هنر گوش دادن به مخاطب هدف

باور کنید یا نه، در هر لحظه در هزاران کافه، اداره و اتاق نشیمن دیجیتال مردم در حال صحبت کردن در مورد برند شما، رقبا و صنعت تان هستند. این بزرگ‎ترین گروه کانونی جهان است که 24 ساعته و کاملا رایگان صادقانه ترین نظرات خود را بیان می کند. تفاوت اینجاست: شما به این گفت وگو دعوت نشده اید. کسب و کارهای سنتی برای شنیدن صدای مشتری به سراغ نظرسنجی ها و فرم های بازخورد می رفتند؛ این کار شبیه یک مصاحبه رسمی و از پیش تعیین شده است اما هنر مدرن، هنر گوش دادن به مخاطب است. این یعنی تبدیل شدن به یک سنگ صبور که تمام صحبت های مشتریان را شنیده و حتی به سراغ آنها می رود تا حرف ها را متوجه شود. 

چرا باید به حرف مشتریان گوش دهیم؟

شنود مخاطب صرفا یک کنجکاوی یا استراق سمع بی هدف نیست. این یک عملیات اطلاعاتی استراتژیک برای محافظت و پیشروی است. وقتی گوش های نامرئی خود را در دنیای دیجیتال فعال می کنید، به چندین مزیت حیاتی دست پیدا می کنید که کسب وکارهای کر، از آن بی بهره اند.

مطلب مرتبط: هنر گوش دادن به مشتریان

اولین و مهمترین کارکرد آن، یک سیستم هشدار سریع برای مدیریت بحران است. یک محصول معیوب، یک تجربه بد مشتری یا یک شایعه منفی، مانند یک آتش کوچک در جنگل اینترنت است. اگر به موقع آن را شناسایی نکنید، در چند ساعت به یک آتش سوزی غیرقابل کنترل تبدیل خواهد شد. شنود مخاطب به شما اجازه می دهد تا اولین جرقه ها و زمزمه های نارضایتی را بشنوید، قبل از آنکه به فریاد تبدیل شوند. شما می توانید به سرعت وارد عمل شوید، مشکل را حل کنید و از یک فاجعه اعتباری جلوگیری نمایید.

دومین کارکرد کشف فرصت ها و سرزمین های جدید است. مشتریان، بی وقفه در حال بیان نیازها، آرزوها و کمبودهایی هستند که در بازار احساس می کنند. آنها در فروم ها و شبکه های اجتماعی می نویسند: کاش محصولی وجود داشت که این دو ویژگی را با هم داشت. یا چرا هیچ شرکتی به فکر حل این مشکل نیفتاده است؟ این گفت وگوها، معدن طلای نوآوری هستند. با گوش دادن به آنها، شما می توانید محصول جدید بعدی خود را طراحی کنید یا یک کمپین بازاریابی را براساس نیازی واقعی که رقبا نادیده گرفته اند، اجرا کنید.

سومین نکته اینکه چنین روشی بهترین راه برای جاسوسی اخلاقی از رقبا است. مشتریان در حال صحبت در مورد نقاط قوت و ضعف رقبای شما هستند. کدام ویژگی محصول شان را دوست دارند؟ از کدام بخش خدمات مشتریان شان متنفرند؟ این اطلاعات، نقشه راه استراتژیک شماست. شما می توانید با تقویت خود در نقاطی که رقبای تان ضعف دارند، مشتریان آنها را به سمت خود جذب کنید.

چگونه باید گوش دهیم؟

یک عملیات اطلاعاتی موفق به ابزار و برنامه ریزی دقیق نیاز دارد. شما نمی توانید به تمام صداهای اینترنت به طور همزمان گوش دهید؛ این کار شما را در نویز غرق خواهد کرد. باید هوشمندانه و با تمرکز عمل کنید.

قدم اول تعریف دقیق ماموریت است. شما به دنبال چه اطلاعاتی هستید؟ باید یک لیست از کلمات کلیدی هدف خود تهیه کنید. این لیست شامل نام برند شما و انواع نوشتاری آن، نام محصولات‎تان، نام برند و محصولات رقبای تان، شعارهای تبلیغاتی شما و رقبا و کلمات کلیدی اصلی مرتبط با صنعت شما می شود. این لیست، فیلتر اولیه شما برای جدا کردن سیگنال های مهم از پارازیت های بی ارزش است.

