آشنایی با نمای 360 درجه از مشتری: تحول کارآفرینی با تمرکز بر مشتریان

تصور کنید یکی از مشتریان شما هفته گذشته یک جفت کفش را به صورت آنلاین از سایت تان خریداری کرده است. امروز او وارد حساب کاربری خود می شود و به دنبال محصولات مراقبت از همان کفش می گردد، اما سبد خرید خود را نهایی نمی کند. چند ساعت بعد در اینستاگرام پستی از برند شما را می بیند و در مورد نحوه تمیز کردن آن کفش سوالی می پرسد. روز بعد با واحد پشتیبانی تماس می گیرد و در مورد سیاست بازگشت کالا سوال می کند. برای یک کسب و کار سنتی اینها چهار رویداد مجزا و بی ربط هستند که در بخش های مختلف شرکت (فروش، بازاریابی و پشتیبانی) ثبت می شوند. اما در حقیقت اینها ردپاهای یک مشتری واحد در یک سفر مشخص هستند.

این پراکندگی اطلاعات یکی از بزرگ ترین چالش های شرکت های امروزی است. هر بخش از سازمان تنها قطعه ای از پازل بزرگ مشتری را در اختیار دارد و هیچ کس تصویر کامل را نمی بیند. اینجاست که یک مفهوم قدرتمند و تحول آفرین به نام نمای ۳۶۰ درجه از مشتری (360-Degree Customer View) وارد صحنه می شود. این مفهوم، که آرزوی هر مدیر بازاریابی و فروشی است، به معنای شکستن دیوارهای بین داده ها و ساختن یک پروفایل یکپارچه و کامل برای هر مشتری است. این دیگر یک مزیت رقابتی لوکس نیست، بلکه یک ضرورت برای بقا و رشد در دنیای مشتری محور امروز است.

نمای ۳۶۰ درجه دقیقا چیست؟ یک مدل برای تمام فصول

به زبان ساده، نمای ۳۶۰ درجه از مشتری یعنی جمع آوری تمام اطلاعات و تعاملات یک مشتری از هر نقطه تماس ممکن و ادغام آنها در یک پرونده واحد و قابل دسترس. این پرونده داستانی کامل از رابطه آن فرد با برند شما را روایت می کند؛ از اولین کلیکی که روی تبلیغ شما کرده تا آخرین خریدی که انجام داده و تمام سوالاتی که در این میان پرسیده است. این کار مانند داشتن یک حافظه بی نقص سازمانی است که هرگز چیزی را فراموش نمی کند.

برای درک بهتر یک پزشک را تصور کنید. پزشکی که به تاریخچه کامل پزشکی بیمار، از آلرژی ها گرفته تا سوابق خانوادگی و نتایج آزمایش های قبلی دسترسی دارد، می تواند تشخیص بسیار دقیق تری نسبت به پزشکی بدهد که فقط علائم امروزی را می بیند. نمای ۳۶۰ درجه دقیقا همان تاریخچه کامل و جامع برای کسب و کار شماست که اجازه می دهد نیازهای مشتری را عمیق تر درک کرده، رفتارش را پیش بینی کنید و تجربه ای بی نقص برایش خلق نمایید. این پرونده از به هم پیوستن چهار نوع داده کلیدی ساخته می شود: داده های اولیه، داده های تعاملی، داده های رفتاری و داده های معاملاتی.

مطلب مرتبط: بازاریابی مشتری مرکز با ترکیب فناوری های داده‏ محور

تکه های پازل مشتری را از کجا پیدا کنیم؟

برای ساختن این نمای کامل، شما باید مانند یک کارآگاه، سرنخ ها را از منابع مختلفی جمع آوری کنید. هر کدام از این منابع، بخشی از داستان مشتری را روشن می کنند:

•    سیستم مدیریت ارتباط مشتری: این قلب تپنده نمای ۳۶۰ درجه است. اطلاعات تماس، سابقه مکالمات تیم فروش و وضعیت هر مشتری در قیف فروش در اینجا نگهداری می شود.

•    پلتفرم تجارت الکترونیک:  جزییات کامل خریدها، محصولاتی که مشاهده شده، اقلام رها شده در سبد خرید و میانگین ارزش هر سفارش در این بخش نهفته است.

•    تحلیل سایت و اپلیکیشن:  ابزارهایی مانند گوگل آنالیتیکس به شما می گویند مشتری از کدام صفحات بازدید کرده، چقدر زمان در سایت گذرانده و از چه مسیری وارد شده است.

•    ابزارهای بازاریابی ایمیلی:  کدام ایمیل ها را باز کرده، روی کدام لینک ها کلیک کرده و به چه پیشنهادهایی علاقه نشان داده است.

•    شبکه های اجتماعی:  نظرات، پیام های مستقیم، منشن ها و نحوه تعامل آنها با محتوای شما، بینشی عمیق از احساسات و نظرات مشتری ارائه می دهد.

•    نرم افزار پشتیبانی و خدمات مشتریان:  هر تیکت پشتیبانی، هر سوال و هر شکایت، داده ای طلایی در مورد نقاط ضعف محصول و دغدغه های مشتریان شماست.

