یکشنبه, 15 ارديبهشت 1398 - 14:00

بررسی مفهوم بازاریابی ترکیبی و جهت گیری برندها به آن

من به عنوان بازاریاب علاقه زیادی به دنیای فیلم و سریال دارم. یکی از صحنه های مورد علاقه من از نمایش مشهور «مردهای دیوانه» بخش تبلیغات دهه 60 آن است. نیمی از تبلیغ آنها بر پایه حقیقت بنا شده بود. به این ترتیب ادعای اصلی آنها «داشتن اموال مادی بیشتر باعث خوشحالی است» بود.

در شروع مجموعه نمایشی مردهای دیوانه دان دراپر، سوژه تبلیغاتی اصلی، به طور امیدوارانه ای به ایده مطرح در سطر بالا اعتقاد دارد. همین اعتقاد موجب موفقیت وی در فروش محصولات، طراحی تبلیغات جذاب و حتی باورپذیر ساختن دروغ های عجیب و غریب می شود. نکته جالب اینکه دان دراپر علاوه بر کسب سود بالا از فروش محصولات مختلف به آرزوی بسیاری از انسان ها یعنی شادی نیز رسید.

بازاریابی ترکیبی

در پایان این مجموعه سریالی دان یک نتیجه گیری کلید زد: مادی گرایی و تلاش برای کسب اموال بیشتر فقط و فقط لذت بیشتری به همراه دارد. به این ترتیب پس از درگیری های فکری بسیار او به سوی ایده ای تازه از خوشبختی رهنمون شد. ایده تازه دان خوشبختی را زندگی هیجان انگیز، ایجاد روابط اجتماعی پایدار با دیگران و عشق ورزی به افراد مهم زندگی تلقی می کرد.

بدون تردید سریال مرد های دیوانه درس بسیار بزرگی به مردم در راستای فهم تازه ای از حقیقت داد. امروزه روانشناس ها و متخصص های اعصاب و روان نیز به دنبال القای نکته مشابهی به مردم هستند.

توماس گیلویچ، استاد روانشناسی در دانشگاه کُرنل، بخش قابل توجهی از عمر خود را صرف تاکید بر روی اشتباه بسیاری از انسان ها مبنی بر تلقی شادی و خوشبختی به مثابه کسب اموال بیشتر کرده است. به عقیده وی کسب تجربه های فرامادی به انسان در راستای کسب شادی کمک می کند. دلیل آن نیز مشخص است: شادی دقیقا امری فراتر از امور مادی است.

مطلب مرتبط: بازاریابی | هزاران مقاله روز بازاریابی را اینجا ببینید - فرصت امروز

بی شک در اینجا نیاز به توضیح بیشتر حس می شود. از نقطه نظر مادی گرایی همیشه امکان خرید یک آیفون تازه برای مردم وجود دارد. با اندکی تلاش بیشتر خرید خودرو تازه نیز دور از ذهن نیست. به علاوه، اشتراک گذاری خاطرات و تجربه های مختلف ما را به سوی ایجاد روابط اجتماعی با دیگران سوق می دهد. نکته مهم درخصوص خاطرات شباهت آنها به کسب اموال مادی است. با این حال یک فرق مهم بین آنها وجود دارد. در صورت از دست دادن گوشی آیفون لذت ناشی از آن تمام می شود. با این حال روابط اجتماعی همیشه جزوی از خاطرات ما خواهد ماند. به این ترتیب همیشه امکان بیان داستان های مختلفی در مورد کیفیت و چگونگی روابط اجتماعی وجود دارد. نتیجه چنین بحثی روشن است: ماده گرایی هیچ گاه بخش اصلی هویت ما نخواهد بود. هویت اصلی انسان ها براساس کیفیت روابط اجتماعی شان با یکدیگر ارزیابی و بیان می شود.

در بازاریابی، جذب مخاطب هدف به تجربیات برندمان یکی از بهترین راهکارها برای ایجاد پیوندی عاطفی میان برندمان و آنهاست. در این میان یکی از برترین گونه های تجربیات برندها از نظر کیفیت به یادسپاری تحت عنوان «فعالیت های برند» شناخته می شود.

