واکاوی انتقادات منفی مشتریان

انتقادات گمراه‌کننده در مورد محصولات، همیشه ازسوی دشمنان یا در حالت عصبانیت و خشم آنها نوشته نمی‌شود. انتقادات مشتریان با تاثیرگذاری بر اینکه ما چه چیزی بخریم و شرکت‌ها چه چیزی را تولید کنند، می‌تواند باعث به‌وجود آمدن یا شکست یک محصول شود. بنابراین با وجود این تاثیر بیش از حد، چشم‌انداز انتقادات گمراه‌کننده- انتقاداتی که واقعیت ندارند- کاملا نگران‌کننده است.

یکی از نگرانی‌ها این است که کارکنان شرکت‌های رقیب، خود را به‌عنوان مشتریان شرکت جا بزنند و انتقادات منفی در مورد محصولات یا خدمات شرکت عنوان کنند. در واقع، در مورد برخی از سایت‌های انتقاد همانند  TripAdvisor، چنین نگرانی‌ها و دغدغه‌هایی ممکن است وجود داشته باشد.

اریک اندرسون، استاد بازاریابی در دانشکده مدیریت کلاگ چنین توضیح می‌دهد: «بعضی از تحقیقات نشان داده است هتل‌هایی که ممکن است درخصوص هتل‌های رقیب چنین اقدامی را انجام دهند.» اما اندرسون و همکارش، دانکن از موسسه تکنولوژی ماساچوست، اخیرا نوع متفاوتی از انتقادات گمراه‌کننده را کشف کرده‌اند که از سوی رقبای شرکت نوشته نمی‌شود، بلکه توسط بهترین مشتریان شرکت عنوان می‌شود.

اندرسون و سیمستر، انتقادات مشتریان یکی از شرکت‌های برجسته و مطرح در عرصه پوشاک را که در سایت شرکت درج شده بود، مورد بررسی قرار دادند. ابتدا محققان سعی کردند انتقادات مشتریانی را که جهت خرید محصولات در سایت ثبت نام کرده بودند، بررسی کنند. پس از آن محققان متوجه موضوع غیرمنتظره‌ای شدند: حدود 5 درصد از 300هزار محصولی که آنها بررسی کردند، قابل ارتباط دادن به خریدهای واقعی نبودند.

اندرسون توضیح می‌دهد؛ «بنابراین ما زمان زیادی را صرف تلاش برای کشف اینکه این مشتریان چه کسانی هستند و اینکه این محصولات کدام‌ بودند، کردیم و بعد از کارآگاه‌بازی بسیار به این نتیجه رسیدیم که این مشتریان اصلا این محصولات را خریداری نکرده‌اند (با رد کردن این فرض که افراد این محصولات را هدیه گرفته باشند).» به بیان دیگر، به نظر می‌رسد این مشتریان دروغ می‌گویند. «این نکته واقعیت دارد که هزاران نفر از مشتریان انتقادات منفی را درباره محصولات می‌نویسند و حال این سوال به‌وجود می‌آید که این افراد چه کسانی هستند؟» در واقع، مواردی که نمی‌تواند به خرید واقعی متصل شود، تقریبا 40درصد از دیگر موارد بیشتر است.

اندرسون می‌گوید: یکی دیگر از مشخصه‌های زبانی فریبنده، زیاده‌روی در استفاده از «علامت تعجب» است. پس چگونه این موارد فریبنده از دیگر موارد موجود در سایت متفاوت است؟ قابل توجه‌ترین ویژگی آنها، منفی بودن آنهاست.

محققان دریافتند مواردی که قابل ارتباط به هیچ خریدی نیستند، دو برابر مواردی که به خریدهای واقعی ارتباط داده می‌شوند، کمترین امتیاز را به محصولات می‌دهند. نکته قابل اهمیت آن است که این 5درصد نظرات منفی نامتناسب، به اندازه کافی بر فروش تاثیرگذار بود.

