یک آزمایش ساده انجام دهید: از سه نفر در سه بخش شرکت بپرسید «ما دقیقاً چه کاری برای مشتری انجام میدهیم؟» اگر سه روایت متفاوت شنیدید، احتمالاً مشتری هم نمیفهمد چرا باید شما را انتخاب کند
فرض کنید وارد شرکتی میشوید و از مدیرعامل میپرسید:
«شرکت شما دقیقاً چه کاری انجام میدهد؟»
میگوید:
«ما راهکارهای جامع تحول دیجیتال برای کسبوکارها ارائه میکنیم.»
همان سؤال را از فروشنده میپرسید.
میگوید:
«نرمافزار مدیریت فروش میفروشیم.»
از کارشناس پشتیبانی میپرسید.
میگوید:
«به شرکتها کمک میکنیم اطلاعات مشتریانشان را یکجا مدیریت کنند.»
هر سه پاسخ شاید از زاویهای درست باشند، اما یک مسئله وجود دارد:
اگر داخل شرکت هنوز توافق روشنی درباره ارزش اصلی کسبوکار وجود ندارد، انتظار اینکه مشتری ظرف چند ثانیه آن را بفهمد خوشبینانه است.
شرکتها معمولاً وقتی فروش پایین میآید سراغ متغیرهای قابل مشاهده میروند. بودجه تبلیغات را زیاد میکنند، صفحه فرود را عوض میکنند، تیم فروش را تحت فشار میگذارند یا کمپین تازهای راه میاندازند.
اما گاهی مشکل بالاتر از همه اینهاست.
پیام اصلی کسبوکار روشن نیست.
مشتری برای فهمیدن شما وقت نمیگذارد
مدیران یک مشکل طبیعی دارند: بیش از حد درباره شرکت خودشان میدانند.
سالها با محصول زندگی کردهاند. اصطلاحات داخلی را میشناسند. تفاوت محصول با رقبا برایشان واضح است و میدانند هر ویژگی چرا ساخته شده است.
مشتری هیچکدام از این زمینه را ندارد.
او شاید برای اولین بار تبلیغ شما را میبیند و در چند ثانیه میخواهد جواب سه سؤال را بفهمد:
این چیست؟
برای چه کسی است؟
چرا باید برای من مهم باشد؟
اگر پاسخ روشن نباشد، معمولاً مشتری جلسهای برای کشف معنای برند شما برگزار نمیکند.
میرود.
جملههای زیبا همیشه پیام خوب نیستند
بسیاری از کسبوکارها پیامهایی دارند که حرفهای به نظر میرسند اما اطلاعات کمی منتقل میکنند:
«راهکارهایی برای آینده بهتر.»
«همراه شما در مسیر رشد.»
«خلق تجربهای متفاوت.»
«نوآوری برای فردا.»
تقریباً هر شرکتی میتواند این جملهها را روی سایت خود قرار دهد.
مشکل این نیست که جملهها بد هستند.
مشکل این است که دلیل انتخاب ایجاد نمیکنند.
یک پیام تجاری قوی باید مقداری از بازار را کنار بگذارد تا برای بخش مهمتری از بازار معنا پیدا کند.
مثلاً:
«نرمافزار حسابداری برای فروشگاههای اینترنتی که سفارشهای چندکاناله دارند.»
حالا مشتری میتواند سریع تصمیم بگیرد:
برای من هست یا نیست.
این محدودیت ضعف نیست.
وضوح است.
وقتی هر واحد پیام خودش را میسازد
اگر پیام مرکزی شرکت روشن نباشد، خلأ باقی نمیماند.
هر بخش آن را خودش پر میکند.
فروش براساس چیزی حرف میزند که مشتری بیشتر به آن واکنش نشان میدهد.
بازاریابی براساس چیزی محتوا میسازد که کلیک بیشتری میگیرد.
محصول روی قابلیتهایی تأکید میکند که ساخت آنها دشوار بوده است.
