بازاریابی تجربی: وقتی برندها به جای تبلیغ خاطره می سازند

چشمان تان را برای لحظه ای ببندید و آخرین تبلیغی را که دیده اید به خاطر بیاورید. یک بیلبورد در اتوبان، یک تبلیغ چند ثانیه ای قبل از شروع یک ویدئو در اینترنت یا یک صفحه تمام رنگی در یک مجله. به احتمال زیاد چیز زیادی در ذهن شما باقی نمانده است. این فراموشی، یک ضعف شخصی نیست؛ این یک واکنش دفاعی طبیعی از سوی مغز ما در برابر یک دنیای اشباع شده از پیام های تبلیغاتی است. ما یاد گرفته ایم که تبلیغات را نادیده بگیریم، از آنها عبور کنیم و به طور کلی، یک دیوار ذهنی در برابرشان بسازیم.

حالا یک سناریوی دیگر را تصور کنید؛ شرکتی به جای اینکه به شما بگوید نوشیدنی انرژی زای آن «به شما بال می دهد»، شما را به تماشای یک رویداد نفسگیر دعوت می کند که در آن، یک انسان رکورد تاریخ را می شکند و از لبه فضا به سوی زمین می پرد (فکر می کنم متوجه شدید کدام کمپین ردبول را می گوییم، نه؟). شما این رویداد را با هیجان و اضطراب دنبال می کنید، آن را برای دوستان تان تعریف می کنید و برای همیشه، آن حس شجاعت و شکستن محدودیت ها با نام آن برند در ذهن شما گره می خورد. این، تفاوت بنیادین میان بازاریابی سنتی و رویکردی است که امروز به آن بازاریابی تجربی می گویند.

این رویکرد یک استراتژی انقلابی است که بر یک اصل ساده و قدرتمند بنا شده است: انسان ها حقایق و ارقام را فراموش می کنند، اما هرگز احساسی را که در یک لحظه خاص تجربه کرده اند، فراموش نخواهند کرد. 

بازاریابی تجربی هنر تبدیل کردن مصرف کنندگان از یک مخاطب منفعل به یک شرکت کننده فعال در داستان برند است. در این مقاله ما به کالبدشکافی این رویکرد قدرتمند می پردازیم و کشف می کنیم که چگونه برخی از هوشمندترین برندهای جهان، از این طریق، پیوندهای عاطفی عمیق و ناگسستنی با مشتریان خود ساخته اند.

گذار از پیام رسانی یک طرفه به ایجاد گفت وگوی تعاملی

مشکل اصلی بازاریابی سنتی این است که یک مونولوگ است. برند صحبت می کند و مخاطب (احتمالا) گوش می دهد، اما بازاریابی تجربی یک دیالوگ است؛ یک گفت وگوی دوطرفه که در آن برند صحنه ای را فراهم می کند و از مشتری دعوت می کند تا وارد آن صحنه شده و نقش خود را ایفا کند. در این فرآیند محصول دیگر یک شی بی جان نیست؛ بلکه ابزاری برای خلق یک تجربه منحصربه فرد است.

این گذار از مونولوگ به دیالوگ به دو دلیل حیاتی است. اول، این رویکرد دیوار دفاعی مخاطب در برابر تبلیغات را دور می زند. وقتی شما به یک رویداد جذاب دعوت می شوید، احساس نمی کنید که در معرض یک پیام تبلیغاتی قرار گرفته اید؛ بلکه حس می کنید بخشی از یک اتفاق سرگرم کننده و ویژه هستید. دوم و مهمتر، این روش یک پیوند عاطفی قدرتمند ایجاد می کند. تحقیقات نشان می دهد که تصمیمات خرید ما، بسیار بیشتر از آنچه فکر می کنیم، تحت تاثیر احساسات ما هستند، نه منطق خشک. یک تجربه مثبت و خاطره انگیز، یک اثر عاطفی عمیق در حافظه ما حک می کند که تا سال ها با ما باقی می ماند. این خاطره، به یک دارایی نامرئی اما بسیار ارزشمند برای برند تبدیل می شود.

مطلب مرتبط: بازاریابی تجربی چیست؟

عوامل بنیادین در طراحی یک تجربه موفق و ماندگار

یک کمپین بازاریابی تجربی موفق یک مهمانی پرزرق و برق و بی هدف نیست. این یک عملیات استراتژیک با طراحی دقیق است که بر چند ستون اصلی استوار است.

نخستین ستون اصالت است. تجربه طراحی شده باید کاملا با دی ان ای و ارزش های بنیادین برند همخوانی داشته باشد. برای مثال، یک برند فعال در زمینه محصولات دوستدار محیط زیست می تواند یک رویداد پاک سازی ساحل با حضور داوطلبان برگزار کند. این کار، کاملا با هویت آن برند همسو است، اما اگر همان برند یک مسابقه اتومبیل رانی پرمصرف برگزار کند، این حرکت نه تنها موثر نیست، بلکه ریاکارانه و مخرب به نظر خواهد رسید.

