نگاه هزینه‌ای به مهم‌ترین اصول حضور در بازار

برای سرمایه‌گذاری در ورود یک محصول خاص و ناشناس برای مصرف‌کننده به بازار باید قبل از ورود به بازار، تحقیقات بازار دقیق و مدونی انجام گیرد. این امر نیازمند تبلیغات، حضور فیزیکی بازاریاب‌ها و ویزیتورها در بازار و ارائه نمونه به مشتریان بالقوه است. عدم شناخت مناسب از بازار هدف و اصرار بیش از حد برای ورود کالا بدون بستر‌سازی مناسب برای ورود به بازار باعث زیاندهی سرمایه‌گذاری شرکت می‌شود. گاهی دیده می‌شود که استمرار در حضور در یک بازار اشباع، سازمان را از پتانسیل موجود در سرمایه‌گذاری در سایر بازارها غافل می‌سازد. برای درک بهتر مطلب می‌توان یک محصول خارجی را برای ورود به بازار داخل ایران در نظر گرفت. ابتدا باید خاستگاه آن محصول و سطوح مشتریان درگیر با آن مشخص شود.

بــه‌عنوان مثال در بحــث محصولات خــوراکی می‌تــــوان هـــم بـــه‌صورت Business2Business بــــــــــــرای مغــــازه‌هـــــا و سوپـــــرمــارکت‌ها و Business2Government برای سازمان‌ها، ادارات و همایش‌ها در نظر داشت. سپس نیروی انسانی قوی با پشتکار و انگیزه مناسب و تجربه کافی باید در بازار حضور داشته باشد و مشتری را مجاب به اختصاص درصدی از سهم بازار به کالای مدنظر کند. این کار با همان P4ها (محصول، قیمت، مشوق‌ها و مکان) انجام خواهد پذیرفت. به‌طور مختصر می‌توان گفت که کیفیت محصول در فرآیند تولید (product) برای مصرف‌کننده نهایی از اهمیت بسزایی برخوردار است. کالای بی‌کیفیت تا مدت‌ها در بازار بدنام مانده و عملا امکان رقابت در سطح بالا را از دست می‌دهد ولو آنکه در بچ‌های بعدی بهبود کیفیتی پیدا کرده باشد. از آن مهم‌تر باید نیاز بازار به محصول وجود داشته باشد. عامل قیمت (price) بسیار حساس و مهم است چراکه از مهم‌ترین موارد مناقشه بین مشتری و شرکت است که در همه ادوار این بحث بوده و خواهد بود.

دلیل اهمیت قیمت تاثیر مستقیمی است که بر میزان سود سازمان و خریدار می‌گذارد ازاین‌رو اهمیت این بحث روزبه‌روز بیشتر می‌شود چراکه هر روز گرایش بازار به بازار قیمت‌محور بیشتر می‌شود. تا جایی‌که در بعضی صنایع عملا قیمت نخستین و آخرین متغیر بازار خواهد بود. مشوق‌ها (promotions) پارامتر بعدی برای حضور موفق و سرمایه‌گذاری در یک بازار است. مشوق می‌تواند در بازه وسیعی از تخفیفات تا ارائه هدایای غیر‌نقدی یا حتی خدمات پس از فروش مناسب‌تر قرار گیرد. در بحث مکان (place) که کمتر بدان پرداخته می‌شود می‌توان بحث توزیع مناسب و به‌موقع کالا (punctuality) را مثال زد. داشتن شبکه توزیع مناسب و نزدیکی کارخانه تولیدکننده به بازار‌های هدف می‌تواند در کاهش هزینه حمل و قیمت نهایی اثر‌گذار باشد. بدون شک سازمان برنده، با استفاده از استراتژی‌های مناسب و ترکیبی از هر کدام از این عوامل می‌تواند به سمت اهداف خود گام بردارد. بدون نگرش درست از این متغیرها عملا سرمایه‌گذاری برای ورود به بازار حتی با وجود مذاکره‌کنندگان و برندینگ قوی ممکن نخواهد بود. 

بعضا مشاهده شده است که شرکت‌های بزرگ خارجی نمی‌توانند به حجم فروش برخی تولیدکنندگان داخلی برسند. اصرار بیش از حد روی برندینگ و عدم در نظر گرفتن پارامترهای قیمت و مشوق اجازه حضور در یک فضای رقابتی را از این سازمان‌ها می‌گیرد. با توجه به مطالب مذکور اکنون در مرحله‌ای هستیم که بازار هدف و نقاط حساس برای ورود به بازار را می‌شناسیم و بانک اطلاعاتی از افراد علاقه‌مند برای مذاکره و لانچ پیش‌رو خواهیم داشت. پس از انجام پروسه فروش نکته‌ای که کمتر به آن توجه می‌شود باید در رأس امور قرار گیرد؛ خدمات پس از فروش. خدمات مناسب شرکت‌ها همواره در یاد مشتریان آنها بوده و خواهد بود. خاطرات خوب خدمات شرکت‌هایی که بعضا در شرایط فعلی در ایران حضور ندارند به یاد مشتریان قدیمی آنها مانده است. 

همان‌طور که پیش‌تر نیز ذکر شد ابتدا شناخت بازار و موقعیت‌سنجی نسبی پس از نفوذ در بازار، سهم‌خواهی معقول و باتوجه به زیرساخت‌های سازمان از بازار، حمایت مناسب از نمایندگان و مشتریان شرکت و در نهایت ارائه خدمات مطلوب، به‌گونه‌ای بخشی از فرآیند سرمایه‌گذاری محسوب می‌شود اما عموما در نگاه تولید‌کنندگان ایرانی این بخش به‌عنوان یک هزینه غیر‌ضرور تلقی شده و همین امر باعث شکست در فرآیند سرمایه‌گذاری و تولید خواهد شد حال آنکه توجه به این موارد بسته‌ای مناسب برای حضور اصولی و موثر در هر بازار است.