چگونه غریبه ها را به مشتریان علاقه مند تبدیل کنیم؟

در بازار امروز جلب توجه یک مشتری جدید به مراتب دشوارتر از حفظ مشتری فعلی است. مخاطبان بمباران اطلاعاتی می شوند. بنرها، نوتیفیکیشن ها، تبلیغات هدفمند، تماس های فروش و ایمیل های پی در پی، همه برای گرفتن توجه چند ثانیه ای مخاطب رقابت می کنند.

در چنین شرایطی اولین تماس یا برخورد با یک فرد کاملا غریبه چالشی استراتژیک شده است؛ نه فقط برای فروشندگان، بلکه برای کل تیم بازاریابی. بسیاری از ارتباط های ارزشمند، هیچ وقت شکل نمی گیرند، نه به این دلیل که پیشنهاد ارزشمند نیست، بلکه چون روش ورود، اشتباه بوده است.

ما در این مقاله چهار مهارت کاربردی را بررسی می کنیم که کمک می کند بتوانید از یک نقطه صفر (یعنی مخاطبی که نه برند ما را می شناسد، نه مشکلی برای حل کردن مطرح کرده) تا علاقه واقعی او به محصول یا خدمت مان، پلی واقعی بزنید. پس با ما همراه باشید تا اطلاعات دست اولی در این رابطه پیدا کنید.

فروش چشم انداز، نه محصول

یکی از اشتباه های رایج در تماس های اولیه، ارائه زودهنگام اطلاعات فنی و ویژگی های محصول است. واقعیت این است که هیچ کس از شما نمی خواهد در اولین دقیقه مکالمه تان درباره مشخصات فنی نرم افزار، بسته قیمتی یا ویژگی های رابط کاربری توضیح بدهید. به ویژه وقتی هنوز نمی داند آیا به چیزی که می فروشید نیاز دارد یا نه.

مطلب مرتبط: چگونه مشتریان را به دوستان وفادار برندتان تبدیل کنید؟

در عوض، آنچه در شروع ارتباط تاثیرگذار است، تصویر آینده ای است که شما می توانید برای مشتری بسازید. یعنی باید به جای ارائه لیست قابلیت ها، یک «چشم انداز» ترسیم کنید، چشم اندازی که مخاطب با آن احساس نزدیکی، اشتیاق و امید کند.

به عنوان مثال، به جای اینکه بگویید: «سلام، من از شرکت ایکس تماس می گیرم، ما نرم افزار مدیریت مشتری ارائه می دهیم که امکاناتی مثل فلان و بهمان دارد» می توانید با «سلام، وقت تون بخیر. ما به تیم های فروش کمک می کنیم تا در کمتر از یک ماه، نرخ پاسخ مشتریان بالقوه شون را دو برابر کنند. دوست دارین بدونین چطور؟» سر صحبت را باز کنید.

همین سوال ساده، در شرکت هایی مثل هاب اسپات یا شاپیفای تبدیل به استاندارد شده؛ چون باعث می شود مکالمه با انگیزه مخاطب شروع شود، نه اطلاعات فروشنده. برندهایی مثل نایکی و اپل هم به خوبی این مفهوم را در تبلیغات شان به کار می برند. آنها محصول نمی فروشند؛ سبک زندگی، اعتماد به نفس و حس تعلق می فروشند. فروش چشم انداز به جای ویژگی، یعنی برداشتن نگاه از محصول و متمرکز شدن بر آینده ای که مخاطب آرزویش را دارد.

تحریک کنجکاوی هدفمند

یکی از تکنیک های زیرکانه در بازاریابی و فروش، ایجاد گره ذهنی در ابتدای مکالمه است. یعنی به جای گفتن مستقیم پاسخ مخاطب را با سوال یا اشاره ای که بعدا باز خواهد شد، درگیر کنیم. درست مثل تریلر یک فیلم خوب که فقط صحنه های برش خورده ای را نشان می دهد.

برای مثال، فرض کنید تماس تلفنی با مخاطبی دارید و می خواهید در عرض ۳۰ ثانیه توجه او را جلب کنید. اگر بگویید «ما نرم افزاری داریم که مدیریت تیم فروش را ساده می کنه» مخاطب یا بی تفاوت می شود یا زودتر تماس را قطع می کند، اما اگر بگویید «ما با یکی از مشتریان مون کاری کردیم که فقط با دو تغییر ساده، فروش تیمش ۵۰ درصد رشد کرد. دوست دارین بدونین چه تغییری» اثرگذاری بهتری دارید. در این حالت، مخاطب حتی اگر نخواهد وارد همکاری شود، حداقل تمایل به شنیدن پیدا می کند.

این تکنیک در محتوای وب هم کاربرد دارد. در تیتر مقاله، عنوان فرود یا متن بنر، اگر «سوال باز» مطرح شود، نرخ کلیک بیشتر خواهد بود. برندهایی مثل لینکدین در کمپین های خود با این روش، مخاطب را تا انتها همراه نگه می دارند. کنجکاوی خوب یعنی مخاطب را با ذهنی نیمه باز وارد گفت‎وگو کنیم، نه با لیست کامل اطلاعاتی که زود فراموش می شود.

