بازاریابی محتوا در مقیاس جهانی

یک سناریوی رایج را در نظر بگیرید؛ کسب و کار شما یک محتوا یا گزارش تحقیقاتی جامع و درخشان تولید می کند که در بازار اصلی تان نتایج فوق العاده ای به همراه می آورد. با هیجان تصمیم می گیرید این موفقیت را در سطح جهانی تکرار کنید. شما محتوا را به چند زبان دیگر ترجمه می کنید، آن را در سایت های بین المللی خود منتشر می نمایید و منتظر نتایج شگفت انگیز می مانید، اما در کمال تعجب هیچ اتفاقی نمی افتد. آن محتوای ستاره در بازارهای جدید با سکوتی سنگین روبه رو می شود.

این داستان تکراری بسیاری از شرکت هایی است که با یک استراتژی ناقص و یک درک ساده انگارانه وارد دنیای بازاریابی محتوای جهانی (Global Content Marketing) می شوند. آنها تصور می کنند که یک محتوای موفق، مانند یک فیلم هالیوودی فقط با یک زیرنویس ساده می تواند در هر کجای جهان موفق شود اما این طرز فکر، دیگر جواب نمی دهد.

یک استراتژی محتوای جهانی موفق یک فعالیت واکنشی و مبتنی بر ترجمه نیست. این یک فرآیند پیشگیرانه و مبتنی بر «معماری» است. شما از همان ابتدا، محتوا را به گونه ای طراحی می کنید که قابلیت تطبیق و مقیاس پذیری در فرهنگ های مختلف را داشته باشد. 

این رویکرد تفاوت میان ساختن ده ها پل ضعیف و جداگانه با طراحی یک شاهراه قدرتمند و چندبانده است. ما در این مقاله به شما نشان می دهیم که چگونه می توانید این شاهراه استراتژیک را برای برند خود بسازید.

طراحی هسته محتوایی جهانی

به جای آنکه به صورت پراکنده برای هر کشور یک محتوای جدید تولید کنید، هوشمندانه ترین رویکرد ساختن یک هسته محتوایی جهانی (Global Core Asset) است. این هسته یک قطعه محتوای جامع، عمیق و باکیفیت است که به یک موضوع یا مشکل جهان شمول می پردازد که برای مخاطبان در فرهنگ های مختلف، اهمیت دارد. این می تواند یک گزارش تحقیقاتی بزرگ، یک ویدئوی مستند یا یک ابزار آنلاین رایگان باشد.

مطلب مرتبط: تولید محتوا در مقیاس جهانی

نکته کلیدی این است که این هسته از همان ابتدا با یک ذهنیت جهانی طراحی می شود. یعنی تا حد امکان از ارجاعات فرهنگی بسیار خاص، اصطلاحات محلی یا مثال هایی که فقط در یک کشور معنا دارند، پرهیز می کند. این هسته محتوایی مانند یک دستور پخت اصلی و بی نقص است که در آشپزخانه مرکزی شما تهیه شده است. 

حالا سرآشپزهای محلی شما در کشورهای مختلف، می توانند این دستور اصلی را بردارند و با اضافه کردن ادویه ها و مواد اولیه محلی، آن را برای ذائقه مشتریان خودشان، سفارشی سازی کنند. این رویکرد هم ثبات و کیفیت برند شما را حفظ می کند و هم به شما اجازه می دهد تا با سرعتی بسیار بیشتر و هزینه ای بسیار کمتر در بازارهای مختلف حضور یابید.

از تغییر کلمات تا بازآفرینی احساس 

وقتی هسته محتوایی شما آماده شد، فرآیند انطباق برای هر بازار محلی آغاز می شود. این انطباق یک طیف است و برندهای هوشمند، بسته به نوع محتوا و هدف شان، از رویکردهای مختلفی در این طیف استفاده می کنند.

•    ترجمه: این ابتدایی و فنی ترین سطح انطباق است. در اینجا، کلمات به صورت مستقیم از یک زبان به زبان دیگر برگردانده می شوند. این رویکرد برای محتوای بسیار فنی، مانند راهنمای استفاده از یک محصول یا اسناد حقوقی، کافی است اما برای محتوای بازاریابی که با احساس و فرهنگ گره خورده، این روش به تنهایی فاجعه بار است.

