن روحی تازه به یک ایده قدیمی و دوست داشتنی نهفته است. شناسایی و بیدار کردن این غول های خفته، یک هنر است؛ هنر احترام به گذشته، شجاعت برای تغییر و توانایی برای روایت یک داستان جدید و الهام بخش. این هنر می تواند سرنوشت یک کسب و کار را برای همیشه تغییر دهد.

منابع:

https://hbr.org

https://www.brandedagency.com