نگاه «فرصت امروز» به استراتژی‌ های بازاریابی محصول جدید اکتیو و کمپین این محصول در برج میلاد / هیاهو برای ورود برند قهرمان

کسانی که این روزها به برج میلاد سر می‌زنند، احتمالا با ماکت بزرگ پودر لباسشویی جدید اکتیو و کمپین گسترده این شرکت روبه‌رو شده‌اند؛ محصول جدیدی که این روزها تبلیغات خوش‌رنگ و لعاب آن روی بیلبوردهای شهر جا خوش کرده و به ادعای تولیدکنندگانش هفت تکنولوژی برتر را در یک پودر جا داده است. دو هفته پیش مراسم رونمایی از این محصول نیز با حضور سیروان خسروی از خوانندگان پاپ کشور پر سروصدا شد. باید دید اکتیو از برندهای زیرمجموعه شرکت گلرنگ که با جشنواره بزرگ و مسابقه عکاسی‌اش در برج میلاد درصدد است بازار شوینده‌ها را از آن خود کند با استراتژی‌های جدیدش چه جایگاهی نزد مصرف‌کننده‌ها پیدا خواهد کرد. 

برای اطلاع از جزییات این محصول جدید و کمپین بازاریابی آن با عارف علوی، مشاور برندینگ و تبلیغات و احمدرضا باغبان، مدیر فروش به گفت‌وگو نشستیم.

طرحی با خروجی موفق

عارف علوی، استفاده از واژه تکنولوژی در این محصول را مناسب نمی‌داند. او پودر را محصول کاربردی و خدماتی می‌داند و اعتقاد دارد استفاده از این کلمه حس مثبتی خصوصاً به مخاطبان خانم القا نمی‌کند. البته در کل نمی‌توان کتمان کرد که این طرح جزو بهترین طرح‌هایی است که منجر به خروجی موفق شده است. استقبال مخاطبان به نحوه تبلیغات این شرکت را می‌توان این‌طور توصیف کرد که حتی از کوچک‌ترین جامعه آماری یعنی افرادی که نسبت به تبلیغات بی‌تفاوتند تا کسانی که بحث تبلیغات را دنبال می‌کنند واکنش نشان داده‌اند.

بازار هدفی برای سطح اجتماعی بالای جامعه

این مشاور برند درخصوص بازار هدف محصول جدید اکتیو ادامه می‌دهد: اکتیو جزو گروه صنعتی گلرنگ است که بازار A و B یعنی سطح اجتماعی بالای جامعه با محدوده حقوقی حدودا 6 میلیون به بالا را هدف محصول جدید خود قرار داده است. چون این برند، برندِ Hero گلرنگ است پس طبیعی است که برای تبلیغش نیز خرج زیادی کرده باشد. در عوض گلرنگ در محصولی مانند سافتلن طبقه متوسط جامعه را که قشر عظیمی در کشور است هدف قرار داده است. کمپین سافتلن هم با وجود مشکلاتی که داشت به نظر من توانسته است به هدفش برسد.

شبکه توزیع گسترده

او مزیت رقابتی این محصول جدید را شبکه توزیع گسترده و قوی گروه صنعتی گلرنگ بر شمرده و می‌افزاید: یکی از دلایل موفقیت این کمپین را می‌توان در شبکه توزیع قوی دانست که بازار گسترده‌ای را در بر می‌گیرد. دلیل دیگر داشتن نگاه لوکس و خارجی به این برند است. وقتی آنها سطح A و B جامعه را هدف قرار می‌دهند و برایش محصولی مانند اکتیو طراحی می‌کنند، درواقع رقیبی برای محصولات لوکس خارجی برای مصرف‌کنندگان ایرانی تولید کرده‌اند. وقتی مشتری توان خرید برند A خارجی را ندارد، رو به محصول ایرانی مشابه آن خواهد آورد. استراتژی سافتلن و اوه هم به همین ترتیب است. در واقع هدف گلرنگ تفکیک بازار و گرفتن شلف فروشگاه‌هاست. وقتی چند برند داشته باشید قطعاً تصویر ذهنی بزرگ‌تری در ذهن مخاطب می‌سازید.

