بازاریابی برای همه

شما باید انتخاب کنید برای چه کسی بازاریابی انجام می‌دهید. با این وجود کارآفرینان بی‌شماری ساده‌ترین تصمیم را می‌گیرند و محصول یا خدمات خود را برای همه بازاریابی می‌کنند. هرچه باشد انتخاب همه گروه‌ها، بزرگ‌ترین مخاطبان ممکن هر کسب‌و‌کاری را در بر می‌گیرد و کمترین بازگشت محصول ممکن را در پی خواهد داشت، اما این صحیح نیست.

در دنیای بازاریابی کلمه همه، صحیح نیست و ابتدا تلاش ما ارائه تعریف مشخص و جامع از مخاطب خواهد بود. حتی اگر می‌توانستید به نوعی از مجموعه‌ای از پلتفرم‌های مختلف پیام خاصی را به تمام انسان‌های روی زمین برسانید، این پیام آنقدر برای همه کلی و عام خواهد بود که هیچ کس برای آن ارزشی قائل نمی‌شود و در ذهن کسی نمی‌ماند.

در عوض، برای آنکه خود را برجسته کنید، باید منحصربه‌فرد باشید و اگر می‌خواهید تاثیری روی کسی بگذارید، باید با او ارتباط پیدا کنید. این دو ویژگی مستلزم این است که پیام‌های شما هر بار ویژه بخش خاصی از جمعیت طراحی شود.

پیچیدگی و تنوع شکل‌گیری مخاطبان را نمی‌توان با بیانی ساده‌تر تشریح کرد. می‌توان چنین نتیجه‌گیری کرد که مخاطبان به ندرت همانی هستند که نشان می‌دهند. مخاطبان غالبا جمع‌های متغیری هستند که مرزهای مشخصی ندارند. انگیزه‌ها و جهت‌گیری‌های مخاطبان همیشه آشفته است و حتی در برخی مواقع هم هیچ انگیزه‌ای برای استفاده از رسانه‌ها ندارند.

حتی اگر انگیزه‌های مخاطبان شفاف‌تر و دارای آشفتگی‌های کمتری هم بود، باز هم نمی‌شد آنها را تنها از روی محتوای مصرف شده مطالعه کرد. بحث شکل‌گیری مخاطبان آمیخته با بی‌ثباتی‌های بی‌شماری است که نمی‌توان آنها را بر طرف کرد. با وجود این، در میان این همه پیچیدگی و آشفتگی‌های ظاهری مواردی هم از نظم و ثبات در مخاطبان را می‌توان یافت، مواقعی که مردم و رسانه‌ها با رضایت متقابل به هم می‌رسند و با هم می‌مانند. اما این وضعیت چیزی نیست که بتوان به راحتی و با عوام‌فریبی یا تبلیغ ایجاد کرد.

حال سوال مهم برای مدیران بازاریابی این است که مخاطب ما چه کسانی هستند. مخاطب تعاریف متعددی دارد. محققان ارتباط جمعی بیشتر تمایل دارند مخاطب را کسی بدانند که داوطلبانه به محتوا یا رسانه‌های معینی روی می‌آورد اما برنامه‌ریزان ارتباطی مخاطب را کسی می‌دانند که فرستنده پیام می‌خواهد به آنها دسترسی پیدا کند.

وقتی فرستندگان حرفی را برای گفتن به گروه یا دسته معینی از افراد دارند، آنها را مخاطب قلمداد می‌کنند. وقتی فرستنده مخاطب را بدون تحلیل صحیح تعریف می‌کند، مشکلات زیادی به وجود می‌آید. فرستنده ممکن است مخاطبی را در نظر آورد که وجود ندارد و مخاطب مورد نظر هم ممکن است به اندازه فرستنده به موضوع ارتباط علاقه‌مند نباشد.

گاهی هم افراد صرفا براساس اینکه به رسانه‌های گروهی یا پیام خاصی توجه می‌کنند، خود را مخاطب می‌دانند. این در حالی است که محققان علوم ارتباطات معمولا مخاطبان را بر مبنای استفاده آنان از رسانه‌ها تعریف می‌کنند. اما باید توجه داشت که نباید مخاطبان را از کانال رسانه‌ای خاصی تعریف کرد.

برای تعیین مخاطب خود، قبل از اینکه بپرسیم از چه مجرایی و با چه مخاطبی ارتباط برقرار کنیم، باید سوال کنیم قرار است چه کسی را پوشش دهیم؟