بازاریابی برند دقیقا چیست؟

در جهان بی کران کسب و کار دو نوع سازنده وجود دارد: خانه سازها و معماران شهر. خانه سازها بر روی یک هدف مشخص و ملموس تمرکز کرده اند: ساختن و فروختن خانه های مجزا. تمام انرژی آنها صرف کیفیت مصالح (ویژگی های محصول)، قیمت گذاری رقابتی و تبلیغات برای فروش سریع آن یک واحد خاص می شود. این رویکرد کاملا ضروری و قابل احترام است. اکثر شرکت های دنیا خانه سازهای ماهری هستند.

اما در سطحی بالاتر معماران شهر قرار دارند. آنها به فروش یک خانه فکر نمی کنند. آنها به طراحی یک اکوسیستم کامل، یک جهان زنده و یک شهر فکر می کنند. این معماران قبل از گذاشتن اولین آجر به سوالات عمیق تری می اندیشند: روح این شهر چیست؟ چه نوع مردمی قرار است در اینجا زندگی کنند و چه احساسی داشته باشند؟ این شهر چه داستانی برای جهان روایت خواهد کرد؟ پارک هایش کجا خواهند بود، نمادهای شهری اش چه شکلی خواهند داشت و چه قوانینی بر فرهنگ آن حاکم خواهد بود؟ شرکت هایی مانند دیزنی، اپل یا نایک خانه ساز نیستند. آنها معماران شهرهای افسانه ای هستند که ما آرزوی شهروندی آنها را داریم.

این تفاوت بنیادین میان بازاریابی محصول و بازاریابی برند است. بازاریابی محصول شما را متقاعد می کند که یک خانه بخرید؛ بازاریابی برند شما را وسوسه می کند که در یک شهر خاص زندگی کنید. اولی یک معامله است، دومی یک مهاجرت عاطفی.

در دنیای اشباع شده امروز که در آن کیفیت خانه ها (محصولات) به سرعت به یکدیگر شبیه می شود، تنها راه برای بقا و رشد پایدار، تبدیل شدن از یک خانه ساز صرف به یک معمار رویایی است. در این مقاله، ما دفترچه طراحی این معماران بزرگ را باز می کنیم و به صورت گام به گام، اصول ساختن یک برند را که نه تنها محصولات، بلکه قلب ها و ذهن ها را تسخیر می کند، بررسی می نماییم.

طراحی نقشه جامع شهر: استراتژی و جایگاه یابی برند

هیچ معمار بزرگی کار خود را با کندن زمین شروع نمی کند. همه چیز با یک نقشه جامع (Master Plan) آغاز می شود؛ یک سند استراتژیک که به دقیق ترین شکل ممکن، هویت و مسیر آینده شهر را تعریف می کند. در بازاریابی برند، این نقشه شامل سه بخش حیاتی است.

مطلب مرتبط: تفاوت بازاریابی برند و بازاریابی محصول

اولین بخش، تعریف هدف غایی(Purpose)  شهر است. چرا این شهر باید وجود داشته باشد؟ آیا هدفش فراهم کردن یک زندگی آرام و امن برای خانواده هاست؟ یا می خواهد یک مرکز نوآوری و تکنولوژی برای نوابغ جهان باشد؟ برند ولوو، شهر خود را بر پایه هدف «امنیت» ساخته است. تمام تصمیمات، از طراحی خودرو گرفته تا کمپین های تبلیغاتی، حول این محور مرکزی می چرخد.

دومین بخش، شناسایی شهروندان ایده آل(Target Audience)  است. این شهر برای چه کسانی ساخته می شود؟ شما نمی توانید شهری بسازید که همزمان مورد علاقه بانکدارها، بازنشسته ها و دانشجویان باشد. تلاش برای راضی کردن همه، به ساختن یک شهر بی هویت و خسته کننده منجر می شود. باید بدانید شهروندان شما چه ارزش هایی دارند، به چه چیزی اهمیت می دهد و سبک زندگی شان چگونه است.

سومین بخش، تعریف جایگاه منحصربه فرد(Positioning)  شهر در میان سایر شهرهاست. چه چیزی شهر شما را از هزاران شهر دیگر متمایز می کند؟ این تمایز باید یک ویژگی واضح، ساده و به یادماندنی باشد. اپل شهر خود را بر پایه خلاقیت و سادگی بنا کرد، در دورانی که بقیه شهرها (شرکت های کامپیوتری) درگیر پیچیدگی های فنی بودند. این نقشه جامع، ستاره قطبی شماست که تضمین می کند تمام ساختمان ها، خیابان ها و پارک های آینده، در هماهنگی کامل با یکدیگر و با یک هدف واحد ساخته خواهند شد.

ساختمان های نمادین و روح شهر: خلق هویت بصری و کلامی

وقتی نقشه آماده شد، نوبت به ساخت اولین ساختمان های نمادین و قابل مشاهده می رسد. اینها همان عناصری هستند که به شهر شما شخصیت و چهره می بخشند. این همان هویت برند (Brand Identity) است. این هویت شامل دو بخش بصری و کلامی است.