حضور سیروان خسروی در مراسم رونمایی محصول

این کارشناس درخصوص هدف‌گیری برج میلاد به‌عنوان مکان کمپینی که این روزها در حال جریان است، می‌گوید: حقیقت این است که گروه صنعتی گلرنگ برنامه‌های زیادی در سر دارد که در عمل اتفاق نمی‌افتد. برج میلاد ربطی به بازار انتخابی آنها ندارد. هدف آنها گسترش Event بوده است اما مکان اجرای کمپین را به‌درستی انتخاب نکرده‌اند. به‌شخصه به نظرم بهتر بود جامعه آماری حاضر در برج میلاد را کوچک‌تر کرده و به جایش چند فروشگاه را در مناطق 1 تا 3 شهر انتخاب می‌کردند. درست است که جامعه کوچک‌تر می‌شود اما هدفمند‌تر است.

همچنین او استفاده از چهره‌ها در تبلیغات را وابسته به میزان گستردگی کار می‌داند و می‌گوید: سفیر برند شدن و استفاده از هنرمندان دو مقوله جداست. سیروان خسروی که در مراسم رونمایی این محصول حاضر شد در حال حاضر با یونیلور قرار دارد و لزومی نداشت که مشاوران برند گلرنگ از او استفاده کنند، بلکه می‌توانستند سراغ چهره‌های دیگری نیز بروند چراکه سیروان با یونیلور قرارداد دارد و این برند رقیب سرسخت و جدی گروه صنعتی گلرنگ و بالاخص اکتیو است. این عمل در اصل ضد تبلیغ است و این مفهوم را می‌رساند که آنها رهبر بازارند و ما پیرو. بنده با موضوع سفیر برند شدن موافقم، به شرطی که به‌درستی از آن استفاده شود.

مشتریانی که تنها برای جایزه عکس می‌گیرند!

همچنین در انتها درباره مسابقه عکس این کمپین در شبکه‌های اجتماعی باید گفت: متأسفانه ما در کمپین‌های حوزه شبکه‌های اجتماعی ضعف داریم. یکی از دلایل آن نبود علم و دانش تخصصی در این زمینه است. واقعیت این است که دوره عکاسی با محصول تمام شده است. خصوصاً در اینستاگرام که فضای ارتباط بازتر است و تصویر را درگیر می‌کند، می‌توان استفاده‌های خلاقانه‌تری کرد. این ابزار چون تصمیم‌گیری و کار با آن راحت است، بسیاری از برندها و مشتریان سراغش می‌روند. هدف مشتریانی که سراغ این‌گونه برندها می‌روند جایزه است و صرفاً برای تعامل با برند نیست.

اثبات مزیت رقابتی پس از تجربه محصول

در ادامه گفت‌وگو احمدرضا باغبان درخصوص استراتژی‌های اتخاذی این کمپین می‌گوید: معمولاً کمپین‌ها به دو موضوع نگاه ویژه دارند: اینکه مخاطب کیست و هدف و پیام ما برای این مخاطبان چیست؟ هدف این شرکت معرفی محصول به مخاطبان عام بوده و به نظر می‌رسد انتخاب مخاطبان به‌درستی انجام شده است. اما درخصوص مزیت رقابتی و ادعای هفت تکنولوژی در یک پودر به بازار باید تجربه مشتری را ارزیابی کنیم. برای مثال یک شرکت شوینده ادعای پاک کردن تمام لکه‌ها را دارد. مادامی که مشتری محصول را تجربه نکرده است و انتظار ایجاد شده در مشتری برآورده نشود، خرید تکرار نمی‌شود. وقتی خرید تکرار نشود، از طرف مشتریان کنونی به مشتریان دیگر توصیه نمی‌شود و فرآیند بازاریابی ویروسی اتفاق نمی‌افتد. باید دید نرخ توصیه از مشتری به مشتری دیگر چقدر بالاتر رفته است. پس از قرارگیری محصول در اختیار مشتریان، شرکت باید با Focus Group‌هایی خاص بررسی کند که چقدر مورد استقبال مخاطبان قرار گرفته است. در این حالت باید دقت شود که محصول به‌راحتی در دسترس بوده و از طریق کانال‌های مختلف جلوی چشم مخاطب باشد. مشتریان پس از مصرف و تجربه خوب، خود ابزار بازاریابی می‌شوند و آن را به دیگران نیز معرفی می‌کنند. همچنین گروه‌های ارزیابی شرکت می‌توانند روش‌هایی چون اصل کمیابی و عرضه- تقاضا را اجرا کرده و در قفسه‌های فروشگاه محصولات را کم کنند تا ببینند متقاضی دارد یا خیر. با این تفاسیر فعلاً درخصوص استقبال مخاطبان نمی‌توان نظری داد، چراکه نشانه‌های استقبال را در سطح شهر و حتی فضای مجازی ندیده‌ام. موفق بودن این قبیل ادعاها تماما به تجربه مشتری برمی‌گردد. این تجربه اگر خوشایند باشد سبب توصیه به مشتریان دیگر می‌شود و ارزان‌ترین و مؤثرترین روش ارتباط با مشتری است. مصداق بارز آن نیز موفقیت اپلیکیشن واتس‌آپ است که از طریق دهان‌به‌دهان شدن و توصیه مشتریان به یکدیگر به موفقیت رسیده و به گفته مدیران این شرکت ریالی برای تبلیغات خرج نکرده‌اند.

