بازاریابی و فروش در بلک فرایدی: هنر دیده شدن در شلوغی

با فرا رسیدن سه ماهه پایانی سال میلادی یک تب و تاب آشنا و در عین حال خطرناک دنیای تجارت را فرا می گیرد. جمعه سیاه  (Black Friday)که زمانی یک رویداد یک روزه در ایالات متحده بود، اکنون به یک پدیده جهانی و یک فصل کامل از تخفیف و حراج تبدیل شده است. 

برای اکثر کسب و کارها این دوره زمانی مترادف با یک مسابقه نفسگیر و بی رحمانه برای ارائه بیشترین درصد تخفیف و جذب مشتریانی است که با ذهنیتی شکارچی به دنبال بهترین معامله ممکن هستند. این رویکرد، که بر پایه استراتژی رقابت بر سر قیمت بنا شده، یک بازی مجموع صفر است؛ میدانی که در آن برندها با دستان خود، ارزش درک شده محصولات شان را کاهش داده، حاشیه سود خود را قربانی می کنند و بدتر از همه، مشتریانی را جذب می کنند که وفاداری شان تنها تا اولین تخفیف بزرگ تر از سوی رقیب دوام دارد.

اما در پس این هیاهوی ویرانگر، یک گروه از برندهای آینده نگر و استراتژیک، بازی متفاوتی را انجام می دهند. آنها جمعه سیاه را نه به عنوان یک رویداد فروش، که به عنوان یک فرصت سرمایه گذاری استراتژیک می بینند. آنها درک کرده اند که در این دوره زمانی توجه مخاطب در بالاترین سطح خود قرار دارد و این توجه یک دارایی کمیاب و ارزشمند است که می توان از آن برای اهدافی بسیار بزرگ‎تر از فروش چند محصول با تخفیف استفاده کرد. 

این برندها به جای آنکه بپرسند «چگونه می توانیم بیشتر بفروشیم؟» از خود می پرسند «چگونه می توانیم از این لحظه توجه حداکثری برای ساختن روابط بلندمدت، تقویت هویت برند و کسب مزیت رقابتی پایدار استفاده کنیم؟». پاسخ به این سوال هنر تبدیل کردن جمعه سیاه از یک رویداد تاکتیکی و واکنشی به یک شاهکار معماری شده استراتژیک است که برندگان نهایی بازار را از بازندگان جدا می کند.

استراتژی اول: جمعه سیاه به مثابه موتور جذب مشتری ایده آل

نگاه سنتی به جمعه سیاه، آن را به عنوان فرصتی برای خالی کردن انبارها و افزایش حجم فروش می بیند اما نگاه استراتژیک، آن را به عنوان بزرگ ترین و کارآمدترین کمپین جذب مشتری جدید در طول سال تلقی می کند. در این دیدگاه، تخفیفی که شما ارائه می دهید، یک هزینه برای کاهش حاشیه سود نیست؛ بلکه هزینه جذب مشتری است. با این تغییر دیدگاه هدف اصلی شما دیگر فروش حداکثری در یک روز نیست، بلکه به دست آوردن اطلاعات تماس و ایجاد اولین نقطه تعامل مثبت با مشتریان ایده آل است؛ مشتریانی که پتانسیل تبدیل شدن به خریداران وفادار در طول سال را دارند.

برای اجرای این استراتژی، پیشنهاد شما نباید صرفا یک تخفیف عمومی بر روی همه محصولات باشد. در عوض می توانید یک پیشنهاد ورودی غیرقابل مقاومت بر روی یک یا دو محصول کلیدی طراحی کنید که به طور خاص برای پرسونای خریدار ایده آل شما، جذابیت دارد. 

مطلب مرتبط: فروش در بلک فرایدی: روزی که مشتریان عاشق صف های خرید هستند!

این کار به جای جذب شکارچیان تخفیف افرادی را به سمت شما می آورد که به ماهیت کسب و کار شما علاقه مند هستند. مهمتر از خود پیشنهاد برنامه بعد از خرید است. یک شرکت فعال در حوزه نرم افزارهای بهره وری مانند نوشن (Notion) یا اسلک (Slack) ممکن است یک تخفیف بزرگ برای طرح سالانه خود در جمعه سیاه ارائه دهد، اما موفقیت واقعی زمانی رقم می خورد که آنها یک سری ایمیل های آموزشی و راهنمای شروع به کار بی نظیر برای این کاربران جدید ارسال کنند تا مطمئن شوند که آنها ارزش کامل محصول را درک کرده و به کاربران فعال و وفادار تبدیل می شوند.

