داشتن معدن یک مزیت اقتصادی است، اما الزاماً به معنای ثروتمندشدن نیست. میان استخراج یک ماده از زمین و تبدیل آن به محصولی که مشتری نهایی حاضر است چند برابر برایش پول بپردازد، زنجیرهای از فرآوری، فناوری، طراحی، بستهبندی، بازاریابی و توزیع قرار گرفته است. بخش بزرگی از ارزش اقتصادی دقیقاً در همین فاصله ساخته میشود.
بحث تازه درباره ضرورت پیوند مجوزهای معدنی با صنایع تبدیلی دوباره این مسئله را مطرح کرده است. در نشست شورای گفتوگوی دولت و بخش خصوصی همدان تأکید شده که توسعه فعالیت معدنی باید با ایجاد صنایع تبدیلی و جلوگیری از خامفروشی همراه شود. فارغ از شیوه سیاستگذاری یا اینکه الزام مجوزی بهترین ابزار تحقق این هدف هست یا خیر، پرسش اقتصادی پشت موضوع بسیار مهم است: چرا کشوری که ماده اولیه دارد باید بخش بزرگی از ارزش افزوده مراحل بعدی تولید را به اقتصاد دیگری واگذار کند؟
این پرسش فقط درباره معدن نیست. پسته، زعفران، نفت، پتروشیمی، فولاد، مس، سنگ، محصولات کشاورزی و حتی داده میتوانند با مسئله مشابهی مواجه شوند.
هرجا چیزی با فرآوری محدود فروخته شود و محصول پیچیدهتر آن با قیمت بسیار بالاتر در بازار نهایی معامله شود، باید پرسید کدام حلقه زنجیره ارزش را از دست دادهایم.
یک تن سنگ، یک تن ثروت نیست
فرض کنید یک ماده معدنی استخراج و با حداقل فرآوری فروخته میشود. خریدار آن را به کارخانهای در کشور دیگری منتقل میکند. آنجا ماده خرد، خالصسازی و فرآوری میشود و سپس وارد تولید محصول صنعتی میشود.
در مرحله بعد شرکت دیگری آن محصول را به قطعهای تخصصی تبدیل میکند.
شرکت بعدی قطعه را داخل یک دستگاه قرار میدهد.
در نهایت مشتری دستگاهی را خریداری میکند که ارزش آن چندین برابر ارزش ماده اولیهای است که زنجیره با آن شروع شده بود.
چه کسی بیشترین ارزش را ایجاد کرده است؟
پاسخ الزاماً معدندار نیست.
هر حلقهای که دانش، فناوری، طراحی، برند، دسترسی به بازار یا حل مسئله بیشتری به محصول اضافه کرده، سهم بیشتری از ارزش نهایی را مطالبه میکند.
به همین دلیل وزن کالا معیار خوبی برای سنجش قدرت اقتصادی صادرات نیست.
دو کشور ممکن است هرکدام یک میلیون تن کالا صادر کنند اما درآمد صادراتی آنها تفاوت بسیار بزرگی داشته باشد.
سؤال مهمتر این است:
هر تن صادرات چند دلار ارزش دارد؟
اگر وزن صادرات افزایش یابد اما ارزش متوسط هر تن پایین بماند، کشور عملاً برای کسب درآمد بیشتر مجبور است منابع فیزیکی بیشتری بفروشد.
راه دیگر این است که بدون استخراج بیشتر، ارزش هر واحد محصول افزایش پیدا کند.
این همان منطق زنجیره ارزش است.
ارزش افزوده دقیقاً کجا ساخته میشود؟
فرض کنیم مادهای با قیمت فرضی ۱۰۰ واحد از معدن خارج میشود.
پس از فرآوری اولیه ارزش آن به ۱۵۰ میرسد. با تبدیل صنعتی به ۲۵۰ واحد میرسد. وقتی تبدیل به قطعه تخصصی شود ارزش آن ۵۰۰ واحد است و اگر وارد محصولی مهندسیشده با برند و خدمات شود شاید سهم متناظر آن در ارزش محصول نهایی بسیار بیشتر شود.
اعداد فرضیاند، اما سازوکار واقعی است.
هر مرحله چیزی به محصول اضافه کرده است.
گاهی این «چیز» انرژی و ماشینآلات است.
گاهی دانش فنی.
گاهی استاندارد و کنترل کیفیت.
گاهی طراحی.
گاهی برند.
و گاهی فقط دسترسی به مشتری نهایی.
