گزارش «فرصت امروز» از نقش روابط عمومی در بهبود جایگاه کسب‌ و کار / آموزش، حلقه گمشده ارتقای واحد‌های روابط عمومی

امروزه نقش واحد‌های روابط عمومی در سازمان‌ها بسیار حائز اهمیت است و می‌توانند در تصمیم‌گیری‌های مدیریتی در یک سازمان جایگاه بسیار مهمی را داشته باشند. با توجه به پیشرفت‌های روزافزون در حوزه ارتباطات نیاز به به‌روزرسانی در واحدهای روابط عمومی هرروزه بیشتر احساس می‌شود و اهمیت واحد روابط عمومی در سازمان‌ها، مدیران را بر آن داشته که نگاه متفاوت و تخصصی‌تری نسبت به گذشته به این واحد‌ داشته باشند و بتوانند در راستای مدیریت افکار عمومی از این واحد استفاده‌های زیادی کنند.

از طرفی این واحد سازمانی می‌تواند در راستای ارتباط مدیران با کارکنان به‌خوبی عمل کند اما برای موفقیت در این راستا باید واحدهای روابط عمومی تحت آموزش‌های مستمر قرار گیرند. در هفته گذشته که هفته روابط عمومی نام داشت، همایش‌های زیادی در این حوزه برگزار شد که در هر یک از آنها روی مسئله آموزش واحد‌های روابط عمومی تاکید بسیار زیادی شد اما مسئله این است که این آموزش‌ها باید از چه طریقی صورت پذیرد و واحدهای روابط عمومی چه وظایفی در یک سازمان دارند؟

در این زمینه امیر لعلی، عضو هیات‌مدیره انجمن روابط عمومی در گفت‌و‌گو با «فرصت امروز» بیان می‌کند: در تعریف روابط عمومی باید به این نکته توجه کرد که هر واحد روابط عمومی ایران ایران در هر سازمانی که کار می‌کند ممکن است به‌غیراز وظایف عمومی خود، وظایف منحصربه‌فردی هم داشته باشد و این وظایف متناسب با سازمان و عملکرد آن‌ است. به‌عنوان نمونه وظایف روابط عمومی یک بخش فرهنگی با روابط عمومی یک بخش صنعتی متفاوت است و ممکن است ‌بخشی از وظایف آنها مشابه باشد اما بخش عمده‌ای از وظایف آنها به دلیل تمایز‌های کارکردی سازمان قطعا متفاوت خواهد بود.

شناسایی فعال و مستمر مخاطبان

لعلی ادامه می‌دهد: به‌طورکلی اقدامی که یک واحد روابط عمومی پویا و فعال باید انجام دهد، شناخت مستمر مخاطبان خود است. یعنی مخاطبان کسانی نیستند که امروز واحد روابط عمومی آنها را شناسایی کند و تا ابد بر این باور باشد که در همین حد خلاصه می‌شوند. شناسایی فعال و مستمر مخاطب، پایش افکار عمومی، اخذ بازخورد‌ها، ارتباط موثر با رسانه‌ها، تنظیم ارتباطات درون‌سازمانی، حضور در تدوین استراتژی‌های کلان سازمان و تنظیم روابط بین مخاطبان و سازمان را می‌توان از وظایف اصلی واحد‌های روابط عمومی دانست . ارتباط درون ساختاری نیز یکی از وظایف مهم و حائز اهمیت واحد‌های روابط عمومی است که در ایران به آن کمتر پرداخته‌شده است.

او درباره ضعف ساختاری واحد‌های روابط عمومی خاطرنشان می‌کند: طی یک دهه گذشته جایگاه و ساختار روابط عمومی بسیار ارتقا پیداکرده است. امروزه مدیران ارشد سازمان‌های دولتی و خصوصی به این نتیجه رسیده‌اند که یک واحد روابط عمومی قوی در موفقیت سازمان نقش موثری دارد. این سازمان‌ها در چند سال اخیر اقدام به اصلاح ساختار روابط عمومی خود کردند و با این اقدام هم جایگاه واحد روابط عمومی را در سازمان خود ارتقا دادند و هم شرح وظایف بیشتری برای این واحد در نظر گرفتند. به‌عنوان نمونه در شهرداری تهران این اتفاق پیش‌آمده که ساختار روابط عمومی از اداره کل به مرکز تبدیل‌شده است.

کسب اختیارات برای واحد‌های روابط عمومی

این عضو هیات‌مدیره انجمن روابط عمومی ایران تاکید می‌کند: واحد‌های روابط عمومی‌ باید عملکرد خود را موردبررسی قرار دهند. ‌بخشی از وظایف را ممکن است ساختار مشخص کند که به‌چابکی واحد‌های روابط عمومی‌ کمک می‌کند و در بخش دیگری این خود روابط عمومی است که مطالبه‌گر است و می‌خواهد اختیاراتی را از مدیران ارشد بگیرد. گاهی مدیران روابط عمومی در ساختار واحد روابط عمومی به‌صورت منفعل عمل می‌کنند و آن جایگاهی را که باید مدیر یک روابط عمومی در اختیار داشته باشد ندارند. درحالی‌که یک روابط عمومی فعال و پویا واحدی است که بتواند به‌نوعی ساختار خود را مجاب کند که شرح وظایف بیشتری برای او تعیین کنند.

