بازاریابی با اثبات اجتماعی (Social Proof Marketing)

دو رستوران را در یک خیابان تصور کنید. هر دو منوی مشابه و قیمت های یکسانی دارند. یکی از آنها تقریبا پر است، صدای همهمه مشتریان از داخل به گوش می رسد و حس یک مکان محبوب را منتقل می کند. رستوران دوم کاملا خالی است و تنها چند کارمند در سکوت منتظر نشسته اند. اگر هیچ اطلاعات قبلی نداشته باشید، کدام یک را برای صرف شام انتخاب می کنید؟ قریب به اتفاق ما به سمت رستوران شلوغ کشیده می شویم. ما به صورت ناخودآگاه فرض می کنیم که اگر این همه آدم آنجا هستند، حتما دلیلی دارد؛ حتما غذا، خدمات یا محیط بهتری در انتظار ما است.

این پدیده، که یکی از قدرتمندترین نیروهای پنهان در رفتار مصرف کننده است، اثبات اجتماعی (Social Proof) نام دارد. این اصل روانشناختی بیان می کند که افراد زمانی که در مورد نحوه صحیح رفتار یا تصمیم گیری مطمئن نیستند، به رفتارها و انتخاب های دیگران نگاه می کنند تا مسیر درست را پیدا کنند. 

در واقع ما به این باور می رسیم که اگر تعداد زیادی از مردم کاری را انجام می دهند، حتما آن کار انتخاب درستی است. اثبات اجتماعی یک میانبر ذهنی برای کاهش ریسک و عدم اطمینان است. در دنیای پیچیده و پر از انتخاب امروز برندها و کسب و کارها از این اصل به عنوان یکی از موثرترین ابزارهای بازاریابی و تبلیغات برای جلب اعتماد مشتریان استفاده می کنند. این مفهوم فراتر از یک تکنیک ساده است؛ این یک درک عمیق از نحوه کارکرد ذهن انسان در فرآیند تصمیم گیری است.

صدای دیگران، معتبرترین تبلیغات

در گذشته برندها از طریق تبلیغات یک طرفه با مخاطب خود صحبت می کردند. یک شرکت بزرگ در تلویزیون ادعا می کرد که محصولش بهترین است و مصرف کنندگان چاره ای جز باور کردن یا رد کردن این ادعا نداشتند، اما در عصر دیجیتال این معادله به کلی تغییر کرده است. 

مطلب مرتبط: اثبات اجتماعی (Social Proof) چیست و چه کاربردهایی دارد؟

امروزه قدرتمندترین صدا در دنیای بازاریابی، صدای خود مصرف کنندگان است. این همان جایی است که اثبات اجتماعی با تمام قوا وارد میدان می شود. ما دیگر به ادعاهای پرزرق و برق یک شرکت اعتماد نمی کنیم؛ ما به نظرات، تجربیات و رتبه بندی های هزاران نفر مثل خودمان اعتماد می کنیم.

یکی از بهترین نمونه های پیاده سازی این استراتژی شرکت آمازون است. وقتی وارد صفحه یک محصول در این سایت می شوید، قبل از همه با چه چیزی روبه رو می شوید؟ رتبه بندی ستاره ای و تعداد نظرات ثبت شده. این دو عدد کوچک در کسری از ثانیه به مغز شما سیگنال می فرستند که «هزاران نفر قبل از تو این محصول را خریده و بررسی کرده اند، پس احتمالا انتخاب امنی است». 

آمازون با نمایش نظرات مثبت و منفی تصاویر ارسال شده توسط خریداران و برچسب هایی مانند پرفروش ترین یک اکوسیستم کامل از اثبات اجتماعی ساخته است که اضطراب خرید آنلاین را به شدت کاهش می دهد. این سیستم به مشتری جدید کمک می کند تا با اتکا به خرد جمعی، با اطمینان بیشتری پول خود را خرج کند.

انواع اثبات اجتماعی

اثبات اجتماعی تنها در نظرات کاربران خلاصه نمی شود، بلکه مانند یک ارکستر بزرگ، از سازهای مختلفی تشکیل شده است که هر کدام به نوعی در ساختن ملودی اعتماد نقش دارند. درک این انواع مختلف به کسب وکارها کمک می کند تا استراتژی های متنوع تری را به کار بگیرند.

یکی از قدرتمندترین انواع آن «اثبات اجتماعی توسط متخصص» است. وقتی یک دندانپزشک معتبر استفاده از یک برند خمیردندان خاص را توصیه می کند، حرف او وزن بسیار بیشتری از یک تبلیغ تلویزیونی معمولی دارد. اعتبار و دانش آن متخصص به محصول منتقل می شود و مصرف کننده احساس می کند که این یک انتخاب علمی و منطقی است. به همین دلیل است که شرکت های نرم افزاری، مقالات تحلیلی منتشرشده توسط کارشناسان صنعت درباره محصول شان را با افتخار در وب سایت خود بازنشر می دهند.