مدیرعامل درباره چشمانداز حرف میزند.
پشتیبانی درباره خدمات.
در نتیجه مشتری در طول سفر خرید با چند شرکت متفاوت روبهرو میشود.
تبلیغ یک وعده میدهد.
فروش وعده دیگری.
محصول تجربه سومی ایجاد میکند.
این فقط مشکل برندسازی نیست.
میتواند مستقیماً نرخ تبدیل را کاهش دهد.
تست سه کارمند
Inc امروز آزمایش ساده و مفیدی پیشنهاد کرده است: از چند کارمند بپرسید شرکت چه کاری انجام میدهد.
ما میتوانیم این آزمایش را کمی سختتر کنیم.
سه نفر را انتخاب کنید:
یک نفر از مدیریت،
یک نفر از فروش یا بازاریابی،
و یک نفر از عملیات یا خدمات مشتری.
بدون اینکه پاسخهای همدیگر را ببینند، از هر سه بخواهید این جمله را کامل کنند:
«ما به ........ کمک میکنیم تا ........، بدون اینکه مجبور باشند ........ .»
برای مثال:
«ما به فروشگاههای آنلاین کوچک کمک میکنیم موجودی و سفارشهایشان را یکجا مدیریت کنند، بدون اینکه مجبور باشند بین چند نرمافزار جابهجا شوند.»
حالا سه پاسخ را کنار هم بگذارید.
آیا مشتری یکسان است؟
آیا مشکل یکسان است؟
آیا نتیجه یکسان است؟
اگر نه، یک علامت مهم پیدا کردهاید.
محصول را تعریف نکنید؛ تغییر مشتری را تعریف کنید
شرکتها معمولاً خودشان را با چیزی که میفروشند تعریف میکنند.
«ما نرمافزار CRM ارائه میکنیم.»
این جمله میگوید محصول چیست.
اما مشتری الزاماً دنبال CRM نیست.
شاید دنبال این است که سرنخهای فروش گم نشوند.
نسخه دوم:
«کمک میکنیم تیمهای فروش هیچ مشتری بالقوهای را در فرآیند پیگیری گم نکنند.»
حالا درباره نتیجه صحبت میکنیم.
این تفاوت مهم است.
مشتری برای داشتن محصول جدید بیدار نمیشود.
برای حل مسئله پول میدهد.
پنج لایه پیام را از هم جدا کنید
برای ساختن پیام روشن، پنج سؤال را به ترتیب جواب دهید.
مشتری دقیقاً کیست؟
«کسبوکارها» جواب ضعیفی است.
چه نوع کسبوکاری؟ چه اندازهای؟ در چه موقعیتی؟
مشکل چیست؟
مشکل را به زبان مشتری تعریف کنید، نه اصطلاحات شرکت.
هزینه این مشکل چیست؟
زمان؟ پول؟ خطا؟ مشتری ازدسترفته؟ استرس؟ فرصت ازدسترفته؟
نتیجه مطلوب چیست؟
مشتری بعد از استفاده از شما چه وضعیت بهتری دارد؟
چرا شما؟
چه چیزی باعث میشود راهحل شما نسبت به گزینههای دیگر مناسبتر باشد؟
اگر پاسخ این پنج سؤال روشن باشد، ساخت تبلیغ، صفحه محصول و اسکریپت فروش بسیار سادهتر میشود.
مشکل پیام را با افزایش تبلیغات بزرگتر نکنید
فرض کنید نرخ تبدیل صفحه شما یک درصد است.
تصمیم میگیرید بودجه تبلیغات را دو برابر کنید.
اگر مسئله اصلی پیام باشد، فقط افراد بیشتری را به صفحهای فرستادهاید که خوب توضیح نمیدهد چرا باید خرید کنند.
یعنی هزینه یک ضعف را افزایش دادهاید.
قبل از افزایش بودجه جذب مشتری، باید مطمئن شوید پیشنهاد قابل فهم است.