استراتژی دوم: ارائه ارزش، نه فقط کاهش قیمت

برندهای قدرتمند، به ویژه آنهایی که در بازار کالاهای لوکس یا ممتاز فعالیت می کنند، به خوبی می دانند که رقابت بر سر قیمت، سریع ترین راه برای نابودی ارزش ویژه برند (Brand Equity) است. این برندها نمی توانند و نباید در مسابقه تخفیف های ۷۰ درصدی شرکت کنند. در عوض آنها بر روی ارائه ارزش افزوده تمرکز می کنند. آنها به جای کم کردن از قیمت، چیزی ارزشمند به آن «اضافه» می کنند. این رویکرد، به آنها اجازه می دهد تا در هیجان فصل خرید مشارکت کنند، بدون آنکه هویت ممتاز خود را خدشه دار نمایند.

این ارزش افزوده می تواند اشکال مختلفی داشته باشد. یک برند لوازم آرایشی با کیفیت، می تواند به جای تخفیف یک هدیه انحصاری با خرید ارائه دهد؛ مثلا یک کیف آرایشی با طراحی محدود که در هیچ جای دیگری قابل خرید نیست. این کار، حس فوریت و انحصار را بدون آسیب زدن به قیمت گذاری اصلی، ایجاد می کند. 

شکل دیگر، ارائه بسته های پیشنهادی هوشمند (Smart Bundles) است. یک شرکت مانند اپل، که به ندرت تخفیف های مستقیم می دهد، ممکن است یک بسته شامل یک محصول اصلی به همراه لوازم جانبی با قیمت ویژه ارائه دهد. این کار نه تنها ارزش درک شده را افزایش می دهد، بلکه مشتری را با اکوسیستم گسترده تری از محصولات شرکت، آشنا می کند. شکل سوم می تواند ارائه خدمات ویژه باشد، مانند بسته بندی هدیه رایگان، گارانتی تمدید شده یا یک جلسه مشاوره شخصی.

استراتژی سوم: ساختن گروه مشتریان با حرکت در خلاف جهت

شاید شجاعانه ترین و در بلندمدت، یکی از موثرترین استراتژی ها، حرکت آگاهانه در خلاف جهت جریان جمعه سیاه باشد. این رویکرد، که توسط برندهایی با هویت بسیار قوی و جامعه مخاطبان وفادار به کار گرفته می شود، به جای مشارکت در مصرف گرایی، یک بیانیه ارزشی قدرتمند صادر می کند. این استراتژی، به طور کامل بازی را تغییر داده و برند را از یک فروشنده کالا به یک رهبر فکری و فرهنگی تبدیل می کند.

نمونه کلاسیک و جهانی این رویکرد، کمپین مشهور این ژاکت را نخرید (Don’t Buy This Jacket) از برند پاتاگونیا بود. آنها در روز جمعه سیاه، با تبلیغی که مردم را به فکر کردن در مورد تاثیرات مصرف گرایی و خرید کالاهای بادوام تشویق می کرد، همه را شگفت زده کردند. این حرکت، که در ظاهر یک خودکشی تجاری به نظر می رسید، در عمل، وفاداری مشتریان اصلی آنها را که عمیقا به ارزش های پایداری و محیط زیست اهمیت می دادند، به شکلی بی سابقه تقویت کرد.

مطلب مرتبط: بازاریابی هدفمند برای بلک فرایدی

سخن پایانی

جمعه سیاه برای هر کسب و کاری یک دوراهی استراتژیک است. شما می توانید مسیر ساده تر و کوتاه مدت را انتخاب کرده و با تمام توان وارد جنگ قیمت ها شوید، با این امید که حجم فروش بالای یک روز، کاهش سود شما را جبران کند یا می توانید مسیر هوشمندانه تر و بلندمدت را برگزینید. مسیری که در آن، از لحظه اوج توجه بازار، برای اهدافی بزرگ‎تر استفاده می کنید: جذب مشتریان با کیفیت بالا و طراحی برنامه ای برای تبدیل آنها به هواداران وفادار؛ تقویت ارزش برند خود از طریق ارائه ارزش افزوده به جای کاهش قیمت یا حتی تحکیم پیوند قبیله ای با مخاطبان خود از طریق ایستادن بر سر ارزش هایی فراتر از مصرف گرایی. 

انتخاب میان این دو مسیر تفاوت میان یک برند واکنشی که توسط بازار کنترل می شود و یک برند استراتژیک که آینده خود را معماری می کند، مشخص می نماید. سوالی که هر رهبر باید از خود بپرسد این نیست که «در جمعه سیاه چقدر می توانیم بفروشیم؟»، بلکه این است که «جمعه سیاه چه نقشی باید در داستان بزرگ‎تر برند ما ایفا کند؟».

منابع:

https://localiq.com

https://www.gelato.com