•    بومی سازی: این یک قدم فراتر از ترجمه است. بومی سازی یعنی انطباق دادن تمام جنبه های محتوا برای اینکه حس کاملا محلی را به مخاطب بدهد. این شامل تبدیل واحد پول، فرمت تاریخ و آدرس استفاده از تصاویر مدل های محلی و حتی تغییر طراحی سایت برای زبان های راست چین می شود. هدف در اینجا، حذف کردن تمام موانع و اصطکاک های فرهنگی است تا کاربر احساس نکند که با یک برند خارجی روبه روست.

•    خلق مجدد: این بالاترین و خلاقانه ترین سطح انطباق است. در اینجا، شما دیگر کلمات را ترجمه نمی کنید؛ شما مفهوم و احساس را از نو خلق می نمایید. ممکن است یک شعار تبلیغاتی، یک داستان یا یک کمپین، به صورت کامل بازنویسی شود تا همان تاثیر احساسی و روانی پیام اصلی را در یک فرهنگ کاملا متفاوت ایجاد کند. این فرآیند، نیازمند یک تیم خلاق دو زبانه است که نه تنها به هر دو زبان، که به هر دو فرهنگ نیز تسلط کامل داشته باشد.

تحقیق به مثابه ستون اصلی استراتژی

شما نمی توانید یک هسته محتوایی موفق بسازید یا آن را به درستی انطباق دهید، مگر اینکه از بازار مقصد خود یک درک عمیق داشته باشید. تحقیق پایه و اساس تمام فعالیت های شماست.

•    تحلیل رقبای محلی: ببینید رقبای موفق شما در آن کشور، چه نوع محتوایی تولید می کنند؟ چه لحنی دارند؟ در کدام پلتفرم ها فعال تر هستند؟ این کار به شما نشان می دهد که چه استانداردهایی در آن بازار وجود دارد و چه فرصت هایی توسط دیگران نادیده گرفته شده است.

•    تحقیق کلمات کلیدی محلی: همانطور که پیش تر گفته شد، این یک گام حیاتی است. ابزارهای تحقیق کلمات کلیدی به شما نشان می دهند که حجم جست وجو برای یک موضوع خاص چقدر است و مردم دقیقا از چه عباراتی برای پیدا کردن راه حل های شان استفاده می کنند. این اطلاعات، تصمیم شما را درباره اینکه کدام بخش از هسته محتوایی تان برای آن بازار اولویت دارد، هدایت خواهد کرد.

•    ساخت لینک محلی: پس از انتشار محتوای بومی سازی شده، کار شما تمام نشده است. برای اینکه محتوای شما در نتایج جست وجوی محلی رتبه بگیرد، باید توسط سایت های معتبر همان کشور دیده شود و به آن لینک داده شود. این نیازمند یک استراتژی روابط عمومی دیجیتال است که با رسانه ها و اینفلوئنسرهای محلی ارتباط برقرار کند. این کار، به محتوای شما اعتبار و اقتدار می بخشد.

مطلب مرتبط: بازاریابی محتوا؛ ایده هایی که جواب می دهد!

سخن پایانی

موفقیت در بازاریابی محتوای جهانی، درباره داشتن بودجه های هنگفت برای تولید محتوای جداگانه در هر کشور نیست. این، درباره هوشمندی، برنامه ریزی و ساختن یک «سیستم» مقیاس پذیر است. با سرمایه گذاری اولیه بر روی یک هسته محتوایی قدرتمند و جهانی، شما یک دارایی ارزشمند را خلق می کنید که می تواند بارها و بارها، با هزینه ای بسیار کمتر، برای بازارهای جدید، بازآفرینی شود.

این رویکرد معماری محور، نه تنها برند شما را از اشتباهات فرهنگی پرهزینه محافظت می کند، بلکه به شما اجازه می دهد تا با سرعتی بسیار بیشتر از رقبای تان، با مخاطبان جدید در سراسر جهان، یک ارتباط عمیق، محترمانه و معنادار برقرار نمایید. در دنیای بدون مرز امروز، برندی که بتواند داستانش را به زبان های مختلف روایت کند، اما با یک صدای یکپارچه و اصیل، رهبر آینده خواهد بود.

منابع:

https://www.siegemedia.com

https://nytlicensing.com