آینده بازاریابی محتوا: ترندهایی برای مارکتینگ دقیق تر

باور رایجی در دنیای کسب و کار وجود دارد که دهه هاست مانند یک فرمان کلیدی تکرار می شود: «محتوا پادشاه است». این جمله کوتاه و جذاب در دوران اولیه اینترنت یک حقیقت انکارناپذیر بود. در آن زمان هر کسب و کاری که می توانست محتوای مفیدی تولید کند، به سادگی می توانست توجه ها را به خود جلب کرده و در قلمرو دیجیتال حکمرانی کند، اما امروز این پادشاه مُرده است. اصرار بر این باور قدیمی نه تنها یک استراتژی تاریخ مصرف گذشته، که یک تله خطرناک است.

ما در جهانی زندگی می کنیم که دیگر با کمبود محتوا روبه رو نیست؛ بلکه در سیلاب آن در حال غرق شدن است. ابزارهای هوش مصنوعی این سیلاب را به یک سونامی تبدیل کرده اند و هر روز میلیون ها مقاله، ویدئو و پادکست جدید تولید می شود که اکثر آنها تکراری، سطحی و فاقد روح هستند. در این پادشاهی سرنگون شده، صرفا تولید محتوای بیشتر، مانند ریختن یک سطل آب در اقیانوس است. هیچ کس متوجه آن نخواهد شد. حکمرانی در دنیای امروز، دیگر با داشتن ارتش بزرگ تری از مقالات به دست نمی آید.

این مقاله اعلامیه ای برای یک دوران جدید است. دورانی که در آن، ارزش در تولید محتوا نیست، بلکه در معماری یک «اکوسیستم محتوایی» هوشمند نهفته است. ما کشف خواهیم کرد که چگونه برندهای پیشرو، از نقش تولیدکنندگان صرف، به جایگاه معماران دنیاهای برند، کوچ کرده اند. این یک راهنما برای بقا و درخشش در جهانی است که پادشاه آن از تخت به زیر کشیده شده و قدرت، میان استراتژیست های هوشمند توزیع شده است.

توسعه اعتبار به جای انباشت کلمات

در عصر فرمانروایی محتوا استراتژی بسیاری از شرکت ها شبیه به کشاورزی در یک مزرعه بی پایان بود: هرچه بیشتر بکاریم، شانس موفقیت بیشتر است. این رویکرد به خلق انبوهی از محتوای عمومی و کلیشه ای منجر شد که برای همه نوشته شده بود و در نتیجه برای هیچ کس جذابیت نداشت اما در دنیای جدید، مدل موفقیت از یک مزرعه باز، به یک «گلخانه تخصصی» تغییر کرده است. در این گلخانه، هدف، پرورش محصولات کمیاب، ارزشمند و بسیار تخصصی برای یک گروه مشخص از مخاطبان است.

این مفهوم، هسته اصلی چیزی است که به آن اعتبار می گوییم. در گذشته، اعتبار با حجم تولید سنجیده می شد، اما امروز، با عمق تخصص و تجربه واقعی تعریف می گردد. دیگر کافی نیست که یک مقاله درباره «اصول رهبری تجاری» بنویسید. شما باید نشان دهید که این اصول را در دنیای واقعی زندگی کرده اید. 

این یعنی به اشتراک گذاشتن مطالعات موردی دقیق، تحلیل شکست ها و نمایش تجربه های دست اول. محتوای بدون تجربه، مانند یک کتاب آشپزی است که توسط کسی نوشته شده که هرگز آشپزی نکرده است. کلمات در آن وجود دارند، اما روح و اصالت، غایب است.

شرکت مایکروسافت یک مثال عالی از معماری این گلخانه تخصصی است. وبلاگ های فنی این شرکت توسط مهندسانی نوشته می شوند که خودشان در حال ساختن محصولات و حل چالش های پیچیده هستند. آنها برای مخاطبان عام نمی نویسند. آنها برای جامعه جهانی توسعه دهندگان می نویسند و محتوایی عمیقا تخصصی، کاربردی و معتبر ارائه می دهند. 

مطلب مرتبط: بازاریابی محتوا در مقیاس جهانی

این استراتژی اعتماد و وفاداری این جامعه کلیدی را به شکلی برای شان به ارمغان آورده است که هیچ کمپین تبلیغاتی گسترده ای قادر به انجام آن نیست. آنها به جای فریاد زدن در یک بازار شلوغ، در گلخانه خود، ارزشمندترین گیاهان را برای مهمترین مخاطبان شان پرورش می دهند.

