کپی رایتینگ: هنر رمزگشایی از ذهن مشتری

ذهن مشتری شما یک قلعه نفوذناپذیر است؛ یک اتاق امن که با دیوارهای بلند بی توجهی، خندق عمیق شک و تردید و دروازه های فولادین «برای این یکی وقت ندارم» محافظت می شود. هر روز صدها و هزاران فروشنده، بازاریاب و طراح تبلیغات به دروازه های این قلعه هجوم می آورند. آنها با دژکوب های بزرگ «ما بهترینیم!» به در می کوبند، با منجنیق، وعده های توخالی پرتاب می کنند و با صدای بلند فریاد می زنند، اما دیوارها حتی نمی لرزند. چون مشتری مدرن، به این هیاهو عادت کرده است. او یاد گرفته است که چطور دروازه هایش را محکم تر ببندد.

در این میان یک شخصیت متفاوت وجود دارد. او دژکوب و منجنیق ندارد. او با هیاهو و فریاد بیگانه است. او یک صنعتگر ماهر است؛ یک قفل ساز افسانه ای که به جای شکستن قفل ها، هنر ساختن کلید برای آنها را آموخته است. او می داند که ذهن هر مشتری، مکانیزم منحصر به فرد خود را دارد و با هر قفلی باید با ابزار مناسب خودش روبه رو شد. این قفل ساز، همان کپی رایتر یا نویسنده تبلیغاتی است. او یک جادوگر کلمات نیست؛ او یک روانشناس، یک کارآگاه و یک هنرمند است که با صبر و ظرافت، کلماتی را کنار هم می چیند که دقیقاً مانند یک کلید دقیق و خوش تراش، به نرمی در قفل ذهن مشتری می چرخد و سنگین ترین دروازه ها را بی صدا باز می کند، اما این استاد قفل ساز، چه کلیدهایی را در جعبه ابزار خود دارد؟

شاه کلید کپی رایتیگ: کلیدی که همه قفل ها را می شناسد

قبل از ساختن هر کلیدی استاد قفل ساز ساعت ها وقت صرف مطالعه خود قفل می کند. او به جنس آن، به مکانیزم داخلی اش، به نقاط ضعف و قوتش و به صدایی که هنگام چرخاندن کلید از آن بلند می شود، دقت می کند. در دنیای کپی رایتینگ، این مطالعه عمیق، شناخت مخاطب است. این اولین و مهمترین کلید است؛ کلید شاهی که بدون آن، بقیه کلیدها بی ارزشند.

مطلب مرتبط: راهکارهای موفقیت در زمینه کپی رایتینگ / فوت و فن تبلیغات

کپی رایتینگ خوب با نوشتن شروع نمی شود؛ با گوش دادن و تحقیق شروع می شود. یک کپی رایتر ماهر، بیشتر از آنکه به محصول خودش فکر کند، به دنیای مشتری اش فکر می کند. او در نیمه های شب به چه چیزی فکر می کند و خوابش نمی برد؟ بزرگ‎ترین آرزوی پنهانش چیست؟ از چه کلماتی برای توصیف مشکلاتش نزد دوستانش استفاده می کند؟ چه چیزی او را به خنده می اندازد و چه چیزی او را عصبانی می کند؟

برای مثال، یک شرکت که تشک های طبی می فروشد، فقط تشک نمی فروشد. او در حال فروش «پایان کمردردهای صبحگاهی» است. او «یک روز پرانرژی بعد از یک خواب عمیق» را می فروشد. او «بازپس گرفتن توانایی بازی کردن با نوه ها روی زمین» را می فروشد. یک کپی رایتر که این را درک نکند، درباره «فوم حافظه دار با چگالی بالا» صحبت خواهد کرد اما استاد قفل ساز، درباره «بیدار شدن بدون احساس اینکه یک قرن از عمرت گذشته است» می نویسد. کلید اول، ترجمه ویژگی های محصول به زبان رویاها و ترس های مشتری است.

جلب توجه مخاطب: مهمترین مانع پیش روی بازاریاب ها

اولین و مستحکم ترین دروازه قلعه مشتری، دروازه توجه است. در اقیانوس بی کران اطلاعات، تیتر مقاله یا عنوان تبلیغ شما، همان کلیدی است که باید این دروازه غول پیکر را باز کند. اگر این کلید کار نکند، مشتری هرگز وارد قلعه نخواهد شد تا بقیه شگفتی های آن را ببیند.

یک تیتر بد مانند یک کلید زنگ زده و بی شکل است. «محصولات جدید ما رسید» یک کلید زنگ زده است اما یک تیتر خوب، مانند یک کلید خوش تراش و کنجکاوی برانگیز است که به مشتری قول یک گنج را در آن سوی دروازه می دهد. «پنج اشتباه رایج که انرژی شما را در طول روز می دزدد» یک کلید خوب است. این تیتر مستقیما به یک درد اشاره می کند، حس کنجکاوی را برمی انگیزد و قول یک راه حل ساده را می دهد. تیتر، 80 درصد نبرد است. یک استاد قفل ساز، بیشتر وقت خود را صرف ساختن این اولین کلید می کند، چون می داند اگر دروازه اصلی باز نشود، زیبایی اتاق های داخلی هیچ اهمیتی نخواهد داشت.

