استراتژی‌ های برندینگ «دلپذیر» زیر ذره‌ بین «فرصت امروز» / برند آفرینی با تنی سالم و دلی خوش

این برند را اکثر مصرف‌کنندگان ایرانی با سس‌هایش می‌شناسند. هنوز زمان زیادی از آن روزها نمی‌گذرد که «دلپذیر» با تبلیغات شاد و متفاوت و با آن سرآشپز معروفش در قاب تلویزیون‌ها جا گرفت و سس سفید خود را به مشتریان معرفی کرد؛ مشتریانی که تا پیش از آن اکثرا این سس را به‌صورت خانگی تهیه می‌کردند و حق انتخاب چندانی برای تهیه نمونه آماده آن نداشتند. دلپذیر ابایی نداشت از اینکه خود را در تبلیغاتش تازه‌کار معرفی کند و با وجود تازه‌کاری به طعم و رنگ تک‌محصولی می‌نازید که امید داشت او را در حوزه مواد‌غذایی ستاره کند.

حالا اما این برند مسیری نسبتا طولانی را پشت سر گذاشته و به تدریج سبد محصولات خود را کامل‌تر کرده است. «فرصت امروز» برای بررسی این مسیر سراغ دکتر علیرضا صفاری، مشاور برند رفته است. آنچه در ادامه می‌خوانید، نظرات این کارشناس درباره لوگو، شعار، مدل معماری برند و... است که در سه بخش مجزا تنظیم شده است.

تنوع استراتژی برای برند استخوان‌دار

با توجه به چهار روشی که جورج و مایکل بلچ در راستای ارتباطات برند پیشنهاد می‌کنند و شامل ایجاد تمایز نسبت به رقبا، ساختن تصویر، جایگاه‌سازی و کشف داستان برند است، دلپذیر همانند بسیاری از برند‌های داخلی متد مشخصی را برای ارتباطات برندینگ خود دنبال نمی‌کند و در هر برهه‌ای از طول عمر برند، روش‌های متفاوتی را اتخاذ کرده و در حال حاضر به نظر می‌رسد روش مشخصی را انتخاب نکرده است. به‌صورت کلی انتخاب متد مناسبی برای برندینگ بستگی به DNA، ماهیت وجودی برند و. . . دارد و باید این موارد در ابتدا کشف شود و سپس روی مواردی که کشف‌شده، استراتژی ارتباطی برند بنا شود.

برخی از شرکت‌های معتبر FMCG در دنیا همانند Colgate ایجاد تمایز نسبت به رقبا را به‌عنوان استراتژی ارتباطی خود اتخاذ کرده‌اند یا برند‌هایی مانند کوکاکولا و پپسی با ساختن تصویر مناسب از خود مسیر ارتباطی برند را طی می‌کنند. به‌طورکلی و خیلی عامیانه می‌توان گفت برند هنگامی شکل‌گرفته است که افراد حاضر باشند از المان‌های بصری آن برند استفاده شخصی کنند. مثلاً ماگ یک برند را خریداری کرده و از آن استفاده کنند البته در بین برند‌های ایرانی یک واقعیت وجود دارد که کمتر کسی حاضر است ماگ یکی از برندهای ایرانی را خریداری و از آن باافتخار هم استفاده کند یا کسی حاضر نیست تی‌شرت یک برند ایرانی را خریداری کند و با آن به مهمانی برود اما تی‌شرت star box، apple و. . . را خریداری می‌کنند و باافتخار هم آن را می‌پوشند.

جامعه ایران بسیار احساسی است و ازنظر Geert Hofstede، محقق و فرهنگ شناس بزرگ جهان، ایران از منظر جامعه‌شناسی و روانشناسی جزو جوامع حسی دسته‌بندی می‌شود و معمولاً منطقی فکر می‌کنند و احساسی عمل می‌کنند. در مورد این موضوع مطالعه‌ای انجام دادیم که در ایران جایزه بزرگ برای برند‌ها منجر به فروش بیشتر می‌شود یا جوایز کوچک در تعداد بالا؟ در نتیجه تحقیق مشخص شد معمولاً افراد منطقی فکر می‌کردند و در ذهن خود جوایز کوچک در تعداد بالا را انتخاب می‌کردند؛ چون شانس بیشتری دارند اما در عمل اقبال مخاطبان برای یک جایزه بزرگ و دست‌نیافتنی بیشتر است. با توجه به این موضوع برندهای مواد‌غذایی در راستای ارتباطات برند اگر بتوانند تصویر خوبی را از خود در ذهن مشتری ایجاد کنند و احساس مخاطب را هدف قرار دهند مسیر امنی را برای برندینگ انتخاب کرده‌اند.