یک تست بسیار ساده:
صفحه اصلی سایت را برای پنج نفر از مشتریان بالقوه که شرکت را نمیشناسند نمایش دهید.
بعد از ۱۰ ثانیه صفحه را ببندید و سه سؤال بپرسید:
این شرکت چه میفروشد؟
برای چه کسی؟
مهمترین فایدهاش چیست؟
اگر پاسخها با چیزی که انتظار دارید فاصله زیادی دارند، مشکل احتمالاً طراحی گرافیک نیست.
پیام هنوز روشن نشده است.
ابزار عملی فرصت امروز: سند یکصفحهای پیام
برای اینکه هر واحد شرکت روایت خودش را نسازد، یک سند یکصفحهای تهیه کنید.
این سند فقط شش بخش داشته باشد:
مشتری اصلی ما: …
مسئله اصلی او: …
نتیجهای که ایجاد میکنیم: …
سه دلیل برای باور کردن ما: …
مهمترین تفاوت با گزینههای دیگر: …
جملهای که نباید درباره خودمان بگوییم: …
بخش آخر اهمیت زیادی دارد.
مثلاً اگر نمیخواهید برند ارزانقیمت شناخته شوید، تیم فروش نباید دائماً روی «ارزانتر بودن» تأکید کند.
این سند را در اختیار بازاریابی، فروش، روابط عمومی، محتوا و حتی استخدام قرار دهید.
هدف این نیست که همه دقیقاً یک جمله حفظ کنند.
هدف این است که همه یک داستان را تعریف کنند.
تست تماس فروش
مرحله بعدی از سایت مهمتر است.
پنج تماس فروش واقعی را بررسی کنید.
فروشنده در دو دقیقه اول چگونه شرکت را معرفی میکند؟
آیا همان وعدهای را میدهد که مشتری در تبلیغ دیده است؟
آیا سریع سراغ فهرست قابلیتها میرود؟
آیا درباره مسئله مشتری حرف میزند؟
گاهی شرکت هزینه زیادی برای ساخت جایگاه برند میکند، اما در لحظه واقعی فروش، پیام کاملاً تغییر میکند.
جایی که پول ردوبدل میشود، پیام واقعی برند آشکار میشود.
هرچه شرکت رشد میکند، خطر بیشتر میشود
در یک کسبوکار پنجنفره، بنیانگذار دائماً پیام را منتقل میکند.
وقتی شرکت به ۵۰ یا ۵۰۰ نفر میرسد، دیگر همه از بنیانگذار یاد نمیگیرند.
کارمند جدید از مدیرش میآموزد.
فروشنده جدید از فروشنده قبلی.
تیم محتوا از اسناد قدیمی.
پیام بهتدریج تغییر میکند.
به همین دلیل Messaging فقط مسئله تبلیغات نیست.
نوعی زیرساخت سازمانی است.
همانطور که فرآیند مالی یا دستورالعمل عملیات باید روشن باشد، تعریف ارزش شرکت نیز باید روشن باشد.
حکم فرصت امروز
وقتی فروش ضعیف میشود، خرید رسانه بیشتر یکی از آسانترین پاسخهاست.
اما قبل از اینکه پول بیشتری وارد قیف فروش کنید، یک آزمایش تقریباً رایگان انجام دهید.
فردا صبح از سه کارمند در سه بخش شرکت بپرسید:
«اگر فقط ۲۰ ثانیه فرصت داشته باشی، چطور توضیح میدهی ما برای مشتری چه کاری انجام میدهیم؟»
پاسخها را ضبط کنید.
اگر سه داستان متفاوت شنیدید، فعلاً سراغ کمپین بعدی نروید.
اول یک داستان بسازید که خود شرکت روی آن توافق داشته باشد.
چون اگر کارکنان شما بعد از ماهها و سالها حضور در شرکت هنوز نتوانند بهسادگی توضیح دهند چرا مشتری باید شما را انتخاب کند، بعید است مشتری در چند ثانیه تبلیغ شما بتواند این معما را حل کند.