مفهوم فعالیت های برند چیست؟

فعالیت های برند شامل رویدادهای شخصی، تجربیات و تعاملاتی متنوع برانگیزنده احساسات مخاطب است. به این ترتیب مخاطب رابطه عاطفی طولانی تری با برند مورد نظر برقرار خواهد کرد. به دلیل وجه احساسی چنین الگویی از بازاریابی و برندسازی اکنون بسیاری از برندها در تلاش برای استفاده از آن هستند.

برترین نمونه های فعالیت های برند در دنیای بازاریابی

1. براندون: آب ویتامینی

من به طور معمول توجه چندانی به تبلیغات مختلف داخل مترو نمی کنم. با این حال کمپین آب ویتامینی برند براندون نظر من را به خود جلب کرد. این کمپین یکی از بامزه ترین تبلیغات چند سال اخیر در محیط مترو محسوب می شود. وقتی برای نخستین بار آن را مشاهده کردم، از شدت خنده از روی صندلی بلند شدم و خنده ام قطع نمی شد.

نکته جالب پیوند میان تبلیغات بعدی براندون با آگهی مورد نظرم است. به این ترتیب چند هفته بعد من یک آگهی بسیار خنده دارتر را از آنها مشاهده کردم. هنگامی که در حال قدم زنی اطراف بوستون بودم، یک آگهی جالب دیدم: «آیا شما به توصیه هایی برای رفع لرزش دست نیاز دارید؟».

نکته جالب تبلیغ فوق حضور یک فرد واقعی با پلاکارد برای ارائه توصیه هایی به منظور رفع لرزش دست بود. این فرد در کار خود بسیار جدی به نظر می رسید. وقتی پس از اندکی صحبت با وی از ماهیت اصلی تبلیغ وی آگاه شدم، خنده ام اصلا قطع نمی شد.

فرد موردنظر بخشی از تبلیغات برند براندون بود. دقیقا همان کمپین آب ویتامینی که قبل از آن در مترو مشاهده کرده بودم. در ادامه مسیر شمار بسیار بیشتری از افراد در حال تبلیغ کمپین براندون با استفاده از پلاکاردها و پوسترهای مختلف بودند.

نکته جالب در مورد کمپین براندون نحوه رفتار افراد بود. آنها دقیقا مانند کارمندان این برند رفتار می کردند. هر چقدر هم که در مورد نحوه همکاری شان با براندون سوال کردم، آنها همچنان به کار خود ادامه می دادند.

به راستی چرا براندون اینقدر در زمینه همکاری با مردم موفق عمل کرد؟ آنها با ایجاد تبلیغات خنده دار برای مخاطب در مترو رضایت مورد نیاز برای همکاری شان را جلب کردند. به این ترتیب مردم با علاقه هرچه تمام تر، در کنار فعالیت های روزمره، به تبلیغ برای این برند نیز می پرداختند.

2. این ویژن: مستند خرابکارهای طراحی

در سال 2016، برند این ویژن مستندی جذاب برای همراه ساختن مخاطب با خود در یک سفر هیجان انگیز طراحی کرد. بدون تردید علاقه مندان به فیلم های مستند به خوبی با این ویژن و محصولاتش آشنایی دارند. با این حال آنها در تلاش برای جلب نظر شمار هرچه بیشتری از مخاطب ها دست به اقدامی جسورانه زدند. نکته جالب در مورد آنها تمرکزشان بر روی ساخت مستندی به منظور نمایش در نت فلیکس نبود. بلکه آنها از این مستند برای گمراه ساختن مخاطب استفاده کردند.

به جای بارگذاری ویدئو بر روی تمام شبکه های اجتماعی ممکن، این ویژن آن را فقط در فرش قرمز مخصوص اش به نمایش در آورد. پس از آن نیز مخاطب ها برای مشاهده مستند از نت فلیکس باید از قبل وقت رزرو می کردند. به این ترتیب هیجان مخاطب برای مشاهده مستند تازه آنها به اوج رسید. وقتی هم در نهایت ویدئو پشت صحنه مستند رونمایی شد، پیوند احساسی مخاطب با این ویژن به اوج خود رسید.

کاری که این ویژن در ارتباط با مخاطب خود انجام داد، در حقیقت دستکاری در سیستم احساسی آنها بود. به این ترتیب با تحمیل انتظار بیشتر به مخاطب در عمل هیجان وی برای مشاهده مستند افزایش یافت.