دلپذیر باسابقه 66 ساله، برند استخوان‌داری است و باتوجه به اسم «دلپذیر»، نام‌گذاری تمیزی را انجام داده است. از طرفی نام‌گذاری شرکت مادر آن‌که به نام «کدبانو» است نیز به‌خوبی انتخاب‌شده است. فرآیند برندینگ دلپذیر از بدو تولدش تا سال 92 روی ادعاهای بزرگ همیشگی مانند بزرگ‌ترین، بهترین، نخستین و. . . بوده و از این ادعاها در راستای تمایز خود نسبت به رقبا استفاده می‌کرد که این تمایزات، تمایزات پایداری نبود و به‌راحتی از طریق رقبا از دلپذیر گرفته می‌شد. تقریباً اوایل سال 92 دلپذیر با عنوان آشپزی با دل‌وجان وارد مرحله جدیدی از ارتباطات برند شد و شروع به ساختن تصویری مناسب از خود در ذهن مشتری کرد به‌طوری‌که در تمامی پیام‌های ارتباطی خود به عناصر خوشحالی، خانواده، خنده، لذت از دستپخت، عشق آشپزی و... پرداخت و روی المان‌های احساسی سرمایه‌گذاری کرد و از ادعاهایی مانند «نخستین تولیدکننده سس هزار جزیره» دوری کرد. دلپذیر در مرحله جدیدی از ارتباطات خود روی تأثیر برند دلپذیر بر زندگی افراد سرمایه‌گذاری کرد و آن تأثیر، با شعار «آشپزی با دل و جان» معنی شد که این شعار از المان‌های انسانی سرچشمه گرفته است. دلپذیر در اواسط سال 93 تغییراتی در شعار خود انجام داد و شعار خود را به «تن سالم و دل‌ خوش» تغییر داد و در حال حاضر هم این شعار، شعار سازمانی دلپذیر است. اضافه کردن عنصر سلامت به‌کل فعالیت‌های دلپذیر موضوعی است که از طریق آن دلپذیر درصدد ساختن تصویری مناسب و سلامت‌محور از برند خود در ذهن مخاطب است.

یکی از تئوریسین‌های مشهور برندینگ، کیوین کلر همراه با فیلیپ کاتلر، پدر بازاریابی نوین دنیا در آخرین کتاب‌شان مدلی را تحت عنوان هرم طنین برند Brand Resonance Pyramid معرفی کردند که مثلثی است. سمت راست مثلث مسیر منطقی و سمت چپ مثلث مسیر احساسی است و طبق این مدل اگر برندی بخواهد به طنینی برسد و رابطه برند و مشتری معنادار و همزمان برند برای آن سازمان تبدیل به دارایی ناملموسی شود، باید هر دو مسیر را همزمان طی کند. در حال حاضر برند دلپذیر روی مسیر احساسی(Emotional)به‌خوبی حرکت می‌کند و در مسیر منطقی (Rational) نیز اقداماتی را درگذشته انجام داده است اما این ماجرا امیدوارم تصادفی نباشد چراکه رسیدن به طنین برند، کار ساده‌ای نیست و نیازمند برنامه‌ریزی دقیق استراتژیک برای نقشه راه برند است.
ساختن تصویر مناسب از خود را حتی در رنگ‌های سازمانی نیز لحاظ کرده است؛ چون دلپذیر تا قبل از سال 92 معمولاً از رنگ‌های سازمانی مانند قرمز، سبز و سفید استفاده می‌کرد که حدود 70 درصد آن قرمز بود اما بعد از اضافه شدن عنصر سلامتی به برند دلپذیر، رنگ‌سازمانی از قرمز به سبز تغییر کرد و در حال حاضر رنگ سبز چون مظهر سلامت است، بیشتر در فعالیت‌های ارتباطی از جمله تبلیغات دلپذیر دیده می‌شود. از طرفی دلپذیر همزمان المان قلب را به هویت بصری و نقاط تماس خود با مخاطب، اضافه کرد و در حال حاضر باکمی احتیاط می‌توان گفت المان قلب را دلپذیر از آن خودکرده است. دلپذیر در بعضی از نقاط تماس خود با مخاطب مانند تبلیغات روی اتوبوس‌ها، کل اتوبوس را با پس‌زمینه سبز پر از قلب کرده و از طریق المان قلب و رنگ سبز، عنصر سلامت را به ارکان برند خود اضافه کرده است. به‌صورت کلی عنصر سلامت باید در بدنه سازمان و نقطه تماس آن با مشتری نمود پیدا کند که بتوان بروز بیرونی آن را مشاهده کرد.

برندی که در جای خودش نیست

مدل معماری برند دلپذیر مدل Branded house است؛ یعنی خانه‌ای به‌عنوان دلپذیر موجود است که برندهای مختلفی را در زیرمجموعه خود دارد و همه این برند‌ها نیز به اسم دلپذیر صدا می‌شوند. یکی از موفق‌ترین برندهای دنیا با این مدل معماری یاماها است. در این میان معمولاً مردم سس را با دلپذیر می‌شناسند و محصول معروف و اصلی این برند سس است که در مورد این موضوع دلپذیر توانسته تصویری را از خود بسازد که این موضوع تهدید و فرصتی برای دلپذیر است؛ چون محصولات دیگر مانند روغن، رب، چایی و. . . که به‌تازگی وارد بازار کرده است، خیلی سخت می‌تواند با مدل معماری فعلی خود آنها را بازاریابی کند و شاید اگر این محصولات با برند دیگر وارد بازار می‌شدند، بهتر بود،