مشکل اینجاست که هر کدام از این داده ها به صورت سنتی در یک سیلوی داده جداگانه زندگی می کنند. تیم بازاریابی به داده های ایمیل دسترسی دارد و تیم پشتیبانی به تیکت ها. هنر ساختن نمای ۳۶۰ درجه در فرو ریختن دیوارهای بین این سیلوها و جاری شدن اطلاعات بین آنهاست.

مزایای استراتژیک نمای ۳۶۰ درجه

وقتی این تصویر کامل شد، تازه جادو اتفاق می افتد. داشتن یک دید جامع از مشتری، مزایای استراتژیکی به همراه دارد که تمام بخش های کسب و کار شما را متحول می کند.

۱. شخصی سازی در مقیاسی جدید:  فراموش کنید که فقط نام مشتری را در ابتدای ایمیل بیاورید. با نمای ۳۶۰ درجه می توانید به شکلی عمیق شخصی سازی کنید. سرویس های پخش فیلم مانند نتفلیکس، استاد این کار هستند. آنها با تحلیل تمام فیلم هایی که دیده اید، جست وجو کرده اید یا حتی برای چند ثانیه تماشا کرده اید، پیشنهادهایی می دهند که به طرز شگفت انگیزی دقیق هستند. شما هم می توانید محصولی را درست در زمانی که مشتری به آن نیاز دارد، از طریق کانالی که ترجیح می دهد، به او پیشنهاد دهید.

۲. خدمات مشتریان پیشگویانه، نه واکنشی:  به جای اینکه منتظر بمانید تا مشتری با عصبانیت با شما تماس بگیرد، می توانید مشکلات را پیش بینی کنید. اگر سیستم به شما نشان دهد که مشتری سه بار صفحه راهنمای نصب یک محصول را مشاهده کرده و هنوز نتوانسته از آن استفاده کند، تیم پشتیبانی می تواند به صورت فعال با او تماس گرفته و کمکش کند.  این یعنی تبدیل یک تجربه منفی بالقوه، به یک لحظه شگفت انگیز مثبت.

۳. افزایش وفاداری و ارزش طول عمر مشتری : مشتریانی که حس کنند درک می شوند، وفادار می مانند. با درک عمیق از علایق و تاریخچه خرید هر مشتری، می توانید برنامه های وفاداری، تخفیف ها و پیشنهادهایی طراحی کنید که واقعا برای‎شان ارزشمند باشد. این کار نه تنها نرخ حفظ مشتری را بالا می برد، بلکه آنها را تشویق می کند تا بیشتر و برای مدت طولانی تری از شما خرید کنند.

۴. تصمیمات هوشمندانه تر برای همه:  این داده ها فقط برای بازاریابی و فروش نیست. تیم توسعه محصول می تواند ببیند کدام ویژگی ها بیشتر استفاده می شوند و کدام بخش ها نیاز به بهبود دارند. تیم مالی می تواند پیش بینی های دقیق تری از درآمد داشته باشد و مدیریت ارشد می تواند با دیدی کامل، استراتژی های کلان شرکت را تعیین کند.

مطلب مرتبط: مدیریت دانش مشتری چیست؟

موانع راه: چالش های ساختن تصویر کامل

ساختن نمای ۳۶۰ درجه، سفری است که چالش های خاص خودش را دارد. آگاهی از این موانع، اولین قدم برای غلبه بر آنهاست.

اولین و بزرگ ترین چالش، همان سیلوهای داده است. اتصال سیستم های مختلفی که توسط تیم های گوناگون استفاده می شوند، یک چالش فنی و فرهنگی بزرگ است. ابزارهایی مانند پلتفرم داده مشتری به طور خاص برای حل این مشکل طراحی شده اند.

دومین چالش، کیفیت داده هاست. داده های ناقص، تکراری یا قدیمی می توانند به یک تصویر مخدوش و تصمیمات اشتباه منجر شوند. داشتن فرآیندی برای پاک سازی و استانداردسازی مداوم داده ها ضروری است.

در نهایت، مسئله حریم خصوصی و امنیت قرار دارد. جمع آوری این حجم از اطلاعات، مسئولیت سنگینی به همراه دارد. کسب و کارها باید به طور شفاف به مشتریان خود اطلاع دهند که چه داده هایی را جمع آوری می کنند و چگونه از آن استفاده خواهند کرد. کسب اعتماد مشتری یک بخش کلیدی از این فرآیند است.

نتیجه گیری

ساختن نمای ۳۶۰ درجه، یک پروژه صرفا فنی نیست؛ این یک تغییر فرهنگی در کل سازمان است. این گذار از کسب و کاری است که به مشتری «نگاه» می کند، به کسب و کاری که او را عمیقا «می بیند» و درک می کند. در اقتصادی که تجربه مشتری به مهمترین وجه تمایز برندها تبدیل شده است، توانایی شما در ساختن یک رابطه شخصی، همدلانه و هوشمندانه با هر مشتری، تعیین کننده موفقیت یا شکست شما خواهد بود. نمای ۳۶۰ درجه قطب نمایی است که به شما کمک می کند تا در این مسیر پر رقابت همیشه یک قدم از دیگران جلوتر باشید.

منابع:

https://www.shopify.com