قدم دوم انتخاب پست های شنود است. مخاطبان شما در همه جا حضور ندارند. شاید مشتریان یک نرم افزار تخصصی بیشتر در لینکدین و ایکس  فعال باشند، در حالی که طرفداران یک برند مد، در اینستاگرام و پینترست گفت وگو می کنند. منابع خود را در پلتفرم هایی متمرکز کنید که بیشترین حجم از مکالمات مرتبط با حوزه شما در آنجا اتفاق می افتد. فروم های تخصصی و وبلاگ ها را فراموش نکنید؛ گاهی عمیق ترین و صادقانه ترین تحلیل ها در این نقاط یافت می شوند.

قدم سوم استفاده از ابزارهای مناسب است. گوش دادن به صورت دستی در این حجم از اطلاعات، تقریبا غیرممکن است. ابزارهای تخصصی مانند هوت سویت (Hootsuite) یا هاب اسپات (Hubspot) ربات های هوشمند شما هستند که به طور خودکار تمام اینترنت را براساس کلمات کلیدی شما رصد کرده و هر جا مکالمه ای مرتبط پیدا کردند، به شما گزارش می دهند. این ابزارها به شما اجازه می دهند تا حجم مکالمات، لحن آنها (مثبت، منفی یا خنثی) و تاثیرگذارترین افراد در این گفت وگوها را شناسایی کنید. این ابزارها، گوش های شما هستند.

مطلب مرتبط: چرا باید به حرف مشتریان گوش داد؟

با شنیده ها چه باید کرد؟

جمع آوری اطلاعات به خودی خود ارزشی ندارد. یک گزارش اطلاعاتی که در کشوی میز خاک بخورد، بی فایده است. قدرت واقعی شنود مخاطب، در تبدیل این اطلاعات به یک اقدام مشخص و هوشمندانه نهفته است.

اولین اقدام، تعامل مستقیم است. وقتی یک مشتری سوالی می پرسد یا از شما تشکر می کند، پاسخ سریع شما نشان می دهد که گوش شنوایی دارید، اما مهمتر از آن، پاسخ به نظرات منفی است. وقتی به یک مشتری شاکی در یک فضای عمومی مانند ایکس، با احترام و سرعت پاسخ می دهید و مشکل او را حل می کنید، شما نه تنها آن یک نفر را آرام کرده اید، بلکه به تمام کسانی که آن مکالمه را می بینند ثابت کرده اید که به مشتریان خود اهمیت می دهید.

دومین اقدام بهینه سازی استراتژی است. آیا مردم از یک ویژگی خاص محصول شما گیج شده اند؟ شاید باید محتوای آموزشی بهتری برای آن تولید کنید. آیا یک کمپین تبلیغاتی شما با واکنش منفی روبه رو شده است؟ فورا آن را متوقف کرده و پیام خود را اصلاح کنید. آیا مردم یک شعار خاص را مدام تکرار می کنند؟ شاید بتوانید از آن به عنوان ایده اصلی کمپین بعدی خود استفاده کنید. اطلاعاتی که از شنود به دست می آورید، باید مستقیما به استراتژی محتوا، بازاریابی و حتی توسعه محصول شما تزریق شود.

سومین اقدام به اشتراک گذاشتن این گنجینه با تمام سازمان است. بازخوردهایی که در مورد مشکلات محصول می شنوید، باید مستقیما به دست تیم توسعه محصول برسد. سرنخ های فروشی که از گفت وگوها شناسایی می کنید، باید به تیم فروش منتقل شود. درک کلی از جایگاه برند در بازار، باید در اختیار تیم مدیریت قرار گیرد. بخش شنود مخاطب، باید به قلب تپنده اطلاعاتی کل شرکت تبدیل شود.

سخن پایانی

برای دهه ها بازاریابی یک مونولوگ بود. برندها بالای یک صحنه می ایستادند و با یک بلندگو، پیام خود را برای جمعیت فریاد می زدند اما امروز، بازاریابی یک دیالوگ است. صحنه از بین رفته و برندها باید از جایگاه خود پایین بیایند و در میان جمعیت قدم بزنند، به گفت وگوها گوش دهند و در آنها شرکت کنند.

مطلب مرتبط: تمایزبخشی به برند با گوش دادن به مشتریان در فضای آنلاین

هنر شنیدن صدای مخاطب اولین و مهمترین قدم در این مسیر است. این هنر به شما می آموزد که قبل از آنکه حرف بزنید، گوش دهید. قبل از آنکه بفروشید، درک کنید و قبل از آنکه فریاد بزنید، نجواها را بشنوید. در دنیای پرهیاهوی امروز، کسب وکارهایی برنده خواهند شد که نه بلندترین صدا، که دقیق ترین گوش ها را دارند.

منابع:

https://digitalmarketinginstitute.com