روابط عمومی فامیلی

لعلی اظهار می‌کند: در سال‌های گذشته به طور معمول مدیران روابط عمومی از اقوام و بستگان مدیران ارشد سازمان‌ها بودند یا اینکه از بخش‌های نامرتبط به واحد روابط عمومی منتقل می‌شدند اما امروزه با توجه به بخشنامه‌های جدید و توجهی که به روابط عمومی شده است، مدیران به اهمیت روابط عمومی پی‌ برده‌اند و کمتر ممکن است یک فرد ناآگاه بر پست‌های روابط عمومی تکیه بزند. او با اشاره به این موضوع که در بعضی از سازمان‌ها افرادی که در پست‌های روابط عمومی هستند دانش کافی را در این حوزه ندارند، می‌افزاید: در ایران مدیران روابط عمومی هستند که چندین سال است در این حوزه مشغول فعالیتند اما کارایی لازم را ندارند. یعنی امروزه مدیران ارشد سازمان‌ها به واحد روابط عمومی توجه زیادی دارند اما خودواحد روابط عمومی خود را نمی‌تواند پویا نگه دارد. در ایران آموزش مستمر در حوزه روابط عمومی کم است؛ یعنی یک واحد روابط عمومی در ایران خود را بی‌نیاز از آموزش می‌داند. با توجه به این موضوع که تکنیک‌ها و تکنولوژی‌های ارتباطی در حال تغییر است ، اگر واحد‌های روابط عمومی به‌صورت مستمر مورد آموزش قرار نگیرند قطعا نمی‌توانند به موفقیت‌ دست پیدا کنند و آموزش را می‌توان حلقه گم‌شده ارتقای روابط عمومی‌ها دانست. 

این عضو هیات‌مدیره انجمن روابط عمومی در راستای آموزش‌های مستمر روابط عمومی می‌گوید: اگر به همایش‌ها و دوره‌های آموزشی که در حوزه روابط عمومی برگزار می‌شود، نگاه کنید متوجه این موضوع می‌شوید که معمولا مدیران ارشد روابط عمومی کمتر در این مراسم‌ها حضور پیدا می‌کنند چون خود را بی‌نیاز از این آموزش‌ها می‌دانند. بسیاری از افرادی که در همایش‌های روابط عمومی شرکت‌ می‌کنند مشغول روزنامه خواندن، گفت‌و‌گو و لابی کردن هستند و کمتر به سخنرانی‌های آموزش گوش می‌دهند چون خود را بی‌نیاز می‌دانند. افراد کمی در حوزه روابط عمومی هستند که به مسائل آموزشی بها می‌دهند و در این موضوع یک‌بخشی از آن از دانشگاه نشأت می‌گیرد که خیلی از دانشگاه‌ها نتوانستند تولید محتوای جدیدی در این حوزه داشته باشند و از آن‌طرف خودواحد‌های روابط عمومی هم خیلی مطالبه‌گر نبودند که آموزش‌های جدید را ببینند.

ارتباط رپرتاژ آگهی‌ روابط عمومی‌ با رسانه‌ها

لعلی درباره ارتباط واحد‌های روابط عمومی با اصحاب رسانه، می‌گوید: جنس ارتباط روابط عمومی در خیلی از مواقع با رسانه‌ها جنس رپرتاژ آگهی است و این ضعف مشترک بین واحد‌های روابط عمومی و رسانه‌هاست که هم رسانه‌ها به این حوزه برای کسب درآمد توجه داشتند و هم خودواحد‌های روابط عمومی‌ هستند که نمی‌توانند از ابزارها و پتانسیل‌ها خود استفاده کنند. چون یک روابط عمومی هوشمند می‌تواند حتی رپرتاژ را در قالب خبر با کمترین هزینه در رسانه‌ها منتشر کند. به دلیل ضعف در آموزش، متاسفانه واحد‌های روابط عمومی توان انجام این فعالیت‌ها را ندارند و ترجیح می‌دهند با صرف هزینه رپرتاژ آگهی کار کنند. او درباره عملکرد واحد‌های روابط عمومی سازمان‌های بزرگ در کشورهای توسعه‌یافته، بیان می‌کند: تعریف واحد روابط عمومی در ایران با کشورهای دیگر متفاوت است. در ایران تعریف بومی‌شده‌ای برای روابط عمومی در نظر گرفته‌شده است.

به‌عنوان نمونه در کشور‌های توسعه‌یافته چیزی به اسم شرکت‌های تبلیغاتی وجود ندارد و به‌جای شرکت‌های تبلیغاتی، آژانس‌های روابط عمومی دارند که به واحد‌های روابط عمومی در راستای اجرای کمپین‌های اطلاع‌رسانی، تبلیغاتی و. . . کمک می‌کنند و قرار نیست واحد روابط عمومی همه این اقدامات را انجام دهد اما در ایران مجموعه آژانس‌های روابط عمومی وجود ندارد. در ایران متاسفانه واحد روابط عمومی به این صورت معنی شده که روابط عمومی چابک و فعال، روابط عمومی است که همه‌کارهای خود را خودش انجام دهد و این نگاه غالبی است که در ایران وجود دارد. در ایران سازمان‌های بزرگ حتی خودشان شرکت‌های تبلیغاتی و رسانه‌ای تاسیس می‌کنند که کارهای‌شان را انجام دهند درحالی‌که این اقدام توصیه نمی‌شود و کارایی لازم را ندارد.