این نکته آخری اهمیت زیادی دارد. همیشه بیشترین سود متعلق به کسی نیست که بیشترین تغییر فیزیکی را روی کالا ایجاد کرده است. شرکتی که بازار را میشناسد، مشتری دارد و برند ساخته است نیز میتواند سهم بزرگی از ارزش را تصاحب کند.
بنابراین سیاست حرکت از خامفروشی به ارزش افزوده نباید صرفاً به معنای «یک کارخانه دیگر کنار معدن بسازیم» تعبیر شود.
سؤال واقعی باید این باشد:
در کدام حلقه زنجیره میتوانیم مزیت رقابتی و بازده اقتصادی ایجاد کنیم؟
هر فرآوریای ارزشمند نیست
اینجا یک دام مهم وجود دارد.
اینکه محصول فرآوریشدهتر است الزاماً به این معنا نیست که تولید آن در داخل کشور اقتصادیتر است.
فرض کنیم برای تبدیل ماده معدنی به محصول بعدی باید کارخانهای بسیار سرمایهبر ساخته شود که آب یا انرژی فراوان مصرف میکند، فناوری آن در دسترس نیست، مقیاس اقتصادی کافی وجود ندارد یا بازار فروش مناسبی برای محصول نهایی نداریم.
در چنین شرایطی ممکن است سرمایهگذاری فقط به دلیل شعار «جلوگیری از خامفروشی» انجام شود اما بازده اقتصادی مناسبی ایجاد نکند.
کارخانه ساخته میشود، ولی با ظرفیت پایین کار میکند.
محصول تولید میشود، ولی مشتری کافی ندارد.
هزینه تولید بالا میرود و در نهایت صنعت برای ادامه فعالیت به حمایت دائمی نیاز پیدا میکند.
این دیگر ارزش افزوده واقعی نیست.
ارزش افزوده زمانی معنا دارد که ارزش ایجادشده از منابع مصرفشده بیشتر باشد.
بنابراین قبل از حرکت به حلقه بعدی زنجیره باید چند متغیر بررسی شود: اندازه بازار، دسترسی به فناوری، مقیاس اقتصادی، انرژی، آب، لجستیک، سرمایه مورد نیاز و توان رقابت با تولیدکنندگان جهانی.
گاهی بهترین نقطه زنجیره یک مرحله بعد از استخراج است و گاهی پنج مرحله بعد.
هدف نباید طولانیترین زنجیره ممکن باشد؛ هدف باید سودآورترین و پایدارترین نقطه زنجیره باشد.
چرا محصول نهایی معمولاً قدرت قیمتگذاری بیشتری دارد؟
ماده خام معمولاً استانداردتر است. اگر یک شرکت نتواند آن را عرضه کند، خریدار ممکن است بتواند از تأمینکننده دیگری تهیه کند.
هرچه محصول تخصصیتر شود، امکان تمایز افزایش پیدا میکند.
یک سنگ معدنی ممکن است دهها فروشنده داشته باشد، اما قطعهای مهندسیشده که استاندارد خاص یک صنعت را رعایت میکند شاید فقط چند تأمینکننده معتبر داشته باشد.
در این نقطه قدرت قیمتگذاری تغییر میکند.
اقتصاددانان و استراتژیستهای کسبوکار این مسئله را با مفهوم Commodity Trap یا دام کالاییشدن نیز توضیح میدهند. وقتی محصول شرکت تفاوت قابل توجهی با محصول رقبا ندارد، قیمت به یکی از مهمترین ابزارهای رقابت تبدیل میشود.
اما وقتی دانش، کیفیت، برند یا خدمات به محصول اضافه شود، مشتری فقط «یک کیلو ماده» نمیخرد.
او یک راهحل میخرد.
و معمولاً برای راهحل میتوان حاشیه سود بیشتری مطالبه کرد.
این قاعده فقط برای معدن نیست.
کشاورزی که محصول خام میفروشد با شرکتی که همان محصول را فرآوری، بستهبندی و برند میکند در دو کسبوکار متفاوت فعالیت میکنند.
کارخانهای که قطعه عمومی تولید میکند با شرکتی که سیستم کامل و خدمات پس از فروش ارائه میدهد نیز همین تفاوت را دارد.
هرچه شرکت به مسئله نهایی مشتری نزدیکتر شود، امکان تصاحب سهم بیشتری از ارزش ایجاد میشود.
زنجیره ارزش را از مشتری به عقب نگاه کنید
بسیاری از کسبوکارها زنجیره را از چیزی که دارند شروع میکنند.