اما این موضوع همزمان فرصتی نیز برای این محصولات است؛ چون براساس مطالعاتی که انجام دادیم سس دلپذیر یکه‌تاز بازار در بعضی از استان‌هاست و محصولات جدید می‌توانند روی اعتبار محصول سس جایگاه‌یابی شوند. در سال 92 مطالعه در مورد برندهای برتر ایرانی و خارجی انجام دادیم که آن مطالعه با نمونه‌های زیادی حدود 2250 نمونه در شش شهر ایران انجام‌شده بود و در شاخص نخستین برند بیان‌شده «Top Of Mind» یعنی وقتی از فردی سوال می‌شد که نام یک برند را بگوید آن فرد ناخودآگاه نام برندی را که سهم ذهنی زیادی در خاطرش داشت عنوان می‌کرد.

در این مطالعه دلپذیر بین کل برندهای ایرانی و خارجی که در ایران مشغول به فعالیت هستند، رتبه 34 را داشت؛ یعنی در رتبه‌بندی برندهای برتر، دلپذیر این رده را از آن خودکرده بود. البته از سال 92 تابه‌حال تغییراتی در این حوزه رخ‌داده است. با تمامی این تفاسیر برای برند استخوان‌داری همچون دلپذیر این رتبه جایگاه پایینی است و دلپذیر این پتانسیل را داشت که حداقل جزو 10 برند برتر ایران در این شاخص TOM باشد.

لوگویی که نیازمند مدرن شدن است

برند مجموعه‌‌ای از هزاران اتفاق است و همانند یک انسان دارای شخصیت چندبعدی است و صرفاً با تبلیغات نمی‌شود برند خوبی ایجاد کرد؛ یکی از ضعف‌هایی که دلپذیر در راستای برندینگ خود دارد، طراحی نامناسب وب‌سایت این شرکت است و وب‌سایت دلپذیر اصلاً با تصویری که دلپذیر از خودساخته هم‌راستا نیست و یک دنیا با یکدیگر فاصله‌دارند. از طرفی دلپذیر هویت بصری یکپارچه‌ای ندارد و در شبکه‌های اجتماعی فعال نیست. در دلپذیر دریکی از بال‌های قدرتمند IMC یا ارتباطات یکپارچه بازاریابی که حوزه دیجیتال مارکتینگ است نتوانسته هویت و سبک یکپارچه بصری و کلامی خود را حفظ کند. در ساده‌ترین نقطه تماس خود با مشتری که وب‌سایت است کاراکتر برند مخدوش شده است.

لوگوی دلپذیر بارنگ‌های سبز و قرمز نیاز به تغییرات جزئی برای مدرن شدن دارد. مهم‌ترین عنصر موجود در لوگو متأسفانه با فونت یکان طراحی‌شده؛ سبک طراحی از مبانی دیزاین به دور است و از قوانین خاصی پیروی نمی‌کند. همچنین سایه‌های مشکی در ذات، به مواد‌غذایی مرتبط نیست. لزوم برخورداری از یک استراتژی طراحی هدفمند در به‌کار‌گیری عناصر هویت‌سازمانی از الزامات هر برند است. متأسفانه برند دلپذیر در استفاده از انواع عناصر هویت بصری و کلامی دارای هویت مشخص و ثابتی نبوده و طراحان بنا به سلیقه خود صدمات زیادی به برند وارد کرده‌اند. از طرف دیگر مشخص نکردن مخاطبان برند در طراحی فعالیت‌های ارتباطی و استمرار آنها منجر به عدم‌اطمینان به برند در ضمیر ناخودآگاه خواهد شد.

به‌صورت کلی برند‌های ایرانی دغدغه زیادی درباره لوگوی خود دارند و آن‌هم این موضوع است که لوگو نباید تغییر کند اما در 130 سال گذشته کوکاکولا حداقل هشت بار لوگویش تغییر کرده و اتفاقاً آخرین لوگوی این برند بسیار نزدیک است به لوگوی این برند در سال 1930 یا لوگوی شرکت‌هایی مانند مرسدس بنز، پپسی، اپل و. . . نیز تغییر پیدا کرده‌ است.
چندی پیش خطای راهبردی‌ در فعالیت‌های ارتباطی دلپذیر مشاهده ‌شد که بسیار هوشمندانه آن را متوقف کرد و آن‌هم دادن جایزه به مشتریان به‌صورت هفتگی با برگزاری قرعه‌کشی بود. این اقدام متأسفانه فضایی را به وجود می‌آورد که محصول به بلیت بخت‌آزمایی تبدیل می‌شود و در صورت قطع تبلیغات قرعه‌کشی، آمار فروش افت چشمگیری نشان می‌دهد. برای برند‌های استخوان‌داری مانند دلپذیر دردآور است که به خاطر جایزه محصولاتش به فروش برسد اما با درایت توانست از این مهلکه جان سالم به در برد.

* ارتباط با کارشناس: saffary@badkoobeh.com