استفاده از شواهد موفقیت، نه شعار تبلیغاتی

در ارتباط با یک مخاطب تازه، مهمترین سرمایه ای که ندارید، «اعتماد» است. او نه شما را می شناسد، نه برندتان را، نه محصول تان را امتحان کرده. در چنین شرایطی، تبلیغ کردن بیشتر باعث مقاومت می شود تا علاقه، اما اگر بتوانید تجربه های موفق دیگران را به اشتراک بگذارید، ذهن مخاطب به صورت طبیعی شما را در لیست گزینه های محتمل قرار می دهد.

مطلب مرتبط: اصول تبدیل مخاطب به مشتری

برای مثال به این عبارت توجه کنید: «ما با یکی از مشتریان مون که تیم فروشش روزانه فقط ۵ سرنخ داشت، کار کردیم و بعد از ۳ ماه، این عدد به ۲۵ رسید. فکر می کنم شرایط شما شباهت هایی با اون تیم داره».

در این جمله، سه نکته مهم نهفته است:

•    مثال واقعی و عددی ارائه شده

•    مقایسه با وضعیت فعلی مخاطب انجام شده

•    نتیجه ملموس است، نه شعاری

برندهایی مثل شاپیفای در معرفی خدمات شان، به جای فهرست کردن ویژگی ها، داستان مشتریان قبلی را روایت می کنند. نه به صورت داستان گونه، بلکه با هدف انتقال تجربه های معتبر. استفاده از تجربه های موفق به مخاطب نشان می دهد که نه تنها شما راه حلی دارید، بلکه دیگرانی هم بوده اند که با آن به نتیجه رسیده اند.

مشارکت دادن مخاطب در فرآیند

بسیاری از فروشنده ها تصور می کنند باید تمام کنترل گفت وگو را در دست بگیرند؛ از آغاز تا بستن قرارداد، اما واقعیت این است که افراد بیشتر به تصمیم هایی پایبند می مانند که خودشان در آن مشارکت داشته اند.

به همین دلیل، یکی از موثرترین راه ها برای جلب علاقه مخاطب، پرسیدن سوال هایی است که او را از موقعیت «شنونده» به «هم فکر و شریک فرآیند» تبدیل کند.

هر جا مخاطب احساس کند «نظرش اهمیت دارد»، احتمال تبدیل شدنش به مشتری بسیار بیشتر می شود.

چطور این چهار مهارت را به فرآیند فروش اضافه کنیم؟

در یک سازمان حرفه ای، هیچ کدام از این مهارت ها نباید به شانس یا مهارت فردی محدود شود. بلکه باید وارد فرآیندهای سیستماتیک شود. سه روش برای این کار پیشنهاد می شود:

آموزش هدفمند تیم فروش

با شبیه سازی تماس های واقعی، تمرین اسکریپت ها و بررسی پاسخ های موفق، تیم را مجهز به توانایی بیان چشم انداز، سوال سازی و استفاده از تجربه های موفق کنید. ابزارهایی مثل گوگل آنالیتیکس یا هاب اسپات در این زمینه کمک زیادی می کنند.

طراحی محتوای پشتیبان

محتواهایی مثل مطالعات موردی، گزارش های عددی، مصاحبه با مشتریان راضی و الگوهای پرسش، به تیم کمک می کند سریع تر وارد مرحله اعتمادسازی شوند. هر چقدر مدارک واقعی بیشتری داشته باشید، بازده تعامل ها بیشتر می شود.

بازبینی مداوم مکالمات

با بررسی ضبط تماس ها، پیام ها و جلسه های فروش، می توانید مشخص کنید کدام مهارت بهتر عمل می کند و چه چیزی نیاز به بهبود دارد. تحلیل داده های این تعاملات، پایه تصمیم های آموزشی آینده خواهد بود.

جمع بندی

فراموش نکنیم که در نهایت، همه این تکنیک ها برای یک هدف هستند: ساخت ارتباطی انسانی، معتبر و مفید. در جهانی که همه فریاد می زنند، کسی شنیده می شود که بتواند گفت وگوی واقعی شکل دهد.

مطلب مرتبط: رازهای جذب مشتری وفادار: سفری به دنیای تعهد و دلگرمی

اگر می خواهیم برند ما از حالت «مزاحم تبلیغاتی» به «همراهی ارزش آفرین» تبدیل شود، باید مسیر آشنایی با مخاطب را هوشمندانه طراحی کنیم. با فروش چشم انداز، تحریک کنجکاوی، ارائه شواهد موفقیت و مشارکت دادن مخاطب، این مسیر هموار می شود. در سال های آینده، آنهایی در بازار باقی خواهند ماند که بتوانند از اولین برخورد، ارزش بسازند. 

منابع:

https://blog.hubspot.com

https://20four7va.com