مرز باریک استفاده اخلاقی یا غیراخلاقی از پیامک‌های تبلیغاتی

این روزها به‌نظر شرکت‌ها برای بالابردن اثربخشی پیامک‌های تبلیغاتی‌شان سعی می‌کنند که از متن‌های صمیمانه‌تری برای ارتباط برقرار کردن با مخاطب استفاده کنند. درواقع با این شیوه می‌خواهند لحن دستوری یا نگاه بالا به پایین را از خودشان دور کنند و از مخاطبان دوستانه‌تر بخواهند که آنها را برای رسیدن به مقصودشان یاری کنند. به نظر آنها متوجه شده‌اند که دیگر لحن دستوری برای مخاطب امروزی جواب نخواهد دارد و چنین لحن‌هایی منجر به واکنش‌های تندی از طرف مخاطبان خواهد شد. البته در این شیوه نیز گاهی شرکت‌ها از مسیر اصلی منحرف می‌شوند.

در این شیوه پیامک‌های تبلیغاتی معمولا مخاطب مستقیما مورد خطاب قرار می‌گیرد مانند پیامک تبلیغاتی یک فیلم سینمایی که چند وقت پیش بسیاری از کاربران تلفن همراه دریافت کردند. پیامک با نام تنابنده ارسال شده بود. همین نام باعث کنجکاوی و باز کردن پیامک توسط مخاطبان می‌شد. مضمون پیامک این بود، «سلام، فیلم منو دیدی؟ ندیدی؟ اگه دنبال یه فیلم جذاب و خنده‌داری، فیلم... رو از دست نده. بازیگران... . منتظر دیدارتون در سالن‌های سینما هستم. دوستدار شما محسن تنابنده.»

متن پیامک به‌گونه‌ای تنظیم شده بود که انگار خود هنرپیشه اصلی فیلم به زبانی محاوره‌ای از مخاطبان می‌خواست که به دیدن فیلم بیایند. علاوه براین درخواست به‌گونه‌ای است که انگار دو دوست به لحنی محاوره‌ای همدیگر را به دیدن یک فیلم دعوت می‌کنند. کمترین دستاورد این پیامک برای ارسال‌‌کنندگان آن، معرفی فیلم و یادآوری نام فیلم در ذهن مخاطبان خواهد بود. درواقع هدفی که شرکت‌های دیگر با اکران آگهی‌های دیگر دنبال می‌کنند، این پیامک به‌راحتی به آن دست یافته است. پس شرکت‌ها خیلی راحت می‌توانند مخاطبان را به خواندن لحظه‌ای پیامک تبلیغاتی‌شان دعوت کنند. دعوتی که اگر از آن به‌درستی استفاده نشود اثرات منفی نیز به جا خواهد گذاشت.

سلام‌های بی‌جواب در پیامک‌های تبلیغاتی

برخی موارد مشاهده شده که شرکت‌ها از این لحن صمیمانه پیامک‌های تبلیغاتی در جهت منفی آن استفاده کرده‌اند. همین موضوع نه‌تنها باعث افزایش، بلکه باعث کاهش اثربخشی این شیوه تبلیغاتی نیز خواهد شد. شرکت‌ها باید بدانند که 95درصد از تبلیغات پیامکی توسط مخاطبان خوانده می‌شود. تبلیغات پیامکی پنج‌برابر موثرتر از دیگر شیوه‌های تبلیغات مستقیم عمل می‌کند. این آمارها براساس آخرین تحقیقات به عمل آمده در رسانه‌ها منتشر شده است. درواقع این آمارها نشان می‌دهد که شرکت‌ها برای ارتباط بی‌واسطه با مشتریان‌شان یک رسانه قدرتمند ولی ساده دارند. ساده از این جهت که نیاز نیست برای رسیدن به موفقیت در این شیوه تبلیغاتی طراحی پیچیده‌ای کرد. این رسانه‌ فقط نیاز به طراحی یک متن جذاب دارد؛ متنی که پیامک تبلیغاتی را از لبه پرتگاه حذف و نخوانده شدن توسط مخاطبان نجات می‌دهد.

در این باره شرکت‌ها سراغ روش‌های مختلفی رفته‌اند، شیوه‌هایی که مخاطب با دیدن پیامک تبلیغاتی مکث کند یا حداقل آن را حذف نکند. در میان این روش‌ها، روشی میان شرکت‌ها چند وقتی ‌است که باب شده است. این روش نیز مانند پیامک تبلیغاتی دعوت به دیدن فیلم، صمیمانه است ولی صمیمیتی که بسیاری از کارشناسان تبلیغاتی آن را اخلاقی نمی‌دانند، در این شیوه شرکت‌ها پیامک را با سلام یا احوال‌پرسی شروع می‌کنند. مخاطب با دیدن چنین پیامکی معمولا با این فکر که حتما از فرد آشنایی آن را دریافت کرده، فورا پیامک را باز و شروع به خواندنش می‌کند اما در این لحظه است که دچار شوک شده و از ادامه خواندن منصرف می‌شود. این احوال‌پرسی دوستانه سریعا به متن تبلیغاتی بی‌محتوایی ختم می‌شود که مخاطب با دیدنش احساس می‌کند وقتی که برای خواندن متن تبلیغاتی صرف کرده به هدر رفته است.

درواقع به نظر این شیوه تبلیغاتی حق انتخاب را از مخاطب می‌گیرد و او را مجبور به خواندن متنی می‌کند که گاهی مضمون آن حتی ربطی به جنسیت مخاطب هم ندارد برای مثال تبلیغ یک موسسه کاشت مو برای خانمی جوان. حال با این اوصاف برخی شرکت‌ها پا را فراتر گذاشته‌اند و پیامک تبلیغاتی خود را با نام کاربران تلفن همراه آغاز می‌کنند برای مثال وقتی مخاطب پیامک را باز می‌کند و با نام خودش مواجه می‌شود به یکباره حس اخطاریه به او دست می‌دهد. اگر دقت کرده‌ باشید اکثر اخطاریه‌های بانک‌ها و دیگر موسسات با نام افراد آغاز می‌شود. شرکت‌ها احساس می‌کنند که اگر شروع پیامک را با نام یا احوال‌پرسی آغاز کنند، متن تبلیغاتی‌شان صمیمانه‌تر خواهد شد، درحالی‌که این کار شرکت‌ها برای مخاطبان خوشایند نیست،

این موضوع را بدون تحقیقات نیز می‌توان از چهره کسانی که چنین پیامک‌هایی را دریافت می‌کنند، حدس زد. در نتیجه با اینکه پیامک رسانه‌ای ساده و جذاب است ولی شرکت‌های ایرانی از آن در اکثر مواقع درست استفاده نمی‌کنند. شیوه‌های به کار رفته توسط آنها به نظر جز دل‌زدگی مشتریان دستاورد دیگری نداشته است. اکثر شرکت‌ها وقت و بی‌وقت پیامک ارسال کرده‌اند و مشتریان نیز بسیاری مواقع تا دیده‌اند که پیامک تبلیغاتی است، آن را حذف کرده‌اند. پس به نظر اگر در به‌کارگیری این شیوه تبلیغاتی شرکت‌ها سراغ افراد متخصص حوزه طراحی اسلوگان یا متون تبلیغاتی بروند، بهره‌برداری بهتری خواهند داشت.