«ما معدن داریم؛ با آن چه چیزی تولید کنیم؟»
اما یک روش استراتژیکتر این است که سؤال را از انتهای زنجیره آغاز کنیم:
مشتری نهایی برای چه چیزی حاضر است بیشترین پول را بپردازد؟
سپس مرحلهبهمرحله به عقب برگردیم.
چه محصولی نیاز او را حل میکند؟
برای ساخت آن چه فناوری لازم است؟
کدام قطعات یا مواد مورد نیازند؟
ما در کدام مرحله مزیت داریم؟
این تغییر زاویه اهمیت زیادی دارد.
اگر صرفاً از معدن شروع کنیم، ممکن است هر محصولی که یک مرحله فرآوری بیشتری دارد جذاب به نظر برسد.
اما وقتی از بازار شروع کنیم، فقط حلقههایی جذاب خواهند بود که مشتری واقعی و حاشیه اقتصادی مناسب دارند.
در استراتژی کسبوکار، داشتن ماده اولیه مزیت است، اما داشتن مشتری مزیت بزرگتری است.
چرا بعضی کشورها ماده ندارند اما از آن ثروت میسازند؟
یکی از جالبترین ویژگیهای تجارت جهانی این است که محل استخراج منابع الزاماً محل ایجاد بیشترین ارزش نیست.
کشوری ممکن است ماده اولیه محدودی داشته باشد اما آن را وارد کند، فرآوری کند، تبدیل به محصول صنعتی کند و دوباره صادر کند.
آن کشور در واقع «منبع طبیعی» وارد کرده و دانش و بهرهوری صادر کرده است.
کشور دیگری ممکن است منابع فراوان داشته باشد اما عمدتاً آنها را در مراحل ابتدایی زنجیره بفروشد.
در این حالت حجم زیادی کالا از کشور خارج میشود اما بخش مهمی از ارزش اقتصادی مراحل بعدی در جای دیگری ایجاد میشود.
این تفاوت توضیح میدهد چرا صرف داشتن منابع طبیعی تضمینکننده توسعه نیست.
منابع فقط نقطه شروع هستند.
ثروت زمانی ایجاد میشود که بتوان روی آنها سرمایه، فناوری، مدیریت و بازار قرار داد.
یک ابزار برای مدیران: نقشه سود زنجیره
این مفهوم برای شرکتهای غیرمعدنی نیز ابزار مدیریتی بسیار خوبی ایجاد میکند.
یک تولیدکننده میتواند زنجیره محصول خود را روی کاغذ رسم کند:
مواد اولیه ← تولید اولیه ← فرآوری ← بستهبندی ← توزیع ← فروش ← خدمات.
سپس برای هر حلقه سه سؤال بپرسد:
چه کسی در این مرحله فعالیت میکند؟
چه مقدار ارزش ایجاد میشود؟
حاشیه سود تقریبی این مرحله چقدر است؟
ممکن است مدیر متوجه شود شرکت در سختترین و سرمایهبرترین قسمت زنجیره فعالیت میکند اما سود اصلی در حلقه دیگری ایجاد میشود.
برای مثال تولیدکنندهای شاید سالها تلاش کرده ظرفیت کارخانه را ۲۰ درصد افزایش دهد، در حالی که ایجاد یک شبکه فروش مستقیم میتوانست سهم بیشتری از سود زنجیره را به شرکت منتقل کند.
شرکت دیگری شاید محصول عمومی تولید میکند اما با انجام یک مرحله فرآوری تخصصی بتواند وارد بازاری با حاشیه بالاتر شود.
و شرکت سوم ممکن است متوجه شود حرکت به سمت تولید بیشتر اشتباه است و باید روی برند و دسترسی به مشتری سرمایهگذاری کند.
این همان چیزی است که میتوان Profit Pool یا استخر سود زنجیره نامید.
سود در تمام زنجیره بهطور مساوی توزیع نشده است.
وظیفه استراتژی پیدا کردن جایی است که بخش جذابتری از سود در آن جمع شده است.
خامفروشی فقط صادرات سنگ نیست
تعریف خامفروشی را میتوان گستردهتر دید.
شرکتی که داده مشتری دارد اما از آن برای تحلیل و طراحی محصول استفاده نمیکند، بخشی از یک دارایی خام را هدر میدهد.
تولیدکنندهای که محصول بدون برند میفروشد و خریدار خارجی همان محصول را با برند خود چند برابر گرانتر عرضه میکند نیز بخشی از ارزش زنجیره را واگذار کرده است.