اندرسون توضیح می‌دهد: «ما در این مورد نشان دادیم که شرکت حدود یک تا 2درصد از درآمد خود را از دست می‌دهد که ممکن است پول زیادی به نظر نرسد، اما زمانی که شما یک شرکت بزرگ واقعی هستید، از دست دادن یک تا 2درصد درآمد به‌دلیل انتقادات فریبنده، مبلغ هنگفتی به‌شمار می‌رود.»

اندرسون توضیح می‌دهد: فرض دیگر آن است که این منتقدان چه کسانی بوده و چرا دارای نظرات منفی هستند، باتوجه به این نکته که نوشتن انتقاد ذاتا «فعالیت غیرعادی» است، حائز اهمیت است. هنوز بسیاری از مردم نظرات خود را اعلام نمی‌کنند و کمتر از 5درصد مصرف‌کنندگان واقعا زمانی را به نوشتن انتقاد اختصاص می‌دهند و در حال حاضر ما در حال پیدا کردن آن 5درصدی هستیم که انتقادات گمراه‌کننده ارسال کرده‌اند.

با این حال، وی توضیح می‌دهد که موضوع این نیست که تنها چند نفر مسئول گمراهی نظرات باشند، بلکه در واقع هزاران نفر از مشتریان این موارد منفی را نوشته‌اند. به این ترتیب این سوال پیش می‌آید که خب، آنها چه کسانی هستند؟ و شگفتی بزرگ برای ما این بود که آنها واقعا مشتریان خوب شرکت هستند! در واقع آنها به‌طور متوسط از سایر مشتریان بهتر هستند.

در واقع این نظرات فریبنده و گمراه‌کننده از سوی مشتریان خوبی است که هر کدام به‌طور متوسط بیش از 100 مورد از خرده‌فروشان خریداری کرده‌اند.

با این حال درک این موضوع که چگونه آنها می‌توانند از دست شرکت ناراحت باشند ولی حتی پس از نوشتن انتقادات منفی و گمراه‌کننده، همچنان به خرید محصولات از خرده‌فروشان ادامه دهند، سخت است و شواهد خوبی برای اثبات این ادعا که مشتریان، این انتقادات منفی را برای ایجاد جایگاه اجتماعی و اعتبار خود بر جای می‌گذارند، وجود ندارد.

فرض دیگر آن است که این انتقادکنندگان تمایل دارند مقدار زیادی از محصولات را به این دلیل خریداری کنند تا رد خود را گم کنند و نشان ندهند که آنها این انتقادات را نوشته‌اند. در عوض، محققان استدلال می‌کنند که این منتقدان به‌عنوان مدیران برندهای تجاری خودگمارده عمل می‌کنند.

اندرسون می‌گوید: «آنها چنان مشتریان خوبی هستند که احساس می‌کنند، خود باید شرکت را هدایت کنند و هنگامی که شرکت از نگاه مصرف‌کنندگان اشتباه می‌کند، آنها می‌خواهند آن را تصحیح کنند.» تجزیه و تحلیل‌ها استدلالاتی در جهت پشتیبانی از این موضوع ارائه می‌دهد؛ تعداد زیادی از این انتقادات گمراه‌کننده حاوی عبارات زیادی همانند «مقدار بیشتری عرضه کنید» یا «برگردید به» بودند، عباراتی که به جای توصیه به سایر مشتریان، شرکت را مورد هدف قرار داده بودند.

یک شرکت چه کارهایی می‌تواند انجام دهد تا مشتریان از انتقادهای گمراه‌کننده صرف‌نظر کنند؟ اندرسون عنوان می‌کند اقدام قانونی علیه مشتریانی که این رفتار را انجام می‌دهند- اگر به شما اثبات شود که این انتقادات بی‌اساس و مضر است- می‌تواند موثر باشد. علاوه براین، ممکن است برخی از آنها بهترین مشتریان شما باشند.

شما می‌توانید راهکار دیگری را نیز امتحان کنید، به عبارت دیگر شما می‌توانید به تغییر مسیر فکر کنید. این مشتریان را پیدا و به آنها راه‌های دیگری برای بیان نارضایتی پیشنهاد کنید، از توصیه‌های آنها استفاده کنید یا به حرف‌ها و احساسات آنها گوش فرا‌دهید.