ساختن جامعه با محتوایی که نفس می کشد

محتوای سنتی یک خیابان یک طرفه بود. برند صحبت می کرد و مخاطب گوش می داد، اما در اکوسیستم جدید، محتوا باید یک میدان گفت وگوی دوطرفه باشد. موفق ترین برندها آنهایی هستند که از محتوا به عنوان ابزاری برای گردهم آوردن افراد، ایجاد تعلق و ساختن یک جامعه استفاده می کنند. وقتی مخاطبان احساس کنند که بخشی از یک داستان بزرگ تر هستند و صدای شان شنیده می شود، وفاداری آنها از یک رابطه معاملاتی ساده، به یک پیوند احساسی عمیق تبدیل می گردد.

این تغییر، نیازمند بازنگری در خود تعریف محتواست. محتوا دیگر فقط مقاله و ویدئو نیست. یک نظرسنجی جذاب، چالش خلاقانه، وبینار تعاملی یا فضای آنلاین برای تبادل نظر همگی اشکال قدرتمندی از محتوای جامعه ساز هستند. 

این رویکرد، بار تولید محتوا را نیز از دوش برند برداشته و آن را میان پرشورترین طرفدارانش توزیع می کند. محتوایی که توسط خود کاربران خلق می شود، نه تنها بی نهایت معتبرتر است، بلکه به شکلی ارگانیک، شبکه ارزش برند را گسترش می دهد.

شرکت لگو را در نظر بگیرید؛ پلتفرم آنلاین ایده های لگو یک شاهکار در زمینه ساختن جامعه از طریق محتواست. در این پلتفرم، کاربران می توانند طرح های خلاقانه خود را برای مجموعه های جدید لگو ارسال کنند. دیگر کاربران به این ایده ها رأی می دهند و طرح هایی که به آستانه مشخصی از حمایت برسند، توسط شرکت برای تولید انبوه بررسی می شوند. 

لگو با این کار، از یک فروشنده اسباب بازی، به یک پلتفرم برای خلاقیت مشترک تبدیل شده است. این شرکت محتوایی تولید نمی کند که مردم آن را مصرف کنند؛ بلکه بستری ساخته است که در آن، جامعه خودش ارزشمندترین محتوا و حتی محصولات آینده را خلق می کند. این یک گفت‎وگو در بالاترین سطح ممکن است.

طراحی توزیع پیش از آفرینش

یک ایده درخشان که در سکوت باقی بماند، هیچ ارزشی ندارد. یکی از بزرگ ترین تحولات در دنیای محتوا، تغییر جایگاه «توزیع و ترویج» از یک کار جانبی پس از تولید، به یک عنصر استراتژیک در هسته اصلی برنامه ریزی است. در گذشته، تیم ها یک محتوا را خلق می کردند و سپس آن را به تیم بازاریابی می سپردند تا «پخشش کند». امروز، یک استراتژیست هوشمند، پیش از نوشتن حتی یک کلمه، می پرسد: «این محتوا چگونه و توسط چه کسانی دیده خواهد شد؟».

پاسخ به این سوال شکل و ساختار خود محتوا را تعیین می کند. شاید یک تحقیق جامع، باید از ابتدا به گونه ای طراحی شود که چندین متخصص صنعتی در آن مشارکت داشته باشند تا هر یک از آنها به یک بلندگو برای ترویج آن تبدیل شوند. شاید یک ویدئوی بلند، باید به گونه ای فیلم برداری شود که بتوان 10 قطعه ویدئویی کوتاه و تأثیرگذار برای پلتفرم های مختلف از دل آن استخراج کرد. این یعنی طراحی برای پژواک. شما سنگی را به آب نمی اندازید تا ببینید چند موج ایجاد می کند. شما از ابتدا، شکل سنگ و زاویه پرتاب را برای خلق بزرگ ترین موج های ممکن مهندسی می کنید.

مطلب مرتبط: بازاریابی محتوا؛ ایده هایی که جواب می دهد!

سرویس پخش نتفلیکس استاد این رویکرد است. آنها برای یک سریال مهم، تنها به تولید خود آن بسنده نمی کنند. ماه ها قبل از انتشار، یک اکوسیستم کامل از محتوای پشتیبان طراحی می شود. از مصاحبه های اختصاصی با بازیگران و تیزرهای کوتاه و مرموز گرفته تا کمپین های تعاملی در شبکه های اجتماعی و همکاری با چهره های تأثیرگذار، همه چیز برای ساختن یک موج عظیم از گفت و‎گو و انتظار طراحی شده است. زمانی که محتوای اصلی منتشر می شود، دیگر نیازی به فریاد زدن برای جلب توجه نیست. چون پژواک آن از قبل، تمام فضا را پر کرده است.

منابع:

https://backlinko.com

https://digitalmarketinginstitute.com