گزارش «فرصت امروز» از ورود یک برند جدید به بازار شوینده‌ ها / ورود پرسروصدا به دنیای غول‌ ها

ورود به بازار شوینده کار هر کسی نیست. برندهای این حوزه با اینکه اندک‌ هستند ولی قدرت زیادی دارند؛ قدرتی که باعث شده مشتریان این حوزه از انتخاب بالایی برخوردار نباشند و برندهای جوان نیز با احتیاط بیشتری وارد آن شوند. البته مشتریان بازار شوینده‌ها نیز به همین راحتی سراغ برند‌های تازه‌نفس نمی‌روند و به هر برندی اعتماد نمی‌کنند اما باز باتمام این توصیفات، برخی از برندها شانس خود را برای ورود به این حوزه امتحان می‌کنند و هرازچندگاهی با سروصدا وارد شده و آرام‌آرام یا جای خودشان را پیدا می‌کنند یا اینکه از بازار حذف می‌شوند.

هوم‌کر برند تازه‌ای در این حوزه از بازار ‌است. این برند تازه، از دل یک شرکت قدیمی پا به عرصه گذاشته؛ شرکتی که مدت‌ها بود در بازار حضور نداشته است. هوم‌کر برای ورود دوباره‌اش کمپین 360درجه پرسروصدایی برنامه‌ریزی کرده بود، حتی این برند نامش را در کنار نام‌های بزرگ بازار به‌عنوان اسپانسر برخی از فیلم‌های سینمایی به مشتریان معرفی کرد. علاوه براین موارد، این برند شباهت زیادی به یکی از برندهای معروف دنیا دارد. در ادامه با محمد قاضی‌زاده، مدرس و مشاور برند و بازاریابی به بررسی ابعاد مختلف حضور هوم‌کر در بازار پرداخته‌ایم.

***

درباره تاریخچه هوم‌کر برایمان بگویید؟

شــرکت بیــن‌المللــی محصولات پارس که برند هوم‌کر نیز متعلق به آن مجموعه است، به گمانم از قدیمی‌ترین شرکت‌های تولیدکننده حوزه شوینده در ایران است. این شرکت نزدیک به 50 سالی قدمت دارد و نماینده شرکت بزرگ پروکتر‌اند گمبل در ایران بوده ‌است. بعد از انقلاب به‌خاطر قطع رابطه با آمریکا، پروکتراند گمبل از مجموعه پارس جدا و مجموعه پس از آن توسط سهامداران جدید خود به فعالیت ادامه داد. پارس بعد از انقلاب با توقف تولید با برند تاید محصولات خود را با نام تجاری رخت به بازار عرضه کرد، البته محصولات این شرکت بیشتر در حوزه پودر لباسشویی و رخت‌شویی و مایع ظرفشویی بود اما رفته‌رفته این برند در بازه زمانی 10 یا12 ساله حضورش در بازار کم‌رنگ شد. شاید حضور برندهای قوی‌تری در این حوزه علت این موضوع بود ولی به هر حال این شرکت دوباره با برندی جدید به نام هوم‌کر حضورش را دربازار اعلام کرده‌ است.

به نظرم مدیران هوم‌کر به دلیل علاقه‌ای که به شرکت پی‌اندجی دارند، شکل و شمایل محصول جدید خود را شبیه به یکی از برندهای شرکت پروکتر‌اند گمبل به بازار عرضه کرده‌اند. هرچند شاید سابقه فعالیت این شرکت نیز باعث این تمایل زیاد شده‌ باشد. محصولات هوم‌کر از لحاظ آرم، بسته‌بندی و. . . شبیه برند بلد (BOLD) این شرکت است. هرچند اکثر مدیران شرکت‌های شوینده در ایران به پی‌اندجی علاقه‌مند هستند و همه آنها نیم‌نگاهی به این مجموعه‌ دارند و اگر دقت کرده‌ باشید کپی محصولات این شرکت به وفور در بازار ایران به چشم می‌خورد.

امکان دارد به دلیل سابقه‌ای که گفتید این تشابه اتفاقی نباشد؟ و آیا هوم می‌تواند برای خودش در بازار جایی باز کند؟ 

مالکیت و سابقه همکاری شرکت پارس با شرکت پی‌اند‌جی قبل از انقلاب بوده ولی خود شرکت پروکتراند گمبل برندی به نام هوم‌کر ندارد و این مجموعه به‌طورکلی از پروکتراندگمبل جدا شده و این شرکت دیگر در ایران نمایندگی تولید شوینده‌ها را ندارد. بااین حال هوم‌کر شبیه یکی از برندهای این شرکت است. در مورد سوال دوم شما باید بگویم به نظرم هوم‌کر به خاطر پشتوانه ضعیف نمی‌تواند حرکتی جدی در بازار این حوزه داشته باشد. در حوزه شوینده، سه مجموعه بزرگ حضور دارند که معمولا میدان را برای رقبای تازه تنگ ‌می‌کنند. به هرحال سیستم توزیع و تولید این سه مجموعه کامل است، همه این موارد باعث سختی کار می‌شوند. هوم‌کر ورود پرسروصدایی داشته ولی اینکه چگونه برای قرارگرفتن در کنار غول‌های بازار برنامه‌ریزی کرده، جای سوال دارد. بازار پودر شوینده یکی از رقابتی‌ترین حوزه‌های صنعت شوینده ایران است. به همین خاطر ورود به چنین بازاری نیاز به ریسک‌پذیری بالایی دارد. 

