راهکارهایی برای پژوهش درباره علاقه، تفکر و رفتار مشتریان در خرید اینترنتی

به قلم : مهندس نیلوفر کیمیایی راد

کارشناس ارشد کارآفرینی

با بررسی آمارهای تجارت الکترونیک ایران در سال های اخیر، نقش پر رنگ آن در اقتصاد کشور به وضوح روشن می شود. تعداد سایت های کسب درآمد اینترنتی در سال95، 23074 و در سال 96، به 29120 رسیده است و تنها در چهار اپلیکیشن برتر ایران 30 میلیون نصب فعال ثبت شده است. در این مسیر یکی از مهم ترین مسائلی که به رشد کسب و کار های اینترنتی منجر می شود تحقیقات بازاریابی و شناسایی نیاز مشتریان آنلاین است.

پژوهش بازارهای تجارت الکترونیک می تواند با روش های متداول سنتی (مثلا با نظر سنجی شخصی، گروه های کانونی) یا می تواند با استفاده از اینترنت صورت گیرد. تحقیق بازار اینترنتی که به دفعات سریع تر از شیوه سنتی است، به محققان اجازه می دهد تا به مخاطبان متنوع از راه دور دسترسی یابند. علاوه بر این، محققان بازار می توانند مطالعات وسیعی را روی وب سایت با قیمت پایین تری نسبت به روش آفلاین انجام دهند.

تحقیقی در آمریکا نشان داد که نظرسنجی های تلفنی می تواند به اندازه 50 دلار به ازای هر مصاحبه هزینه بردارد و کیفیت شان ممکن است ضعیف باشد. بعضی هزینه ها می تواند روی هم هزاران دلار هزینه بتراشد با توجه به اینکه به چند صد نفر منشی تلفنی نیاز خواهد بود. یک مصاحبه آنلاین نسبت به مصاحبه تلفنی در اندازه مشابه مقدار کمتری هزینه خواهد داشت و می تواند به طور قابل ملاحظه ای سرعت تحقیق را افزایش دهد. از طرف دیگر، به دلیل وسیع تر شدن اندازه نمونه ها در مصاحبه های آنلاین، دقت نتایج افزایش می یابد.

فروشنده ها در تحقیق بازارEC به دنبال چه چیزی می گردند؟

بررسی پروفایل شخصی مشتریان (که می توان از آن رفتار های مشتریان در وب سایت را مشاهده کرد)، به فروشنده ها کمک می کند تا رفتار خرید آنلاین را پیش بینی کنند. برای مثال، شرکت ها می خواهند بدانند که چرا برخی مشتریان خریداران آنلاین هستند و چرا بقیه خرید اینترنتی نمی کنند. عوامل اصلی که در پیش بینی رفتار خرید آنلاین مشتری می توان از آنها استفاده کرد (با ترتیب اهمیت نزولی): اطلاعات درخواست شده درباره محصول، ایمیل های مرتبط، تعداد سفارشات ثبت شده، محصولات/خدمات سفارش داده شده، جنسیت هستند.

سؤالات ویژه ای که تحقیقات بازار آنلاین درتکاپو است تا به آن پاسخ گوید موارد زیر هستند:

الگوهای خرید افرادی از یک طبقه خاص اجتماعی چیست؟ چگونه می توانیم آن دسته از افرادی را که خریدار واقعی هستند از آنهایی که فقط سایت را مشاهده می کنند، تشخیص دهیم؟ طراحی بهینه صفحات وب چیست؟ دانستن پاسخ این سؤالات می تواند به فروشنده کمک کند تا به طور مناسب تری تبلیغات انجام دهد، کالا و خدمات را قیمت گذاری کند، وب سایت طراحی کنند و خدمات مناسبی را فراهم آورند. تحقیق بازار آنلاین می تواند داده هایی را فراهم آورد تا به پاسخ سؤالات کمک کند.

رویکردهای موجود جهت پژوهش بازار:

هدایت بازاریابی آنلاین، مستلزم آن است که خواسته و نیازهای مشتری را بدانید. برخی اطلاعات می تواند با موارد زیر کنترل شود:

*درخواست اطلاعات از مشتریان آنلاین (با مصاحبه، پرسش نامه، استفاده از گروه های کانونی یا وبلاگ نویسی)

* با استفاده از معاملات ثبت شده مشاهده کنیم که مشتریان در وب سایت چه کاری انجام می دهند؟

* از داده ها، متن های وب سایت یا تکنیک های تقسیم بندی گروهی استفاده کنیم تا داده های در دسترس را مورد تجزیه تحلیل قرار دهیم

مطلب مرتبط: ۱۰ ابزار رایگان بازاریابی اینترنتی

جمع آوری و تجزیه و تحلیل داده ها

از شیوه های مخصوص جمع آوری داده های آنلاین موارد زیر را می توان نام برد:

ارتباط مستقیم با مشتری از طریق ایمیل، پرسشنامه هایی که در وب سایت قرار دارد، نمایش مکالمات در شبکه های اجتماعی و پیگیری آنچه مشتریان در وب سایت انجام می دهند.

نظرسنجی های آنلاین

روش اصلی جمع آوری داده های تجارت الکترونیک، نظرسنجی های آنلاین است و این روش از روش سنتی نظر سنجی مقرون به صرفه تر است. این روش مزیت های دیگری هم دارد که شامل موارد زیر است: مراحل آماده سازی کمتر است و هزینه های مدیریتی پایین تر و کنترل فرآیند تکمیل پرسشنامه بهتر صورت می گیرد. (که ممکن است خطاهای پاسخگویی کمتری را به همراه داشته باشد و آسان تر پیگیری شود.)

هرچند مصاحبه های آنلاین محدودیت هایی دارند که شامل موارد زیر است:

در مواردی که فرد تمایل به ناشناس ماندن دارد، ناشناس ماندن غیرممکن است. به دلیل بی پاسخ ماندن احتمال خطای داده ها، پاسخگویی جانبدارانه (همراه با تعصب) وجود دارد و امنیت داده ها پایین است.

نظرسنجی های وبی

نوع ویژه ای از نظرسنجی های آنلاین وجود دارد که در آن پرسش هایی در سایت قرار می گیرد و از مشتریان بالقوه دعوت می شود تا به پرسشنامه جواب بدهند. نظرسنجی های وب ممکن است منفعل باشد (فرد تنها پرسشنامه را تکمیل می کند) یا تعاملی (فرد بتواند پرسش نامه های دانلود شده را پاسخ دهد، نظرات را اضافه کند سؤالاتش را بپرسد و درباره مسائل بحث کند). پرسشنامه ها ممکن است هر دو رویکرد را شامل شوند.

گروه های کانونی آنلاین

موسسات تحقیقاتی متعددی، گروهی از بازدیدکنندگان شایسته را ایجاد می کنند تا در گروه های کانونی آنلاین شرکت کنند. استفاده از شرکت کنندگان گروه های کانونی که از پیش انتخاب شده اند، کمک می کند تا بر برخی از محدودیت ها (مثل کوچک بودن اندازه نمونه و پاسخ های جانبدارانه) غلبه کنند.

مستقیما از مشتریان بشنوید

به جای استفاده از گروه های متمرکز، شرکت باید مستقیما از مشتریان بپرسد که درباره محصول یا خدمات چه فکری می کنند. شرکت ها می توانند از چت روم ها، گروه های بحث و گفت وگو در شبکه های اجتماعی، وبلاگ ها، ویکی ها، پادکست ها و انجمن های الکترونیک مشتریان استفاده کنند تا با مشتریان تعامل داشته باشند.