3. HBO: جهان غرب

شرکت HBO به منظور بازاریابی برای فصل دوم سریال محبوبش تحت عنوان جهان غرب دست به اقدامی هیجان انگیز زد. آنها سازه مینیاتوری کاملا مشابهی از دنیای سریال را در قالب پارکی سرگرم کننده در شهر آستین (ایالت تگزاس) بنا کردند.

با حضور بیش از 40 راهنما در بخش های مختلف پارک، بازدیدکنندگان احساس حضور در دنیای واقعی سریال دنیای غرب را به دست می آوردند. بدون تردید مشاهده تمام المان های واقعی یک سریال از سوی علاقه مندان به آن هیجان خاص خود را دارد. به علاوه HBO در این پارک بخش های جزئی از داستان فصل دوم را نیز برملا کرد. به این ترتیب هیجان و انتظار مخاطب برای مشاهده فصل جدید به اوج خود رسید.

مطلب مرتبط: لیست 136 نوع بازاریابی / انواع بازاریابی که باید بشناسید

یکی از نکات جالب اقدام HBO در پارک مخصوص اش رونمایی از شخصیت های تازه سریال بود. این امر به صورت کاملا غافلگیرانه در خلال بازدید تماشاگرها روی می داد. تجربه صحنه حمله از سوی دشمنان تازه سریال و دفاع قهرمان اصلی از آن بدون تردید تکرارنشدنی خواهد بود.

4. چریتی واتر: واتر واک

چریتی واتر یک موسسه خیریه در زمینه فراهم سازی آب سالم برای روستاهای دورافتاده کشورهای در حال توسعه است. آنها اخیرا یک مراسم بسیار به یادماندنی را برگزار کرده اند. به این ترتیب تا سال های سال یاد و خاطره این مراسم در ذهن علاقه مندان به فعالیت های انسان دوستانه خواهد ماند.

مفهوم بازاریابی

ایده چریتی واتر شبیه سازی سختی مردم دسوتاهای آفریقایی برای دسترسی به آب بود. به این ترتیب آنها مسیر ویژه 50 یاردی را برای حمل دو سطل آب 40 پوندی طراحی کردند. البته شرکت کنندگان فقط مسیری بسیار کوتاه را تجربه می کردند. با این حال مردم آفریقایی هر روز چندین مایل برای رسیدن به آب سالم راهپیمایی دارند. هدف اصلی این کمپین ترغیب مردم به صرف هزینه بیشتر برای امور خیریه بود.

5. نُرد استورم: فرشگاه های کالای مجانی

برن نرد استورم برای محصولات گران قیمت و لوکس اش دارای شهرت است. با این حال در سال 2017 آنها تصمیم به تاسیس گونه تازه ای از فروشگاه های زنجیره ای گرفتند. به طور معمول انتظار همه از یک فروشگاه عرضه شمار بالایی از کالاهای متنوع است. به این ترتیب پس از مشاهده تنوع کالاها به انتخاب گزینه مورد نظر خواهیم پرداخت. در این میان نرد استورم اقدام به اهمیت بخشی به جایگاه تجربه و انتقال آن کرد. ایده فروشگاه های زنجیره ای تازه آنها نیز حول همین محور شکل گرفت. در این فروشگاه ها به جای کالایی مشخص اقدام به فروش تجربه شرکت می شد. البته در پشت چنین اقدامی همچنان ترغیب مخاطب به خرید کالاهای مختلف این برند نهفته بود. با این حال اکنون فروش تجربه به مشتریان باعث ایجاد رابطه ای عاطفی تر می شد. بدون تردید شمار بسیار بالایی از مردم علاقه مند به دسترسی به تجربیات مهم و ارزشمند برند نرد استورم هستند. چنین برندهایی در طول سال های طولانی فعالیت شان راهکارهای بسیار زیادی برای مواجهه با چالش ها پیدا کرده اند، بنابراین کمک گرفتن از آنها منطقی ترین گزینه برای کسب وکارها خواهد بود.

مفهوم بازاریابی

نکته جالب در مورد تجربیات برند نرد استورم شکل دهی آنها به یک داستان واحد است. به عبارت بهتر، تجربیات مختلف این برند در عمل داستان کلی استارتاپ نرد استورم را بیان می کند. درست به همین خاطر اغلب مشتریان فروشگاه های تازه آنها ارتباط عاطفی پایدارتری با نرد استورم برقرار می کنند.