•    هویت بصری: مانند معماری ساختمان ها، رنگ خیابان ها و طراحی میادین شهر شماست. این بخش شامل لوگو (برج اصلی و نمادین شهر)، پالت رنگی (رنگ غالب ساختمان ها که یک حس و حال خاص ایجاد می کند) و تایپوگرافی (فونت رسمی که در تمام تابلوها و اسناد شهری استفاده می شود) است. این عناصر باید به صورت وسواس گونه ای یکپارچه و باثبات باشند. شما با دیدن طاق های طلایی، فورا به یاد شهر مک دونالد می افتید، حتی اگر نام آن را نبینید.

•    هویت کلامی: صدای برند، لحن و شخصیتی است که شهر شما با آن با ساکنان و بازدیدکنندگانش صحبت می کند. آیا صدای شهر شما، صدای یک پروفسور دانا و محترم است یا یک دوست جوان و پرانرژی؟ برند تولیدکننده محصولات بهداشتی داو با صدایی آرام، همدلانه و حمایتگر درباره زیبایی واقعی صحبت می کند. در مقابل، برند نوشیدنی اسپرایت، با صدایی شوخ، بی پرده و کمی طعنه آمیز با جوانان حرف می زند. این صدا باید در تمام کانال های ارتباطی، از متن یک وب سایت گرفته تا یک پست در شبکه اجتماعی، کاملا یکسان و قابل تشخیص باشد.

مطلب مرتبط: بازاریابی برند / قطعه گمشده ای از پازل برنامه توسعه شما

فضاهای عمومی و حیات شهری: نقش تجربه مشتری و ایجاد اجتماع

یک شهر، تنها مجموعه ای از ساختمان های خصوصی نیست. روح واقعی یک شهر، در فضاهای عمومی آن جریان دارد؛ در پارک ها، میدان ها، کافه ها و رویدادهای فرهنگی. اینها مکان هایی هستند که شهروندان با یکدیگر و با شهرشان تعامل می کنند، خاطره می سازند و حس تعلق پیدا می نمایند. در بازاریابی برند این فضاها همان تجربه مشتری (Customer Experience) و ساختن جامعه (Community Building) هستند.

تجربه مشتری شامل تمام تعاملاتی است که یک فرد با شهر شما دارد؛ از آسانی پیدا کردن یک آدرس (ناوبری ساده در وب سایت) گرفته تا رفتار دوستانه پلیس (تیم پشتیبانی و خدمات پس از فروش) و تمیزی خیابان ها (کیفیت بسته بندی و تحویل کالا). هر تعامل مثبت، یک آجر به دیوار اعتماد و علاقه شهروند اضافه می کند. ساختن جامعه نیز به معنای ایجاد فضاهایی برای گردهمایی شهروندان است. برند لگو با ایجاد پلتفرم ایده های لگو (LEGO Ideas) یک پارک مجازی جهانی ساخته است که در آن، شهروندانش ایده های خود را به اشتراک می گذارند و با یکدیگر همکاری می کنند. این فضاهای عمومی، یک شهر بی روح را به یک خانه گرم و زنده تبدیل می کنند.

شهرت و آوازه شهر: ارتباطات یکپارچه و گسترش پیام برند

حالا که شهر زیبای شما با یک نقشه دقیق، ساختمان های نمادین و پارک های دلنشین آماده شده است، چگونه می خواهید جهان را از وجود آن باخبر کنید؟ این، مرحله بازاریابی ارتباطی است. تفاوت کلیدی در اینجا این است که شما در حال تبلیغ یک خانه خاص با تخفیف ویژه نیستید. شما در حال روایت «داستان» شهرتان هستید. شما فرهنگ، سبک زندگی و احساس منحصر به فردی را که در شهرتان جریان دارد، تبلیغ می کنید.

یک کمپین بازاریابی برند موفق، بر روی ویژگی های یک محصول تمرکز نمی کند؛ بلکه بر روی ارزشی که برند به زندگی مخاطب اضافه می کند، تاکید می ورزد. کمپین افسانه ای متفاوت فکر کن اپل، حتی یک کلمه درباره سرعت پردازنده یا حجم حافظه کامپیوترها صحبت نمی کرد. این کمپین، داستانی درباره شورشیان، نوابغ و رویاپردازانی بود که جهان را تغییر می دهند و اپل، ابزار این افراد است. این نوع داستان سرایی، پیامی بسیار عمیق تر از یک لیست مشخصات فنی ارسال می کند. این پیام می گوید: «اگر شما هم چنین طرز فکری دارید، به شهر ما تعلق دارید.» این ارتباطات باید یکپارچه باشند و از تمام رسانه ها، از تلویزیون گرفته تا شبکه های اجتماعی، یک داستان هماهنگ را روایت کنند.

مطلب مرتبط: اصول طراحی پیام بازاریابی برند

سخن پایانی

در نهایت، بازاریابی برند یک سرمایه گذاری بلندمدت در ساختن یک دارایی نامشهود اما بی نهایت ارزشمند است: جایگاه آن برند در ذهن و قلب مردم. این رویکرد، شما را از یک فروشنده صرف، به یک معمار فرهنگی تبدیل می کند. شاید ساختن یک خانه، سریع تر به سود برسد، اما ساختن یک شهر، یک میراث ماندگار خلق می کند؛ شهری که مردم نه تنها برای خرید، بلکه برای زندگی کردن به آن هجوم می آورند. در اقتصادی که هر روز خانه های جدید و مشابهی ساخته می شود، تنها شهرهایی زنده خواهند ماند که یک روح، یک داستان و یک دلیل منحصربه فرد برای وجود داشتن، داشته باشند.

منابع:

https://www.frontify.com