حال به نظرتان یک برند تازه‌نفس در این حوزه، چه زمانی باید وارد بازار شود؟ 

بهترین زمان برای فروش محصولات شوینده، خرداد، شهریور و بهمن و اسفند است. بیشترین فروش محصولات این حوزه در این چهار بازه زمانی اتفاق می‌افتد. پس بهترین زمان برای ورود همین ماه‌هاست. هوم‌کر حضورش در پایان سال‌گذشته پررنگ شد. به نظر ورود هوم‌کر به بازار زمان خوبی بوده ولی اگر این شرکت با هدف گرفتن سهم از سبد خرید مردم در این بازه وارد بازار شده به نظرم زمان درستی را انتخاب نکرده است. چون مشتریان این حوزه وقتی به اوج مصرف می‌رسند ترجیح می‌دهند به سراغ برند قدیمی‌تر و آشناتر بروند. به همین دلیل با استراتژی بازاریابی این برند آنچنان موافق نیستم، چون این برند مدت‌هاست در بازار حضور نداشته و اگر هم بازار را رصد می‌کرده باید برای ورود مجدد با محصولی که کمتر سر سهم بازار آن جنگ است، حضور پیدا می‌کرد. علاوه بر بزرگان این حوزه برندهای خارجی بزرگی نیز به این بازار اضافه شده‌اند که کار را مشکل‌تر می‌کند. اگر این برند با محصول دیگری وارد می‌شد به نظرم فعالیت‌های تبلیغات و بازاریابی‌اش اثربخش‌تر ‌بود. 

به نظرتان الگو‌برداری از برندهای خارجی خاص هوم‌کر است یا برندهای دیگر نیز به سراغ این‌موضوع رفته‌اند؟ 

بسیاری از فعالان حوزه شوینده در ایران از برندهای صاحب نام این مجموعه الگوبرداری می‌کنند اما هوم‌کر به سراغ محصولی از این شرکت رفته که در بسیاری از کشور‌های دنیا با یک هویت بصری اما با نام‌های مختلف عرضه می‌شود. حداقل برندی که هوم‌کر از روی آن شبیه‌سازی کرده آنچنان در دید عامه مردم نیست. شاید همین دلیل باعث شده که صاحبان هوم‌کر گمان کنند دیگران برند پی‌اندجی را ندیده‌اند یا با آن آشنا نیستند. 

به هرحال با حضور اینترنت و گردش اطلاعاتی که هر روزه وجود دارد، الگو‌برداری‌ها به سرعت مشخص می‌شوند. شرکت‌های این حوزه در بسیاری از موارد مـی‌خـواهند بـدون سـرمـایــه‌گذاری روی طــراحی لیبل و بسته‌بندی وارد بازار شـوند، آنها گمان می‌کنند که فروش‌شان تضمین شده است، پس نباید زمانی برای خلق برند بگذارند. به نظرم تفکر اشتباهی است، امکان دارد در مدت کوتاهی فروش خوبی به‌دست بیاورند ولی درنهایت مشتریان متوجه کپی بودن محصول می‌شوند و در شرایط خاصی که جایگزینی برای خرید کردن ندارند، به سراغ برند موردنظر می‌روند اما با ورود برند اصیل، فورا برند کپی را رها خواهند کرد. مشتریان معمولا ترجیح می‌دهند که یک محصول اصیل را برای خرید انتخاب کنند. من به‌شخصه تجربه ارائه سه برند اصیل و خاص ایرانی را که هر کدام بیش از 30 محصول را داشته‌اند در مجموعه پاکشو داشته‌ام. ورود چنین برندهای بکری یکی دو سالی طول می‌کشد که به عرضه برسند و این نیاز به این دارد که در این چند سال، سخت کار کنیم و به هدف‌مان ایمان داشته باشیم. البته ما با برنامه‌ریزی جلو رفتیم و جاپای خودمان را محکم کرده ‌بودیم. در حال حاضر برند سیو نیز به‌تازگی این کار را کرده که به‌نظر اتفاق خوبی است و نشان می‌دهد که برندهای قدرتمند بازار شوینده متوجه شده‌اند مسیر اشتباهی را طی می‌کردند. اینکه چرا تازه‌واردان مجددا مسیر پیشین و اشتباه برندهای بزرگ را در کپی کردن دنبال می‌کنند، جای سوال دارد. 

چه پیشنهادی به تازه‌واردان این حوزه از بازار دارید؟ 

پیشنهادم به برندهای داخلی در حوزه شوینده این است که بازار را بررسی کنند و ببینند که دیگران چه ادعایی در این حوزه دارند، به بخش‌های خالی بازار پا بگذارند و اگر وارد بخش‌های پررقابت شدند، با یک کمپین بزرگ جلو بروند تا بتوانند کاری از پیش ببرند. باید با هیاهو، تمایز محصولات خودشان را نسبت به باقی برندهای بازار نشان دهند.به هرحال برندهای این حوزه باید محصولی را ارائه کنند که برای مشتری ارزش افزوده داشته باشد. در حال حاضر هوم‌کر نباید فقط روی اسمش تاکید کند باید روی مزیت‌های رقابتی محصولات خود نیز متمرکز شود. محصول پودر تکنولوژی عجیبی ندارد که برندها بتوانند ادعا خاصی کنند، اکثرا روی رایحه پودر یا روی تعداد آنزیم‌ها یا تکنولوژی‌های مربوط به رایحه، تاکید می‌کنند. این برند بهتر است با ادعاهای متفاوتی مانند رایحه‌های خاص‌تر و فرمول‌بندی بهتر و... وارد بازار شود. گاهی شرکت‌های بزرگ برندهای خود را تنها با دو محصول به بازار معرفی می‌کنند و همین دومحصول آنقدر ارزش افزوده خوبی برای مشتریان دارند که می‌توانند سریع بازار را بگیرند. برندهایی که برای مشتریان ارزش افزوده ایجاد نمی‌کنند، محکوم به شکست هستند.