دومین ستون تعامل و غوطه ور شدن است. یک تجربه قدرتمند باید بتواند شرکت کننده را از دنیای واقعی جدا کرده و در دنیای برند غرق کند. شرکت آیکیا با برگزاری «مهمانی های خواب» در برخی از فروشگاه هایش این کار را به شکلی هوشمندانه انجام داد. برندگان این رویداد این شانس را داشتند که یک شب کامل را در فروشگاه، با استفاده از تخت ها و محصولات آیکیا بخوابند. آن ها فقط به تماشای محصولات نمی پرداختند، بلکه با تمام وجود آنها را «زندگی» می کردند. این سطح از غوطه ور شدن، یک خاطره فراموش نشدنی می سازد.

سومین و شاید مهمترین ستون در دنیای امروز قابلیت اشتراک گذاری است. یک کمپین تجربی باید به گونه ای طراحی شود که شرکت کنندگان به صورت طبیعی تشویق شوند تا تجربه خود را در شبکه های اجتماعی به اشتراک بگذارند. این کار، تاثیر کمپین را از صدها نفری که به صورت فیزیکی حضور دارند، به میلیون ها نفر در فضای آنلاین گسترش می دهد. ایجاد فضاهای بصری جذاب، پس زمینه های مناسب برای عکاسی و یک هشتگ منحصربه فرد، ابزارهای کلیدی برای این کار هستند.

بررسی نمونه های برجسته جهانی؛ از فناوری تا کالاهای مصرفی

برای درک بهتر قدرت این رویکرد، بیایید به چند نمونه از موفق ترین کمپین های تجربی در جهان نگاه کنیم.

شرکت تولیدکننده کفش، تامز  (Toms) که با مدل «یکی بخر، یکی ببخش» شناخته می شود، با استفاده از فناوری واقعیت مجازی  (VR)یک تجربه تکان دهنده و تاثیرگذار خلق کرد. آنها به جای اینکه فقط در وب سایت شان بگویند که با خرید هر کفش یک کفش به کودکی نیازمند اهدا می شود، به مشتریان خود در فروشگاه ها یک عینک واقعیت مجازی می دادند. مشتری با گذاشتن آن عینک ناگهان به یک روستای دورافتاده در آمریکای لاتین سفر می کرد و با چشمان خود شادی کودکی را می دید که برای اولین بار یک جفت کفش نو هدیه می گیرد. این تجربه، تاثیر عاطفی خرید را هزاران برابر می کرد.

مثال کلاسیک دیگر، ردبول و پروژه استراتوس است. آنها عملا یک رویداد ورزشی، علمی و تاریخی را از صفر خلق کردند که تمام جهان آن را دنبال می کرد. در تمام طول این رویداد، لوگوی ردبول در پس زمینه حاضر بود، اما پیام اصلی، نه خود نوشیدنی، بلکه داستان شجاعت، نوآوری و فراتر رفتن از مرزهای انسانی بود. این بهترین شکل از همسویی برند با یک تجربه اصیل است.

نحوه سنجش بازگشت سرمایه در یک رویداد تجربی

یکی از بزرگ ترین چالش ها برای مدیران، سنجش میزان موفقیت و بازگشت سرمایه (ROI) یک کمپین بازاریابی تجربی است. چگونه می توان ارزش یک خاطره یا یک احساس خوب را اندازه گیری کرد؟ پاسخ این است که باید مجموعه ای از شاخص ها را دنبال کرد:

•    شاخص های اجتماعی: تعداد پست ها، اشتراک گذاری ها، لایک ها و استفاده از هشتگ کمپین در شبکه های اجتماعی. این شاخص ها نشان دهنده میزان انتشار پیام به صورت آنلاین هستند.

•    پوشش رسانه ای: میزان توجهی که رویداد شما در رسانه های سنتی و آنلاین به خود جلب کرده است. این رسانه اکتسابی (Earned Media) ارزش بسیار زیادی دارد.

•    تولید لید: تعداد افرادی که در طول رویداد، اطلاعات تماس خود را برای ارتباطات بعدی در اختیار شما قرار داده اند.

•    تحلیل احساسات برند: بررسی و تحلیل نظرات و صحبت های آنلاین برای فهمیدن اینکه آیا رویداد توانسته احساسات مثبتی نسبت به برند ایجاد کند یا خیر.

سنجش موفقیت در اینجا، فقط به معنای شمارش تعداد فروش های فوری نیست. این یک سرمایه گذاری بلندمدت در ساختن تصویری مثبت و انسانی از برند است که منافع آن در طول زمان خود را نشان خواهد داد.

مطلب مرتبط: چرا بازاریابی تجربی مسیر همیشگی خود را از دست داده است؟

سخن پایانی

بی شک بازاریابی تجربی پاسخی قدرتمند به یکی از بزرگترین چالش های دنیای مدرن است: چالش دیده شدن و به خاطر سپرده شدن در اقیانوسی از اطلاعات. برندهایی که این هنر را درک می کنند، می دانند که قوی ترین راه برای ورود به قلب و ذهن یک مشتری، نه از طریق چشمان او، بلکه از طریق مشارکت دادن تمام حواس و احساسات اوست. آنها به جای اینکه داستان برند خود را فقط تعریف کنند، به مشتریان خود این فرصت را می دهند که خودشان به یکی از قهرمانان آن داستان تبدیل شوند. این تجربه ای است که هیچ کس به سادگی آن را فراموش نخواهد کرد.

منابع:

https://mailchimp.com

https://www.forbes.com