شرکتی که فقط قطعه میسازد در حالی که توان ارائه مجموعه کامل را دارد، شاید فرصت ارزش افزوده بیشتری را از دست داده باشد.
حتی یک شرکت خدماتی که فقط ساعت کار نیروی متخصص میفروشد میتواند گرفتار شکل دیگری از خامفروشی باشد. اگر دانش خود را به محصول نرمافزاری، متدولوژی، آموزش یا مالکیت فکری تبدیل کند، ممکن است ارزش بیشتری از همان دانش استخراج کند.
بنابراین سؤال «چگونه از خامفروشی فاصله بگیریم؟» برای بسیاری از مدیران قابل استفاده است.
نسخه کسبوکاری آن چنین است:
چه چیزی امروز ارزان میفروشیم که مشتری بعدی پس از اضافهکردن یک قابلیت، آن را بسیار گرانتر میفروشد؟
پاسخ میتواند مسیر رشد بعدی شرکت را نشان دهد.
قبل از سرمایهگذاری در حلقه بعدی، پنج عدد را پیدا کنید
حرکت در زنجیره ارزش وسوسهانگیز است اما باید اقتصادی باشد.
قبل از ساخت کارخانه جدید یا ورود به مرحله بعد، مدیر باید حداقل پنج عدد داشته باشد: سرمایه مورد نیاز، ظرفیت اقتصادی حداقل، اندازه بازار قابل دسترس، حاشیه سود مورد انتظار و دوره بازگشت سرمایه.
بعد یک سؤال ششم اضافه شود:
اگر فقط با ۶۰ درصد ظرفیت کار کنیم، پروژه هنوز سودآور است؟
این سؤال در اقتصاد ایران اهمیت زیادی دارد. محدودیت انرژی، سرمایه در گردش، بازار و مواد اولیه میتواند باعث شود ظرفیت واقعی با ظرفیت روی کاغذ متفاوت باشد.
پروژهای که فقط در ظرفیت ۹۵ درصد سودآور است ممکن است از ابتدا بسیار شکننده باشد.
در مقابل، پروژهای که در ۶۰ یا ۷۰ درصد ظرفیت نیز بازده قابل قبول دارد، مقاومت بیشتری در برابر شوک خواهد داشت.
پس توسعه زنجیره ارزش باید با محاسبه همراه باشد، نه صرفاً با اضافهکردن یک سوله و چند دستگاه.
ثروت در فاصله معدن تا مشتری ساخته میشود
بحث صنایع تبدیلی در کنار معادن در نهایت ما را به یک اصل بزرگتر میرساند.
منبع طبیعی زمانی ارزش اقتصادی محدودی دارد که در زمین است. استخراج آن بخشی از ارزش را آزاد میکند. فرآوری ارزش بیشتری میسازد. مهندسی، طراحی و فناوری میتوانند ارزش را باز هم افزایش دهند. برند و دسترسی به بازار ممکن است سهم دیگری اضافه کنند.
بنابراین سؤال اصلی این نیست که کشور چقدر ماده استخراج میکند.
سؤال مهمتر این است:
از هر واحد ماده استخراجشده، چه مقدار ارزش اقتصادی نهایی ایجاد میکنیم؟
همین سؤال را صاحب یک کسبوکار نیز میتواند درباره محصول خود مطرح کند.
اگر کالایی را ۱۰۰ تومان میفروشیم و شرکت بعدی با یک مرحله تغییر آن را ۲۰۰ تومان میفروشد، باید بفهمیم آن ۱۰۰ تومان اضافی دقیقاً برای چیست.
فناوری؟
بستهبندی؟
برند؟
شبکه فروش؟
استاندارد؟
خدمات؟
یا دسترسی به مشتری؟
قرار نیست الزاماً تمام آن مراحل را خودمان انجام دهیم. گاهی تخصص و اقتصاد مقیاس حکم میکند روی همان حلقه فعلی بمانیم.
اما این تصمیم باید آگاهانه باشد.
مدیر باید بداند استخر اصلی سود زنجیره کجاست و چرا شرکت او در نقطه فعلی ایستاده است.
در نهایت مزیت واقعی داشتن معدن، مزرعه یا کارخانه نیست. مزیت زمانی ایجاد میشود که بتوانیم چیزی را که داریم به چیزی تبدیل کنیم که بازار برای آن ارزش بیشتری قائل است.
منابع طبیعی میتوانند نقطه شروع ثروت باشند؛ اما تقریباً همیشه بخش جذاب داستان اقتصادی، بعد از استخراج آغاز میشود.