کلید تبدیل: از فلز سرد به باغی سرسبز

حالا که مشتری وارد قلعه شده، وقت آن است که زیبایی های واقعی آن را به او نشان دهیم. اینجا، استاد قفل ساز از یکی از جادویی ترین کلیدهایش رونمایی می کند: کلید تبدیل ویژگی به مزیت. این هنر، جوهر اصلی کپی رایتینگ متقاعدکننده است.

مطلب مرتبط: «کپی رایتینگ»، «تولید محتوا» نیست

مشتریان یک لپ تاپ با پردازنده قوی تر نمی خرند؛ آنها آزادی کار کردن از هر کافه ای بدون نگرانی از هنگ کردن سیستم را می خرند. آنها یک کرم ضدآفتاب نمی خرند؛ آنها خیال راحت قدم زدن زیر نور خورشید بدون ترس از پیری زودرس را می خرند. یک کپی رایتر متوسط، لیست بلندبالایی از ویژگی ها را ردیف می کند. یک استاد قفل ساز، تصویری زنده از زندگی بهتر پس از استفاده از محصول را نقاشی می کند.

کلید اعتماد: صدایی قدرتمندتر از صدای خودتان

گاهی اوقات، قفل دروازه آنقدر از وعده های دروغین زنگ زده که دیگر به هیچ کلیدی از طرف خود قفل ساز اعتماد نمی کند. اینجا، استاد ماهر، از کلیدی استفاده می کند که خودش آن را نساخته است. او از کلید اعتماد یا اثبات اجتماعی استفاده می کند. او به جای اینکه خودش بگوید «به من اعتماد کن»، یک قدم به عقب می رود و اجازه می دهد دیگران این حرف را بزنند.

این کلید نظرات مشتریان راضی، داستان های موفقیت، نقد و بررسی های مثبت و نقل قول از متخصصان است. وقتی مشتری می بیند که صدها نفر دیگر، درست مانند خودش، از کلیدهای این قفل ساز استفاده کرده و به گنج درون قلعه رسیده اند، دیوارهای دفاعی اش فرو می ریزد. این قوی ترین شکل از متقاعدسازی است، چون از زبان یک دوست یا یک همتا شنیده می شود، نه از زبان یک فروشنده. کپی رایتر هوشمند، به جای فریاد زدن درباره کیفیت محصولش، یک بلندگو در اختیار مشتریان راضی اش قرار می دهد و اجازه می دهد صدای آنها در سراسر شهر بپیچد.

کلید آخرین در: دعوت به اتاق گنج

پس از عبور از تمام دروازه ها، مشتری به آخرین در می رسد؛ دری که پشت آن، همان چیزی است که به دنبالش آمده است (خرید محصول، ثبت نام در سایت). اما باز کردن این قفل، به یک کلید متفاوت نیاز دارد. کلیدی که ساده، واضح و بدون هیچ گونه پیچیدگی باشد. این کلید، فراخوان به اقدام نام دارد.

بسیاری از کسب و کارها، مشتری را تا پشت این در می آورند، اما فراموش می کنند که کلید را در قفل بچرخانند. آنها از درخواست کردن می ترسند. یک ضعیف، گنگ و نامشخص است. «برای اطلاعات بیشتر اینجا باشید».

مطلب مرتبط: تبلیغ نویسی حرفه ای؛ پُلی برای تبدیل مخاطب به مشتری

سخن پایانی

کپی رایتینگ، چیدن کلمات زیبا در کنار هم نیست. این یک مهارت عمیق روانشناختی و یک هنر مبتنی بر همدلی است. این توانایی دیدن دنیا از چشم دیگران و سپس ساختن پل های کلامی برای اتصال مشکلات آنها به راه حل های شماست. استاد قفل ساز می داند که کار او درباره شکستن اراده ها نیست، بلکه درباره گشودن امکان هاست. او با هر کلیدی که می سازد، نه تنها یک محصول می فروشد، بلکه یک زندگی را اندکی ساده تر، بهتر و زیباتر می کند. دفعه بعد که با یک متن تبلیغاتی روبه رو شدید، به آن به چشم یک کلید نگاه کنید. آیا یک کلید زمخت و زنگ زده است که به زور می خواهد وارد شود یا یک شاهکار هنری که به نرمی شما را به دنیایی جدید دعوت می کند؟ پاسخ این سوال، تفاوت میان یک نویسنده معمولی و یک استاد قفل ساز واقعی را آشکار می کند.

منابع:

https://www.wordstream.com

https://www.forbes.com