نوع دیگر، «اثبات اجتماعی توسط افراد مشهور» است. این روش یکی از قدیمی ترین و موثرترین ابزارهای تبلیغات بوده است. وقتی جورج کلونی، با آن کاریزمای خاص خود، قهوه نسپرسو می نوشد، پیام ناخودآگاه این است که این محصول با سبک زندگی لوکس، باکیفیت و جذابیت گره خورده است. برند با استفاده از شهرت و محبوبیت یک سلبریتی، تلاش می کند تا میانبری به قلب و ذهن طرفداران او پیدا کند. انتخاب فرد مشهور مناسب که با ارزش های برند همخوانی داشته باشد، در موفقیت این استراتژی نقشی حیاتی دارد.

در نهایت «اثبات اجتماعی توسط گواهی نامه ها» وجود دارد. لوگوی استانداردهای ایزو، گواهی امنیت سایت ها یا برچسب «تایید شده توسط سازمان غذا و دارو» همگی اشکالی از این نوع اثبات اجتماعی هستند. در این حالت، یک نهاد ثالث و بی طرف، کیفیت، ایمنی یا اصالت یک محصول یا خدمات را تایید می کند. این کار به مصرف کننده اطمینان می دهد که یک مرجع معتبر، آن برند را بررسی کرده و مهر تایید خود را بر آن زده است.

استفاده هوشمندانه و اخلاقی از قدرت اعتماد

با وجود تمام مزایا، استفاده نادرست از اثبات اجتماعی می تواند نتیجه معکوس داشته باشد و به اعتبار یک برند آسیب جدی بزند. بزرگ ترین چالش در این زمینه، پدیده نظرات جعلی است. تلاش برای فریب مشتریان با خرید نظرات مثبت یا نوشتن کامنت های ساختگی، شاید در کوتاه مدت باعث افزایش فروش شود، اما در بلندمدت اعتماد را که سنگ بنای هر کسب وکار موفقی است، به کلی از بین می برد. 

مطلب مرتبط: معرفی مفهوم اثبات اجتماعی و چگونگی بهره گیری از آن در عصر شبکه های اجتماعی

امروزه مخاطبان بسیار هوشمندتر شده اند و الگوریتم های پلتفرم های بزرگ نیز به مرور در شناسایی این تقلب ها بهتر عمل می کنند. یک رسوایی کوچک در این زمینه می تواند یک برند را برای همیشه لکه دار کند.

بنابراین موثرترین رویکرد کسب اثبات اجتماعی به صورت ارگانیک و واقعی است. این کار با ارائه یک محصول یا خدمت فوق العاده شروع می شود. وقتی مشتریان شما واقعا راضی باشند، با کمال میل حاضر خواهند بود که تجربه مثبت خود را با دیگران به اشتراک بگذارند. 

کسب و کارها باید به صورت فعال این فرآیند را تسهیل کنند؛ از طریق ارسال ایمیل های پیگیری برای درخواست نظر، ایجاد یک فرآیند ساده برای ثبت رتبه بندی یا حتی تشویق کاربران به اشتراک گذاری تجربیات شان در شبکه های اجتماعی. برند Booking.com را در نظر بگیرید. این پلتفرم با نمایش عباراتی مانند «همین الان ۲۵ نفر در حال مشاهده این هتل هستند» یا «تنها ۲ اتاق با این قیمت باقی مانده است»، نوعی حس فوریت مبتنی بر تقاضای جمعی ایجاد می کند که کاملا واقعی و براساس داده های لحظه ای است.

بی شک اثبات اجتماعی یک ابزار نیست که بتوان آن را به استراتژی بازاریابی خود اضافه کرد؛ بلکه باید در تار و پود فلسفه برند شما تنیده شود. این یعنی تمرکز بی وقفه بر رضایت مشتری، شفافیت در دریافت بازخوردها و ساختن یک جامعه واقعی از طرفداران وفادار. در دنیایی که همه فریاد می زنند «به من اعتماد کن»، هوشمندترین برندها آنهایی هستند که بستری فراهم می کنند تا مشتریان شان با صدای بلند به جای آنها بگویند: «به ما اعتماد کنید، ما تجربه کرده ایم و راضی بوده ایم» و این، قدرتمندترین تبلیغاتی است که با هیچ بودجه ای نمی توان آن را خرید.

منابع:

https://www.sprinklr.com

https://sproutsocial.com