6. نت فلیکس: کربن تغییر یافته در کنفرانس CES

در مراسم CES سال 2018 برند نت فلیکس یکی از بهترین غرفه های ممکن را طراحی کرد. نکته جالب این غرفه عدم تمرکز آن بر روی یافته های جدید نت فلیکس نظیر الگوریتم های نوین پیشنهادی برای جلب نظر مخاطب سینما یا پروژه تاثیر طیف رنگ سبز بود. در حقیقت آنها برای مراسم سال 2018 طراحی ویژه ای داشتند: رونمایی از مفهوم کربن تغییریافته.

بازاریابی ترکیبی

در غرفه نت فلیکس کارمندان کاملا مصنوعی مشغول به کار بودند. این کارمندان مجازی از سوی برند Psychasec طراحی شده اند. برند مذکور در زمینه طراحی نیروی کار هوشمند و تمام الکترونیک فعالیت دارد. اگر قصد ساده سازی بحث را داشته باشیم، تحول تازه نت فلیکس در زمینه استفاده از هوش مصنوعی بسیار کاربردی تر از گذشته بود. به این ترتیب برندهای هرچه بیشتری با هزینه های کمتر امکان رسیدگی به دامنه کارهای وسیع تری را دارند. مزیت اصلی سرویس هوش مصنوعی تازه نت فلیکس هزینه بسیار کمتر آن در مقایسه با نمونه های مشابه است.

وقتی یک برند در زمینه نمایش فیلم و سریال های علمی و تخیلی فعالیت دارد، جلب نظر مخاطب به مسائل علمی و واقعی کار چندان دشواری نخواهد بود. نت فلیکس نیز با ایجاد پیوند میان یافته های خود با فیلم های علمی و تخیلی ایده زندگی برای همیشه را در ذهن مخاطب زنده کرد. البته چنین رویکردی به طور کامل در حوزه عمل پزشکی است. با این حال مواجهه با کارمندان مصنوعی با شیوه رفتار کاملا طبیعی چنین ایده ای را در ذهن هر مخاطبی ایجاد خواهد کرد.

مطلب مرتبط: انواع مدل‌ های بازاریابی / 24 راه ارتباط با مشتری

7. Calm: پروژه 84

در بریتانیا خودکشی علت نخست مرگ مردان 18 تا 45 ساله محسوب می شود. موسسه Calm یک مجموعه خیریه در زمینه پیشگیری از خودکشی در بریتانیاست. هدف اصلی آنها افزایش آگاهی جامعه از نرخ وحشتناک خودکشی در میان مردم کشورشان است. به همین دلیل ایده خلاقانه ای تحت عنوان پروژه 84 را راه اندازی کرده اند. در این پروژه هر هفته مجسمه سر تعدادی از افراد مشهور که به زندگی خود پایان می دهند، به تصویر کشیده می شود. همکاری با کانال های تلویزیونی بزرگ در بریتانیا به موسسه Calm امکان اطلاع رسانی به طیف وسیعی از مردم را داده است.

بازاریابی ترکیبی

نکته جالب در مورد مجسمه های جمجمه ساخت هر کدام به صورت منحصر به فرد است. هر کدام از آنها بیانگر داستان زندگی یکی از سوژه های خودکشی در هفته اخیر است. به منظور اطلاع رسانی هرچه بیشتر در مورد خودکشی و نرخ بالای آن در میان مردها تلویزیون اختصاصی موسسه Calm ویژه برنامه خودکشی را سه روز در هفته به عنوان برنامه صبحگاهی پخش می کند. به این ترتیب بسیاری از مردم روز خود را با کسب اطلاعات مفید در مورد آمار خودکشی در بریتانیا آغاز می کنند. کمپین موسسه Calm علاوه بر اقدامات فرهنگی نظیر ساخت مجموعه سریالی برای آگاهی بخشی به مردم، شامل اقدام به جمع آوری امضا به منظور جلب توجه مسئولان دولتی نیز هست. هدف اصلی موسسه از جمع آوری امضا اعمال فشار بر روی دولت به منظور تلقی خودکشی به عنوان یک امر بسیار خطرناک است.

نوشتن دیدگاه


تصویر امنیتی
تصویر امنیتی جدید


با ما در ارتباط باشید

021.86073324

021.88827112

[email protected]

شبکه های اجتماعی