مخاطبان، مکان و زمان درست

او در مورد مکان اجرای کمپین ادامه می‌دهد: هر کمپین باید مخاطبان درست را در مکان درست هدف قرار داده و در زمان درست اجرا شود. مکان اجرای این کمپین از نظر فیزیکی محدود به برج میلاد شده و در سطح دیگر رسانه‌ها بسیار کمرنگ است. برج میلاد آنچنان مکان پرترددی نیست که در تمام طول سال مخاطبان زیادی را جلب کند یا برنامه‌هایی که در آن اجرا می‌شود پرمخاطب شود. شاید در بازه‌هایی مانند جشن رمضان چندین هزار نفر حضور یابند و جذب تبلیغات شوند، اما حقیقت این است که در این بازه زیاد اثربخش نیست. به نظر بنده فعالیت‌های اکتیو براساس مکانی که انتخاب کرده، اثربخش نبوده و افراد زیادی از این کمپین بی‌اطلاع بوده‌اند. همان‌طور که درباره جشنواره شهربانو هم اطلاعات کم بود. بنابراین آنها در انتخاب مکان و کانال‌های ترویجی ضعیف عمل کرده‌اند.

سفیر مشترک با برند رقیب آغاز راه دنباله‌رو شدن

این کارشناس حضور سفیربرند مشترک با رقیب را اتفاق خوشایندی نمی‌داند و ادعا می‌کند این اتفاق در دنیا مرسوم نیست. حتی آدیداس و نایک هم در تبلیغات خود از دو رقیب استفاده می‌کنند تا حس رقابت را پررنگ‌تر کنند. اگر فرض بگیریم که آنها از خواننده‌ای استفاده کنند که سفیر برند رقیب است، پیامی که به مخاطب منتقل می‌کنند در واقع دنباله‌رو بودن و تقویت رقیب است و باید در مورد اثربخشی آن بررسی‌های لازم قبل از اجرا صورت گیرد.

شبکه‌های اجتماعی مؤثرترین ابزار بازاریابی

او در انتها درخصوص برنامه عکاسی با محصول اکتیو در شبکه‌های اجتماعی می‌افزاید: شبکه‌های اجتماعی در حال حاضر مؤثرترین روش بازاریابی است. چون به‌راحتی می‌تواند اخبار و حتی شایعه‌ها را به سرعت منتقل کند. نمونه آن کمپین عدم خرید خودروی صفر کیلومتر است که نتیجه‌اش کاملاً مشهود است. بهترین ابزار در این رسانه ویروسی و دهان‌به‌دهان شدن در شبکه‌های اجتماعی است. این ابزار هر چقدر هم تکرار شود باز تأثیرگذاری خود را دارد، به شرطی که خلاقیت در اجرا داشته باشد، چیزی که در این کمپین به‌خوبی از آن استفاده نشده است. آنها با توجه به هزینه‌ای که کرده‌اند تنها 63 پست و میانگین پنج کامنت و 70 لایک برای هر عکس تا زمان نگارش این گزارش در اینستاگرام دارند که نشان می‌دهد کار تبلیغ در این رسانه پرقدرت نیست و به‌خوبی از پتانسیل آن بهره نبرده‌اند. به شخصه شدیدا موافق استفاده از شبکه‌های اجتماعی هستم به شرطی که استفاده صحیح از آن را بلد باشیم.